Zertifizierte Agentur

Twitter als Marketing-Tool: Ein paar Dinge, die man wissen sollte [+Infografik]

5. April 2012 in Social Media | 3 Kommentare

Neben Facebook zählt Twitter in Europa wohl zu den bekanntesten und meistgenutzten Social Media Plattformen. Obwohl aber so viele Twitter-Accounts erstellt und bespielt werden, ist – so scheint es manchmal – nur wenigen Eingeweihten klar, wie Twitter eigentlich funktioniert und in welcher Form Twitter als Marketing-Instrument eingesetzt werden kann. Twitter folgt seinen eigenen Regeln und die müssen erst einmal beherrscht werden.

Ganz kurz, was das mit Twitter eigentlich soll.

Twitter ist nicht nur ein soziales Netzwerk. Twitter ist eher ein manchmal seltsam anmutender Hybrid aus Suchmaschine, Presseverteiler, Chatroom und Kettenbrief. Das Kernstück von Twitter ist der Tweet. 140 Zeichen, die man zu den verschiedensten Zwecken nutzen kann. Aller Häme zum Trotz ist es gerade diese Zeichenbegrenzung, die den Reiz von Twitter ausmacht. Anders als oft etwas spöttisch dargestellt, ist Twitter nicht der Kanal, auf dem man nichts weiter mitteilt, als dass man die Bahn verpasst oder den Kaffee verschüttet hat. Twitter ist ein Ort für Menschen, die Informationen suchen. Kurratierte Informationen, über die sie sich mit anderen austauschen können.

Wer auf Twitter etwas erreichen will, d.h. wer will, dass Menschen sich für den Twitter-Account interessieren und ihm folgen, der muss einen klaren informativen Mehrwert zu bieten haben. Und letztlich sollte auch jedem bewusst sein, dass Twitter eine ganz eigene, etablierte Etikette (siehe Infografik) hat, an die sich jeder, der sich langfristig auf Twitter engagieren möchte, halten sollte. Wer all das erfüllen kann, der wird seinen Spaß mit dieser ganz besonderen Plattform haben.

Wer hört mich auf Twitter?

In erster Linie werden Ihre Botschaften und Inhalte durch ihre Follower gesehen. Bei diesen erscheint ihr Tweet direkt in deren Timeline. Dort erscheint der Tweet jedoch als einer unter vielen und fällt somit häufig durch das Netz.

Twitter ist prinzipiell öffentlich. Ausgenommen die Direct Messages (DM) kann jeder ihrer Tweets von jedem und auch von den Suchmaschinen gefunden werden. Wer twittert hinterlässt Spuren. Und genau darum kann ihr Tweet gefunden werden.

Um die Sache wirklich effektiv zu gestalten, stellt Twitter sein zweites Kernstück zur Verfügung: den Hashtag (#). Hashtags dienen dazu, einen Beitrag thematisch einzuordnen aber auch dazu, einen Tweet einer bestimmten Diskussion oder einem laufenden Chat zuzuordnen. Jedes größere Unternehmen, (idealer Weise) jede Kampagne, jedes Thema und viele Veranstaltungen haben einen eigenen Hashtag. Diese beiden Elemente machen Ihre Nachricht also prinzipiell hörbar.

Wie werde ich gehört?

Um diese Möglichkeit auszuschöpfen müssen im Wesentlichen drei Eckpfeiler stehen: Resonanz, Reichweite und Timing. Was auf Resonanz stößt, lässt sich nur bedingt vorhersagen. Recht sicher fährt man, wenn man sich an ein Thema hängt, um welches herum sich bereits einiges an Beteiligung und Diskussion aufgebaut hat. Solche Themen lassen sich recht einfach ausmachen. Twitter bietet dazu die Trendbox auf der linken Seite des Startbildschirms. Hier sind die Themen aufgeführt, über die die Welt oder das jeweilige Land gerade Twittern. Solche Trends lassen sich sogar kaufen. Diese Option ist allerdings nur für Unternehmen realistisch, die über ein größeres Marketing-Budget im höheren siebenstelligen Bereich verfügen. Da sich aber nicht immer ein Thema findet, dass sich auch eignet um glaubhaft die eigenen Inhalte zu streuen, kommen die anderen Eckpfeiler ins Spiel.

Selbst wenn Sie gerade kein Thema zu bedienen haben, über das sich die Nation rege unterhält, muss das nicht bedeuten, dass Ihre Botschaft ungehört untergehen muss. Dass man gerade kein Trendthema bespielt, heißt lediglich, dass die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass ein Tweet unbeachtet untergeht. Dem kann man durch das richtige Timing entgegenwirken. Twittern Sie dann, wenn die meisten Ihrer Follower auf Twitter unterwegs sind. Um das einzuschätzen hilft natürlich Erfahrung aber auch Anfänger können mit Tools wie Timely.is zu einem recht guten Timing kommen.

Wichtigstes Kriterium ist aber schlicht die Reichweite. Hierunter zählt nicht nur die Anzahl der eigenen Follower, sondern auch die Reichweite derer, die Ihre Tweets weitergeben. Das ist der Punkt, an dem eine wirklich differenzierte Betrachtungsweise notwendig wird. Ebenso gut wie 10.000 eigene Follower zu haben, ist häufig unter den eigenen 1.000 Followern 20 oder 30 User zu haben, die über eine breite Anhängerschaft und eine gute Reputation verfügen und dazu bereit sind, Ihre Inhalte zu teilen. Das richtige Netzwerk vorausgesetzt, kann auch ein Tweet von einem kleineren Account die Chance haben, von 500.000 oder mehr Menschen gesehen zu werden.

Wie komme ich zu Followern?

Follower bekommt man nicht so ohne weiteres aus dem Stand heraus. Zumindest bekommt man ohne eigenes Zutun keine Follower, die man haben möchte. Wer einen Account anlegt und einmal einen ersten Tweet verschickt, wird schnell vier oder fünf Accounts finden, die einem wie aus dem Nichts heraus folgen. Mit viel Glück sind das Arbeitskollegen oder Familienangehörige. Meist handelt es sich aber um Accounts, die sich mit mehr oder weniger ansehnlichen, nur spärlich bekleideten Damen schmücken oder aber Accounts, die ihrer exklusiven Followerschaft den schnellen Reichtum versprechen und dann an unachtsam abgeschlossenen Abos verdienen. Wer wirkliche Follower will, muss etwas dafür tun. Und er muss sich zuerst einmal klar machen, welche Themen er bedienen möchte.

Gute Follower rekrutieren sich um ein oder mehrere Themen herum. Damit ist schnell klar: Sie müssen selbst eines dieser Themen bespielen. Wählen Sie ein ansprechendes Profilbild und füllen Sie Ihre Profilinformationen. Machen Sie hier auch ersichtlich, wer Sie sind und was Sie interessiert. Verschicken Sie Inhalte zum Thema, von denen Sie glauben, dass sie einen echten Mehrwert darstellen. So kann sich jeder der das möchte, einen Eindruck von Ihnen verschaffen und sieht, ob Sie prinzipiell ein interessanter Gesprächspartner oder Informationslieferant sind.

Jetzt müssen die User nur noch auf Sie aufmerksam werden. Leichter gesagt als getan – oder nicht? Nicht wirklich. Ein Weg ist selbstverständlich fleißig zu twittern. Dieser Weg ist unumgänglich und alles andere (sehen wir von Follower-Kauf einmal ab) setzt so oder so eine aktive Beteiligung Ihrerseits am Informationsfluss und am Gespräch voraus. Das Problem ist nur, dass Sie zuerst einmal kaum jemand wahrnimmt. Ohne Follower, die Ihre Tweets in der Timeline sehen und weitergeben, ist die Suchmaske die einzige Möglichkeit, ihre Botschaft zu finden.

Dieses Problem können Sie umgehen, indem Sie sich in gewisser Weise so verhalten, wie diese zweifelhaften ersten fünf Accounts, die ihnen gefolgt sind. Triggern sie die Personen an, von denen Sie glauben, dass sie wünschenswerte Follower wären.

Sehen sie sich um und folgen Sie den Usern, die etwas zu Ihren Themen beitragen oder von denen Sie glauben, dass sie potentielle Kunden oder Interessenten wären, denen Sie etwas zu bieten haben. Wenn Sie in Ihren Profilinformationen und Ihrem Tweet-Verhalten erkennbar gemacht haben, dass Sie etwas zu dem Thema beizutragen haben, für das sich diese User interessieren, dann stehen die Chancen sehr gut, dass man Ihnen zurückfolgen wird.

Prinzipiell können Sie aus dem Stand heraus 2.000 Accounts antriggern. Beachten Sie aber, dass ein zu großes Following-Follower Missverhältnis einen eher unseriösen Eindruck macht und Sie Gefahr laufen, als einer dieser besagten fünf ersten Accounts wahrgenommen zu werden. Gehen Sie die Sache daher erst einmal ruhig an. Suchen Sie sich 40 oder 50 Accounts, die zu Ihnen passen und folgen Sie denen. Am nächsten Morgen und ein oder zwei Tweets später sind daraus 10 oder 15 neue Follower geworden. Suchen Sie sich nun die nächsten 40 oder 50, twittern Sie fleißig weiter und warten Sie zwei oder drei Tage. Jetzt haben Sie sicher schon die ersten 40 oder 50 Follower.

Jetzt wird es Zeit, wieder ein gesundes Following-Follower-Verhältnis herzustellen. Räumen Sie Ihren Account auf. Tools wie TwerpScan machen es Ihnen einfach, ohne großen Aufwand zwischen den Accounts zu unterscheiden, die Ihnen zurückfolgen und denen, die das eben nicht tun. Trennen Sie sich jetzt zuerst einmal von denen (oder zumindest von den meisten) die Ihnen nicht zurückgefolgt sind. So erhalten Sie wieder einen aufgeräumten Account mit gutem Verhältnis.

Haben Sie das erledigt, können Sie die nächsten 100 User antriggern. Das können Sie nun so lange tun, bis Sie eine Following-Zahl von 2.000 erreicht haben. Ab jetzt beginnt ein spezieller Twitter-Mechanismus zu greifen. Ab dieser Zahl darf das Following-Follower-Verhältnis maximal 1.1 zu 1 betragen. Sie benötigen also 2.000 Follower um 2.200 Accounts folgen zu können. Diese Technik bietet also eine Möglichkeit recht schnell eine große Zahl an Followern zu rekrutieren.

Missbrauchen Sie diese Technik aber nicht. Damit sie funktioniert, müssen Sie authentisch sein. Damit der Erfolg anhält, müssen Sie authentisch bleiben. Letztlich wird auch so immer nur der gehört, der sich aktiv über Inhalte und Interaktion eine gute Reputation rund um ein Thema aufgebaut hat.

Und wie funktioniert Twitter Marketing?

Twitter-Marketing ist ein extrem schwieriges Feld. Das liegt zum einen an den Rahmenbedingungen, die Twitter selbst schafft. Anders als Facebook steckt Twitter aus Sicht eines Marketer noch in den Kinderschuhen. Bietet Facebook seit langem zahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen sich selbst zu präsentieren und Inhalte aktiv über die verschiedensten Anzeigeformen relativ kostengünstig zu bewerben, macht Twitter diesbezüglich gerade die ersten Gehversuche. Eigentlich alle Twitter-Anzeigeformen vom Sponsored Trend über den Firmen-Account bis zum Sponsored Tweet sind extrem teuer und wenig erprobt. Für ein Unternehmen mit normalem Marketing-Budget sind solche Formate schlicht nicht zu stemmen. Wer eine Twitter-Kampagne durchführen will, muss sich daher wirklich etwas einfallen lassen.

Darüber hinaus steht die Twitter-Gemeinde reinen Promo-Aktionen eher ablehnend gegenüber. Das macht es ratsam, derlei Aktionen zuerst einmal nicht nach dem aussehen zu lassen, was sie eigentlich sind. Im Zentrum einer Twitter-Kampagne steht im Idealfall ein Thema, Event oder Spiel, das nicht sofort mit dem Unternehmen oder Produkt um das es gehen soll, gleichgesetzt wird. Der Kampagnen-Gegenstand sollte immer dabei sein, aber eher im Hintergrund mitgeführt werden.

Das schlägt sich dann auch auf die richtige Wahl des Hashtag nieder. Der Hashtag sollte nicht in erster Linie auf das Unternehmen oder Produkt verweisen, sondern eine Aktion oder einen Event thematisieren. Das schützt letztlich auch davor, dass der Hashtag von Gegnern des Unternehmens gekapert und für sich beansprucht wird, wie es etwa im Februar diesen Jahres McDonalds passiert ist.

Sehr gut hat das kürzlich American Express realisiert. Unter dem Hashtag #JayZSyncShow der augenscheinlich zu einem JayZ Konzert gehörte, versteckte sich in Wirklichkeit eine Kampagne des Kreditkarten-Unternehmens und einiger Partner die so ihr neues Produkt, eine Synchronisation von Twitter-Account und Kreditkarte sowie damit verbundene Rabattangebote beworben haben.

Zum Konzert eingeladen waren AmEx-Kunden, die von dieser Synchronisation Gebrauch gemacht haben. Der Hashtag wurde bekannt gemacht, indem man sich an wichtige Influencer, wie etwa das Musikforum SXSW heftete und dafür sorgte, dass diese den Hashtag und das Thema in die Öffentlichkeit trugen. Das Konzert wurde live gestreamt und rund um den Globus konnten sich Fans von JayZ unter diesem Hashtag Titel wünschen, die dann auch tatsächlich aufgeführt wurden. Im Strom dieses Hashtags konnte AmEx dann sein neues Produkt bekannt machen.

Unterm Strich hatte AmEx am Ende alles richtig gemacht. Indem sie die richtigen Multiplikatoren und Influencer gefunden hatten, konnte ihre Botschaft den notwendigen Anschub erhalten. Indem sie die Kampagne gekonnt um das eigentliche Ziel herum konzipiert haben, also nicht das Unternehmen und Produkt selbst zum erkennbaren Mittelpunkt der Kampagne haben werden lassen, wurde gewährleistet, dass das promotion-unwillige Twitterpublikum teil der Kampagne wurde. Zudem konnte man sich so erfolgreich vor einem Hashtag-Highjack schützen, da sich der JayZ Hashtag nur schwer dazu missbrauchen ließ, Stimmung gegen AmEx zu machen.

Fazit

Twitter ist und bleibt eine nützliche, wertvolle und in seiner ganzen Eigentümlichkeit auch sympathische soziale Plattform, die für Unternehmen ebenso fruchtbar sein kann, wie sie es für Freelancer, Blogger, Aktivisten oder einfach die Leute ist, die gern schnell Neues erfahren und sich darüber austauschen.

Jedoch ist Twitter für Unternehmen noch immer ein schwer zu bespielendes Feld. Die gewachsene Kultur auf Twitter und vielleicht auch die langjährige Zurückhaltung in Sachen Marketing-Möglichkeiten der Plattformbetreiber selbst, sorgt dafür, dass Twitter-Marketing noch einmal ganz anderen Regeln unterworfen ist, als es etwa auf Facebook der Fall ist. Twitter-Marketing ist eine sehr subtile Angelegenheit, die ein Unternehmen mit normalem Budget ohne Unterstützung der Plattform und also ganz aus eigener Kraft zu bewältigen hat. Gerade in diesem Feld wird es daher umso wichtiger, im Vorfeld einer Kampagne einen guten Draht zu den relevanten Influencern und zur Community aufgebaut zu haben.

 
 

Kommentare

Hallo zusammen,
sehr interessanter Beitrag und die wichtigen Facts zu Twitter gut zusammengefasst. Wisst Ihr ob es sich positiv auf die Aktualität einer Webseite auswirkt (aus SEO sicht) wenn man einen Twitter stream auf der eigenen Webseite integriert?

Danke und Beste Grüße

Jan Rosenbrock

Eine sehr gute Anleitung bis auf diese Stelle: „…Prinzipiell können Sie aus dem Stand heraus 2.000 Accounts antriggern….“ Das macht nicht nur einen unseriösen Eindruck es würde auch zur sofortigen Sperrung des Accounts führen. Twitter hat interne Limits für Follows und Unfollows pro Tag, wer die überschreitet wird dauerhaft gesperrt, ohne Vorwarnung. Des Weiteren kann man das manuelle Folgen und Entfolgen auch automatisieren. Das Twitter Tool „Tweet Adder“ bietet hierfür eine sehr nützliche Funktion. Mit der Software kann man auch Nutzer mit bestimmten Interessen aufspüren und ihnen automatisch folgen. Das ist für das Marketing optimal.

[…] und dienen der Verschlagwortung von Fließtexten vor allem in sozialen Netzwerken. Insbesondere Twitter etablierte die Verwendung der beliebten Doppelkreuz-Funktion (#) und vereinfachte seinen Usern das […]

Kommentar schreiben

Kommentar