Immer wieder stellen sich Werbetreibende die Frage, ob es effektiv und effizient sei, für die eigene Brand AdWords-Anzeigen zu schalten. Gerade bei Top-Rankings zu den markenrelevanten Suchanfragen wird davon ausgegangen, dass das zusätzliche Schalten von Anzeigen unnötige Klickkosten verursacht – für Traffic, der auch über die organischen Suchergebnisse hätte erzielt werden können. Doch ist diese Annahme richtig? Kannibalisieren die AdWords-Anzeigen wirklich den organischen Traffic?

Brand Bidding

Zusätzliche Klicks

Es gibt viele verschiedene Studien und Experimente, die überprüfen sollten, welche Einflüsse das Schalten von AdWords-Anzeigen auf den organischen (und gesamten) Traffic hat. Werden durch bezahlte Anzeigen insgesamt mehr, gleich viele oder vielleicht sogar weniger Klicks generiert? Um dies herauszufinden, verglich man die Trafficwerte bei aktiven Anzeigen mit den Trafficwerten bei pausierten Anzeigen.

Googles eigene Studie dazu aus 2011 kam zu dem Ergebnis, dass Klicks auf AdWords-Anzeigen zu 89 Prozent inkrementell sind. Das bedeutet, dass 89 Prozent des über AdWords generierten Traffics nicht durch den organischen Traffic ersetzt werden kann. Eine Follow-Up Studie aus 2012 ging einen Schritt weiter und differenzierte zwischen den organischen Ranking-Positionen. Demnach sind selbst bei Position 1 in den organischen Suchergebnissen die Anzeigenklicks zu 50 Prozent inkrementell. Mit abnehmender Ranking-Position steigt wie erwartet die Bedeutung von SEA.

Die Ergebnisse aus Googles "Search Ads Pause"-Studie: 50% der Klicks auf Werbeaneigen sind inkementell (Quelle: Google)
Die Ergebnisse aus Googles „Search Ads Pause“-Studie: Selbst beim organischen Top-Ranking sind 50% der Klicks auf Werbeanzeigen inkrementell (Quelle: Google)

Andere, unabhängigere Experimente führten zu einem ähnlichen Ergebnis. Auch wenn die Messwerte weniger extrem ausfielen (gemessen wurden durchschnittlich 40% inkrementelle Klicks), scheint man sich dennoch einig zu sein, dass das zusätzliche Schalten von AdWords-Anzeigen auf top-rankende (Brand-)Keywords zu insgesamt mehr Traffic führt.

Doch woran liegt es, dass ein Großteil der Klicks beim Pausieren der Anzeigen verloren geht, selbst wenn man in den organischen Suchergebnissen in den Top-Positionen dominiert? (mehr …)