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Facebook: Best Practices identifizieren mit Google Analytics

30. Juli 2012 in Social Media | keine Kommentare

Wer mit seinem Unternehmen in den sozialen Medien präsent ist, verfolgt mithin zahlreiche Ziele zugleich. Steigerung der Bekanntheit oder Markenwahrnehmung sind ebenso gängige Ziele, wie Kunden-Support, Reputationsaufbau oder die Einbindung der Kunden in die Produktentwicklung. Manche Post haben jedoch ein ganz spezifisches Konversionsziel: Traffic auf die eigene Website zu lenken. Wer solch ein Ziel verfolgt, tut gut daran, zu messen, wie erfolgreich der jeweilige Post oder Tweet bei der Erledigung seiner Aufgabe war.
In diesem Artikel möchten wir am Beispiel von Facebook einen recht einfachen Weg vorstellen, durch Trackinglinks und Facebook-Statistiken eine Möglichkeit der Erfolgskontrolle und der Vergleichbarkeit zu schaffen.
In einem früheren Beitrag haben wir bereits beschrieben, welche Statistiken Facebook selbst zur Verfügung stellt, um die Verbreitung, Interaktion und Beteiligung mit einem bestimmten Beitrag nachvollziehen zu können. Wenn es aber darum geht, zu kontrollieren, wie erfolgreich ein Post dabei war, auch Traffic zu einer bestimmten Seite zu lenken, reichen die Facebook-internen Statistiken nicht aus.

Goolge Analytics hingegen bietet komfortable Möglichkeiten, einfach zu genauen Einsichten darüber zu gelangen, welcher Post wie viele Besucher auf die Website gebracht hat.

1. Welche KPI sind wichtig?
Um die Qualität, die Performance eines Post zu bewerten, braucht man einige Kennzahlen. Welche Kennzahlen von Belang sind, hängt im Wesentlichen davon ab, was genau Sie mit einem bestimmten Post erreichen wollen. In dieser Betrachtung wollen wir nur zwei Ziele voran stellen, an die sich selbstverständlich eine lange Kette weiterer Ziele (Abverkäufe im Shop, Newsletter-registrierungen etc.) anschließen kann.

Zum einen soll es uns wichtig sein, unsere Fans (auch weiterhin) zu erreichen und eine möglichst große Reichweite für unseren Link zu erzielen. Dazu sind zwei Kennzahlen von besonderem Interesse, die uns Facebook selbst zur Verfügung stellt.

Aus den Facebook-Statistiken können wir entnehmen, wie viele Nutzer mit unserem Post interagiert haben („Eingebundene Nutzer“) und wie viele Menschen sich an der Verbreitung beteiligt haben („Personen, die darüber sprechen“). Beide Kennzahlen sind erst dann auch über einen längeren Zeitraum hinweg wirklich aussagekräftig, wenn sie in Beziehung mit der Anzahl der eigenen Fans gesetzt werden. Dies resultiert aus der einfachen Überlegung, dass ein Post, der 10 Interaktionen bei 100 Fans auslöst, seine Arbeit besser getan hat, als ein Beitrag der 20 Interaktionen bei 1.000 Fans verursacht hat. (Alles zu den Facebook-Statistiken gibt’s hier.)

Die dritte wichtige Kennzahl ist die Anzahl der Klicks auf den im Post enthaltenen Link. Diesen Wert müssen wir Facebook-extern messen. Hierzu benötigen wir einen Tracking-Link. Möglichkeiten, Trackinglinks zu generieren gibt es viele. Aufgrund der Auswertungsmöglichkeit über Google Analytics ist ein Google-Tracking-Link jedoch die wohl beste kostenfreie Lösung auf dem Markt.

2. Kampagnen-Tracking mit Google Analytics

Wer auf seiner Website bereits Analytics installiert hat, kann die Tracking Links ohne großen Aufwand nutzen. Google bietet dazu ein URL-Builder Tool an. Hiermit lässt sich innerhalb weniger Sekunden ein Tracking-Link erstellen, der dann in Analytics ausgewertet werden kann.

Man muss dazu lediglich die Ziel-URL in das dafür vorgesehene Feld kopieren und einige weitere Parameter angeben. Pflichtangaben sind hierbei die Felder „Source“, „Medium“ und „Name“. Die Pflichtfelder genügen bereits, um einen Facebook-tauglichen Link zu generieren.
In „Source“ geben wir einfach Facebook als Quelle an, etwa durch das Kürzel „FB“.
Es empfiehlt sich das Feld „Medium“ zur Angabe der Post-Art zu nutzen (Statusupdate, Foto, nur Link, …). So lässt sich im Nachgang recht gut überprüfen, welche Art Content für die meisten Klicks auf die Links gesorgt hat.
In das Feld „Name“ trägt man am besten das Postdatum, evtl. nebst Uhrzeit ein, um so zu garantieren, dass man bei der Auswertung den Link auch dem richtigen Post zuordnet.
Durch einen Klick auf „Create URL“ wird dann der Tracking-Link generiert und kann per Copy and Paste in den Post eingefügt werden.

3. Auswertung in Analytics

Nachdem der Link zum ersten Mal geklickt wurde, findet er sich automatisch als „Kampagne“ in den Standardberichten von Google Analytics (Standardberichte >> Besucherquellen >> Kampagnen).

Hier erhält man bereits standardmäßig einen guten Einblick, wie viele Nutzer den Link geklickt haben, wie viele Seiten sie danach besucht haben, wie lange die Besucher auf meinen Seiten geblieben sind, wie hoch der Anteil derer war, die zum ersten Mal meine Seite besucht haben und wie hoch die Absprungrate ist.
Für unsere recht elementare Performance-Auswertung ist jedoch nur die Anzahl der Besucher von Belang. Prinzipiell lässt sich aber jedes spezifischere Konversionsziel, das sich in Analytics abbilden lässt, auch in Bezug auf die jeweiligen Kampagnen auswerten. Ein Shop-Besitzer etwa kann genau bestimmen, wie viele Verkäufe dem Klick auf einen bestimmten Link zuzuordnen sind.

4. Vergleich der Posts nach den KPI

Jetzt geht es nur noch darum, die gewonnen Daten in einer Form zusammen zu tragen, die es uns erlaubt, verschiedene Post miteinander zu vergleichen, um so die Best Practices ausfindig machen zu können. Dies ist eine Aufgabe, die sich recht einfach in Excel erledigen lässt.

Hierzu erstellt man einfach eine Tabelle, die zuerst einmal die Basisinformationen enthält. Diese sind

  • Name des Post
  • Post-Art
  • Tracking Link
  • Reichweite des Post (absolut)
  • Eingebundene Nutzer
  • Personen, die darüber sprechen
  • Klicks auf die Links
  • Zahl der Fans zu Zeitpunkt des Post

Nun muss man lediglich noch diese Informationen sinnvoll zueinander in Beziehung setzen.
Was wir benötigen, ist eine irgendwie geartete Kennzahl, die man post- und zeitübergreifend zum Vergleich heran ziehen kann.

Dazu müssen wir uns zuerst überlegen, welche Aktion uns am wichtigsten ist. Ist ein Klick auf den Link wichtiger als ein Like oder umgekehrt. Ist ein Like wichtiger als ein Aufruf eines Fotos? Auf Basis dieser Bewertung können wir jetzt Wertigkeiten verteilen.
Nehmen wir an, ein Klick auf den Link ist uns doppelt so wichtig, wie ein Kommentar oder ein Like. Eine Bloße Interaktion (Aufruf eines Fotos z.B.) soll uns wiederum nur halb so wichtig sein, wie ein Like.
Am einfachsten lässt sich das mathematisch abbilden, wenn wir unserer wichtigsten Kennzahl den Wert 1 zuweisen. Halb so wichtig wäre dann dementsprechend der Wert 0.5 und dem unwichtigsten bliebe demnach noch der Wert 0.25.

Das Ganze müssen wir jetzt noch in Beziehung zur Fanzahl zum Postzeitpunkt setzen.
Wir erhalten jetzt auf ganz einfachem Weg einen post- und zeitübergreifenden Vergleichswert, wenn wir die entsprechenden Kennzahlen unter Berücksichtigung der entsprechenden Wertigkeit miteinander Addieren und durch die Fanzahl teilen.

Die Formel die wir in unserer Exel-Tabelle anwenden lautet also:
((Klicks auf den Link * 1) + (Personen die darüber sprechen * 0,5) + (Beteiligte Personen * 0,25))/Anzahl der Fans

Als Ergebnis steht dann eine Zahl, die für sich genommen keine richtige Bedeutung hat. Nutzt man Sie jedoch als Vergleichswert der Posts untereinander, kann man recht zuverlässig die Best Practices identifizieren. Mit diesem Wissen kann man sich dann daran machen, die gut funktionierenden Posts immer weiter zu verfeinern und zu verbessern, den richtigen Zeitpunkt für einen Post auszumachen und die richtige Post-Art zu identifizieren, die am besten in der Lage ist, die Kampagnenziele zu verwirklichen. So wird man Schritt für Schritt die eigene Facebook-Präsenz immer effektiver und gewinnbringender nutzen können.

 
 

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