Kritik im Social Web – Was erwarten die Nutzer von Unternehmen?

Kritik im Social Web – Was erwarten die Nutzer von Unternehmen?

150 150 Tino Schade

Was erwarten Konsumenten und Social Media Nutzer, eigentlich von den Unternehmen, die in den sozialen Medien präsent sind? Wie sollten Unternehmen nach Meinung der Nutzer im Kritikfall mit Ihren Kunden kommunizieren, welche Fehler werden in den Augen der Fans häufig gemacht und wodurch wird Verärgerung hervorgerufen? Wie sollten Unternehmen mit Kritik im Social Web umgehen und als wie machtvoll nehmen sich die Nutzer selbst wahr?

Es war mir schon ganz entfallen, dass ich vor einigen Wochen einmal an einer Umfrage zum Thema „Krisenkommunikation in Social Media“ teilgenommen hatte. Studenten der Hochschule Karlsruhe hatten unter anderem über Twitter zur Teilnahme aufgerufen. Als Incentive wurde eine Präsentation der Ergebnisse versprochen. Und eben diese fand ich heute in meinem Postfach. Darin einige interessante Antworten von insgesamt 129 Social Media Nutzern, die Fragen zu ihren Erwartungen an Unternehmen in Social Media, insbesondere an deren Umgang mit Kritik, beantwortet hatten.

Auch wenn die Teilnehmerzahl mit 129 keine wirklich repräsentative Basis darstellt, waren die Fragen doch so klug gestellt, dass die Antworten, setzt man sie in Beziehung zueinander, eine sehr deutliche Sprache sprechen und die Folie insgesamt eine gute Zusammenfassung darstellt.

Die wichtigsten Zahlen und die Ableitungen daraus, will ich im Folgenden vorstellen:

Ganzen 47% der User ist ein Unternehmen bereits negativ im Social Web aufgefallen. Eine beeindruckende Zahl, wenn man bedenkt, dass es nicht das Hauptanliegen der Social Media Nutzer ist, mit Unternehmen zu interagieren. Dennoch wird das Verhalten der Unternehmen auf den Plattformen, auf denen sich die potentiellen Kunden bewegen ganz genau beobachtet.

Wie genau fällt man als Unternehmen aber negativ auf? Diese Frage sollte sich eigentlich jeder Community-Manager einmal gestellt haben. Die Antworten darauf sind recht „netztypisch“: durch ausbleibende Reaktion auf (kritische) Nutzerbeiträge (63%) und durch Entfernen ungewünschter Äußerungen (53,3%). Fehlende Interaktion und Zensur – klassische No-Gos im Netz! Nutzer fordern, dass gerade Kritik ernst genommen und schnell bearbeitet wird. Kritik zu löschen oder zu ignorieren, ist sicherlich immer der falsche Weg.

Was tun die Nutzer, wenn ihnen ein Unternehmen negativ auffällt? Tatsächlich geben 51% der Befragten an, in einem solchen Fall mit dem Unternehmen in Kontakt getreten zu sein. Ganze 64% favorisieren diese Variante zumindest im Konjunktiv und würden das Unternehmen kontaktieren, wenn sie Kritik zu äußern hätten. Das Wichtigste jedoch ist, dass 69% Social Media für ein adäquates Medium halten, um Kritik an Unternehmen zu äußern. Der Grund dafür ist nicht nur, weil es einen recht einfachen Weg darstellt, sondern vielmehr scheinen sich die User ihrer eigenen, neu gewonnenen Macht als Verbreiter öffentlichkeitswirksamer Nachrichten bewusst: 60% favorisieren Social Media als Kanal zur Kritik, weil sie so eine breite Öffentlichkeit erreichen können. 45% haben dabei sogar die Möglichkeit vor Augen, andere von einem Boykott des Unternehmens überzeugen zu können.

Das ist in meinen Augen eine recht deutliche Sprache: man ist sich der Tatsache Bewusst, dass man unter Umständen die Macht hat, einem Unternehmen echte Probleme zu bereiten und man ist bereit, diese Macht zu nutzen. Entsprechend hoch sind die Anforderungen, welche die Nutzer an den Umgang mit Kritik stellen. Und entsprechend genau sollten Unternehmen die Aktivitäten in den Sozialen Medien beobachten.

Nutzer fordern eine schnelle Reaktion auf die angebrachte Kritik. Standard-Antworten sind dabei jedoch nicht gern gesehen – die Nutzer fordern, dass deren Kritik ernst genommen wird. Öffentliche, konstruktive Statements sind das, was die Nutzer von den Community-Managern verlangen. Dass dies noch nicht zum Standard-Vorgehen der Unternehmen gehört, mag dadurch belegt sein, dass nur 11% der Befragten mit der Art und Weise zufrieden waren, wie Ihnen auf angebrachte Kritik geantwortet wurde.

Was lernen wir daraus?

Zum einen scheint einmal wieder bestätigt, dass Unternehmen eine Präsenz im Social Web haben sollten. Nutzer sehen Social Media als gutes Medium an, Kritik zu äußern. Social Media ist nun aber einmal nicht nur  eine einzelne, eigene Unternehmensseite. Wer keine Seite hat, wird die Nutzer nicht davon abhalten können, ihrem Unmut in den sozialen Kanälen freien Lauf zu lassen. Die Einfachheit und das Versprechen von Öffentlichkeit und Macht sind viel zu verlockend, als dass das Nichtvorhanden-Sein einer entsprechenden Unternehmensseite vor Kritik schützen könnte. Alles, was man so erreichen könnte, ist lediglich, sich selbst der Möglichkeit zu berauben, angemessen reagieren zu können.

Und diese angemessene Reaktion auf Kritik ist es, die Nutzer von kritisierten Unternehmen erwarten. Angemessen bedeutet hier: schnell, aufrichtig und in einer Weise, die glaubhaft vermittelt, dass die Kritik ernst genommen wird. Die Kunden von heute sind sich Ihrer potentiellen Reichweite durchaus bewusst und hegen daher auch gesteigerte Erwartungen an die Art und Weise, wie sie von (kritisierten) Unternehmen behandelt werden wollen.

Alle Folien zu Befragung gibt es hier.

  • Interessante Ergebnisse – wobei ich mir die Frage stelle, ob wirklich dann jeder 2. das Unternehmen boykottieren würde. Meist bleibt es bei der (verbalen) Kritik. Wie viel musste die Bahn schon einstecken und trotzdem fahren die Leute damit..

  • ich finde die neue Macht der Kunden sehr gut, denn jetzt hat man endlich die Möglichkeit etwas zu erreichen bzw. wenn das Unternehmen nicht reagiert kann man zumindest andere vor einem möglicherweisen Fehlkauf abhalten.

    Als Unternehmen muss man schnell, zielgerichtet und vor allem offen auf Kritik antworten um schlimmeres zu vermeiden.

    Ein Verhalten, was ich mir als Konsument eigentlich erwarten darf?, schade das es erst durch Social Media vermehrt zur Realität wird.

    Erstaunlich wie viele Firmen noch immer nicht verstehen wie man mit Kritik umgehen muss, es wird gelogen, gelöscht, verschleiert, schön geredet anstatt einfach zu sagen sry lieber Kunde wir haben Mist gebaut du bekommst nen Gutschein, oder was auch immer.

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