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Wie man den ROI in Social Media definiert

2. März 2012 in Social Media | 4 Kommentare

Eine der schwierigsten Fragen im Social Media Marketing ist die Frage nach dem Return of Invest (ROI). Wann hat sich die Investition in eine Facebook- oder Twitter-Kampagne bezahlt gemacht? Wie stellt man fest, auf welchem Weg und in welchem Maße die Investitionen in das Marketing zurückgeflossen sind? Eigentlich ist es ganz überraschend, dass sich gerade im Social Media Marketing diese Fragen so schwer beantworten lassen. Überraschend, weil sich eigentlich alles, was online passiert, auch in Zahlen transferieren lässt. Eigentlich. Das schwierige an der Definition des Social Media ROI ist die Erfassung weicher, qualitativer Faktoren.

Das Weiche, das Harte und das Dazwischen

Um die qualitativen ROI-Faktoren besser verstehen zu können, bietet es sich an, sich erst einmal mit den Hard-Facts auseinander zu setzen. Was lässt sich denn genau und eindeutig in Zahlen umwandeln?

Hard Facts

Recht einfach gestaltet sich die Sache, wenn sich die Kampagne im Umfeld eines Online-Shops bewegt. Hier lassen sich dann tatsächlich eindeutige Werte finden, wie sich Social Media Kampagnen auf den Abverkauf ausgewirkt haben. Man kann in diesem Umfeld ohne größere Mühe Korrelationen zwischen der Kampagne und den Abverkäufen herstellen. Hier müssen durch gezieltes Tracking einfach nur die folgenden Fragen beantwortet werden:

  • Wie viele neue Fans/Follower habe ich durch die Kampagne gewonnen?
  • Wer sind die Neuen? (Facebook-Id und Mail-Adresse)
  • Wie viele der neuen Fans besuchen auch den Point of Sale?
  • Wie viele der neuen Fans kaufen wie viel?

Natürlich ist damit noch nicht alles getan. Was ist mit dem Faktor Zeit? In welchem Zeitraum muss ein Fan eingekauft haben, damit sich dieser Einkauf auch positiv auf die ROI-Bewertung niederschlägt? Was ist mit den Fans, die zwar durch die Kampagne hinzugekommen sind, aber erst viel später, vielleicht über einen anderen Kanal zu Kunden geworden sind?

Ein mögliches Szenario ist etwa der Fan, der sich im Zuge der Kampagne nicht auf Facebook beteiligt, nicht einkauft, jedoch den Newsletter abonniert und später via Newsletter zum Point of Sale gelangt und dort auch Kunde wird.

Oder was ist mit dem Fan, der selbst niemals Kunde geworden ist, jedoch einen Beitrag geteilt hat oder durch sein „Like“ ermöglicht hat, dass „Sponsored Stories“ bei seinen Facebook-Freunden angezeigt werden?

Es kommen also noch weiter Daten hinzu:

  • Wie viele neue Fans nutzen weitere verkaufsfördernde Maßnahmen (Newsletter…)
  • Wie viele neue Fans kaufen über solche Kanäle?
  • Wen habe ich erreicht, auf Grund dessen, das jemand Fan geworden ist (geteilt im Newsfeed, Sponsored Stories…)

All diese Daten liefern letztlich eine Kernaussage: in welchem Maße hat sich der Traffic von Facebook zu a) meinem Shop und b) meinen weiteren Maßnahmen (Newsletter etc.) im Zuge der Kampagne gesteigert? Welche Konversion geht mit diesem Traffic einher?

Das Dazwischen

Schwieriger gestaltet sich die Analyse, wenn der Point of Sale kein Online-Shop ist und der Kunde nur analoge Warenkörbe füllt. Bereits hier betreten wir eine auf den ersten Blick schwammige Welt, zwischen harten und weichen Faktoren.

Zwar haben wir auch hier noch eindeutige Metriken, wie etwa die gestiegene Fan-Zahl, jedoch lässt sich ein Facebook-Fan analog kaum tracken. Die einfache Lösung, den Absatz vor und nach der Kampagne miteinander zu vergleichen, d.h. das Umsatz-Plus mit dem Fan-Plus zu korrelieren, ist keine zuverlässige Methode. Zu leicht können in einem ungestützten Verfahren eigentliche oder zusätzliche Verursacher übersehen werden. Wer in solch einem Szenario einen ROI ermitteln will, muss sich näher mit den weichen Faktoren auseinandersetzen.

Soft Facts

Ein Grund, warum die einfache Korrelation von Fan-Zahlen und Umsatz-Plus nicht funktioniert sind die viralen Effekte. Die einfache Rechnung 100.000€ mehr Umsatz geteilt durch 1.000 neue Fans ergibt einen Wert von 100€ pro Fan: klingt verlockend – ist aber grundfalsch.

Nehmen wir an, 900 der neuen Fans sind passiv geblieben und 100 Fans haben sich aktiv beteiligt. Sie haben Bilder geteilt, Kommentare verfasst und so weiter. Damit haben die 100 Fans jeweils noch einmal 100 Freunde erreicht, von denen einige auch Kunden geworden sind. Wir wissen jedoch nicht welche. Welchen Wert hat nun ein Fan?

Obwohl der einfache Weg dieser simplen Korrelation ausfällt, bleiben noch zwei Stoßrichtungen, die besonders in Kombination einen recht eindeutigen ROI angeben können.

Der erste Weg führt über eine genaue Zieldefinition. Beantworten sie die Frage, was Sie mit der Kampagne erreichen wollen. Sicherlich wird das Hauptziel in der Regel eine Umsatzsteigerung sein. Zergliedern Sie dieses Ziel in Meilensteine, die zu erreichen zu diesem Umsatzplus führt. Solche Meilensteine können

  • eine Steigerung der Präsenz im Netz
  • positive Meldungen über die Marke/das Produkt im Netz
  • Verbreitung einer bestimmten Botschaft
  • Vertrauen in die Marke steigern durch Empfehlungen und Aufbau von Markenloyalität

und noch weitere im Vorfeld der Kampagne zu bestimmende Teil-Ziele sein. Gewichten Sie diese Ziele. Überlegen Sie, was diese zum Hauptziel beitragen. Und überlegen Sie dann, was zum Erreichen der Teilziele beiträgt. Suchen Sie nach Hinweisen auf Ursache und Wirkung.

Sie wollen überprüfen, ob Sie sich über Ursache und Wirkungen täuschen, wenn sie etwas glauben, wie:

„Weil ich präsenter im Netz bin, wurden meine Umsätze gesteigert.“

Solche Aussagen lassen sich unter Umständen durch bloße Überlegung überprüfen. Besser ist aber Erfahrungswerte und Daten zu sammeln, indem man etwa eine Kundenbefragung initiiert. Aber auch datengestützt lässt sich diese Aussage nur schwer beweisen.

Nehmen wir an, in einer Kundenbefragung kann der Kunde auf die Frage „Warum haben Sie unser Produkt gekauft?“ zur Antwort geben, er sei durch eine Statusmeldung seines Freundes darauf aufmerksam geworden.

Jetzt liegt es eigentlich nahe, anzunehmen, dass diese Statusmeldung die Ursache für den Kauf war. Jedoch lässt diese Antwort keinen Raum um weitere Ursachen aufzudecken. Die Statusmeldung mag ein Auslöser gewesen sein, doch der Kunde kann sich danach noch durch positive Kundenbewertungen und zahlloses Anderes zum Kauf veranlasst gefühlt haben. Eine einfache Korrelation gibt nie einen wirklichen Aufschluss. Es gibt jedoch einen ähnlichen Weg, der weniger Raum dafür lässt, Wichtiges zu übersehen und in der Regel auch intuitivere und genauere Daten liefert.

Etwas eindeutiger ist eine Untersuchung der Kontraposition. Diese lautet nun: „Wäre ich nicht präsenter im Netz gewesen, hätte ich meine Umsätze nicht gesteigert.“

Überlegen Sie, was wohl passiert wäre, hätte es einen bestimmten Baustein in Ihrer Kampagne nicht gegeben. Berufen Sie sich auf Ihre Erfahrungen und schließen sie daraus, wie sich das auf das Ziel ausgewirkt hätte. Oder besser: Sammeln Sie zuerst einmal Erfahrungen, auf die sie sich im Weiteren berufen können.

Umfragen in der Form von „Hätten Sie unser Produkt auch dann gekauft, wenn keinem Ihrer Facebook-Freunde unser Produkt gefallen hätte?“ erlauben es, zwischen den echten Ursachen und den fälschlich angenommenen zu unterscheiden.  Nur da, wo ein Kunde mit einen klaren nein Antwortet, ist sicher, dass es sich um eine tatsächliche Kaufursache handelt.

Diese Technik können Sie nun für jedes einzelne Teilziel anwenden. Überprüfen Sie die Ursachen dafür, dass einer der Meilensteine erreicht wurde, indem Sie einzelne Aktionen einfach wegdenken und nun fragen, ob das Ziel dennoch erreicht worden wäre. Aber auch hier gilt: Erfahrung ist Alles. Wer noch keine oder zu wenig verlässliche Erfahrungen hat, braucht Daten. Daten, die sich etwa aus einer Kundenbefragung gewinnen lassen.

So können Sie recht einfach jedem einzelnen Kampagnen-Baustein einen Wert zuweisen, indem Sie bestimmen, wie wichtig er für das Erreichen der Teilziele war und wie wichtig wiederum diese Teilziele für das Erreichen des Hauptzieles waren.

Wenn Sie also dieses eine YouTube-Video, das sich im Netz verbreitet hat, nicht eingestellt hätten, wäre dann so viel im Netz über Sie gesprochen worden? Und wenn nicht so viel im Netz über Sie gesprochen worden wäre, hätten so viele Menschen den Weg zu Ihrer Ware gesucht? Fragen Sie ihre Kunden und dann bewerten Sie die einzelnen Schritte!

Fazit:

Den ROI zu definieren, ist auch im Social Media Marketing kein Hexenwerk. In Teilen gestaltet sich eine solche Definition sogar einfacher, als im Umfeld der meisten anderen Marketing-Maßnahmen. Wie bei jeder Online Marketing Maßnahme lassen sich allerhand relevante Daten direkt auslesen, auf deren Grundlage man recht eindeutig bestimmen kann, wie viel Absatz von einem bestimmten Kanal aus, wie etwa Facebook, generiert wurde.

Schwieriger wird es jedoch da, wo qualitative Faktoren ins Spiel kommen. Diese haben auch einen Wert, doch lässt sich dieser nicht so ohne weiteres bestimmen und vor allem wird er von Kampagne zu Kampagne, von Ziel zu Ziel unterschiedlich sein.

Letztlich gibt es aber recht einfache Wege, auch schwer zu fassende, weiche Faktoren relativ zum vordefinierten Ziel zu gewichten. Man muss lediglich herausfinden, was das Einzelne zum Erreichen des Kampagnen-Zieles beigetragen hat. Eine günstige und recht intuitive Technik, um hier einen guten Eindruck zu gewinnen, sind Überlegungen und Datenerhebungen unter Berücksichtigung der Kontraposition.  Zwar sind solche Erkenntnisse nicht eindeutig, d.h. in Zahlen anzugeben, jedoch sind sie hinreichend genau, um die wahrscheinlichsten Ursachen für das Erreichen eines Zieles oder eine Kaufentscheidung zu identifizieren.

 
 

Kommentare

Viele gute Ideen. Meiner Meinung nach liegt hier aber ein grundsätzlicher Denkfehler vor. Denn es geht nicht um die Frage, ob der Fan zum Kunden wird, sondern ob aus Kunden Fans werden. Im Sinne, dass sie Botschafter meiner Marke werden. Und da nutzen mir Zahlen von Transaktionsabschlüssen nichts…

Hallo Eric,
danke für den Kommentar. Der „Denkfehler“ ist durchaus gewollt: Grundannahme ist, dass die besagten Marketing-Maßnahmen mittelbar zur Umsatzsteigerung beitragen sollen. So ist das auch, wenn Marken-Botschafter rekrutiert werden. Marken-Botschafter zu rekrutieren ist das, was ich als Teilziel bezeichnet habe. Letztlich soll aber immer Geld in die Kassen fließen (das Bionade-Problem: jeder findet es gut, jeder redet darüber, keiner kauft es). Kundenbindung und -Aktivierung durch Social Media ist ein Aspekt, den man natürlich immer im Hinterkopf haben sollte, wenn man über ROI redet, den ich aber aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht eigens anspreche. Denn die Kampagnen, von denen ich hier rede, sind schlicht produkt- oder ereignisbezogene Kampagnen. Beste Grüße.

Hallo,

die Anzahl der Fans würde ich nicht als Hard Fact bezeichnen, zumindest so lange man nicht mit Fans beim Penny Markt bezahlen kann. Also vorne weg immer die Zielgruppe definieren und relevante Fans identifizieren. Was nutzt mir mit iPad 2 Verlosungen Kiddies zum „Fan“ werden animiere, wenn ich Luxus- oder Maschinengüter vertreibe?

lG
Stephan

Hallo Stephan,

genau das ist der springende Punkt. Was nützen mir 1.000 Fans, wenn 900 nicht aktiv sind und es auch in keiner Form jemals werden? Ab dem Punkt wird der Hard Fact (die bloße Zahl) zu einem weichen Faktor (die Qualität der Fans).

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