Digital Influence Marketing – Lieber einflussreicher Nutzer, bitte weitersagen

Digital Influence Marketing – Lieber einflussreicher Nutzer, bitte weitersagen

150 150 Tino Schade

Als Starbucks seine neue Mischung Pike Place Roast ins Programm nahm, lud der Kaffee-Riese eine bestimmte Personengruppe zur Verkostung. Dabei handelte es sich nicht um Prominente, nicht um Reiche und Mächtige. Es waren ganz normale Menschen die sich nur in einem winzigen Detail von der Masse abhoben. Sie wurden in den sozialen Netzwerken als Meinungsführer, als Einflussnehmer beim Thema Kaffee identifiziert. Das ist Digital Influence Marketing.

Dieser Artikel ist inspiriert durch die Lektüre des „The Rise of Digital Influence“ Reports (by Brian Solis) der Altimeter Group.

 Am Anfang steht das Ziel der meisten Social Media Kampagnen: Bekanntheit und Reputation steigern durch Mund zu Mund Empfehlungen. Solche Empfehlungen haben ein ganz besonderes Potential, gelten sie doch als wesentlich vertrauensstiftender als andere Marketingmaßnahmen. Diesem Ziel stehen in der Regel zwei ganz wesentliche Faktoren entgegen. Zeitaufwand und finanzieller Aufwand.

Der hemdsärmelige Ansatz

Auch der beste Content der Welt hat keinerlei Wirkung, wenn er nicht gesehen, für gut befunden und geteilt wird. In einer ersten Annäherung bedeutet das bisher, dass jedes Unternehmen sich erst einmal selbst eine gewisse Macht, Inhalte breit zu verbreiten, aufbauen muss. Das ist Basis dafür, die eigenen Botschaften zumindest so weit zu streuen, dass eine realistische Chance auf Weiterverbreitung besteht. Hat man es erst einmal geschafft, seine Inhalte an genügend Leute heranzutragen, kann man dann hoffen, dass die Nutzer selbst aktiv werden und zur Verbreitung beitragen. In den besten aber seltensten Fällen, kann die Botschaft dann sogar viral werden.

So betrachtet ist die schiere Menge der Nutzer, die man aus eigener Kraft zu erreichen im Stande ist, ein ganz entscheidendes Kriterium. Diese Gefolgschaft erst einmal aufzubauen, ist enorm zeitaufwändig, wodurch Kampagnen aus dem Stand heraus per se ausgeschlossen sind. Der hohe Zeitaufwand macht die ganze Geschichte zudem mitunter durchaus kostenintensiv. Kosten, die für einen längerfristigen Beziehungsaufbau sicherlich mehr als gerechtfertigt sind, für kleinere oder kurzfristige Kampagnen aber eventuell aus dem Rahmen fallen.

Wozu aber braucht ein Unternehmen selbst ein breites Streupotential? Erinnern wir uns zurück, an Zeiten, in denen PR noch bedeutete, Journalisten oder Prominente gezielt zu bedienen, damit diese dabei helfen, die eigene Botschaft zu verbreiten. Die Journalisten und Prominenten  waren die, die einen enormen Einfluss auf die öffentliche Meinung innehatten, weil sie über die Mittel verfügten, Inhalte und Botschaften weit zu streuen. Darum hatte aber nicht jedes Unternehmen automatisch einen eigenen Publikationskanal. Nicht jedes Unternehmen musste ein eigenes Fachmagazin verlegen, um überhaupt die Möglichkeit zu haben, einen Artikel der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Man bediente sich einfach des Streupotentials der Journalisten. Digital Influence Marketing bedeutet eigentlich nichts weiter, als die Fortführung dieser Praxis in den sozialen Netzwerken.

Der strategische Ansatz

Zu jedem Thema oder Interessensgebiet gibt es eine gewisse Zahl von Nutzern, die einen hohen Einfluss in den sozialen Netzwerken genießen. Das sind die Digital Influencer – Nutzer mit dem Potential das Verhalten einer breiten Masse von Menschen zu beeinflussen. Wenn es gelingt, solche Nutzer dazu zu bewegen, zu Marken- oder Kampagnenbotschaftern zu werden, kann sich ein Unternehmen das „soziale Kapital“ dieser Nutzer, quasi in Form einer Leihgabe, zu Eigen machen. Indem man einzelne Personen gezielt bedient, erreicht man mitunter eine enorm hohe Zahl thematisch tatsächlich Interessierter Menschen. Hat man sich dieses Potential erst einmal vergegenwärtigt, beginnt die eigentliche Arbeit. Jetzt müssen wichtige Fragen gestellt werden.

Was macht einen Nutzer einflussreich?

Einfluss in sozialen Netzwerken ist häufig fälschlicher Weise gleichgesetzt mit Reichweite. Oft sind es rein quantitative Kriterien, wie die Zahl der Follower, die dazu verleiten, einen Nutzer per se als Einflussreich zu charakterisieren. Und sicher sind solche Zahlen nicht unwichtig, sofern man nicht vergisst zu fragen: Einflussreich zu welchem Thema und in welcher Art und Weise?

Wie immer steht also eine genaue Zieldefinition am Anfang aller Maßnahmen. Wen will ich erreichen und was will ich ihm sagen: Zielgruppe und Thema der Botschaft. So gesehen, merkt man deutlich, dass „Einfluss“ einen relativen Charakter bekommt.

Ein Twitterer mit 400.000 Followern, der sich aber hauptsächlich mit Marketing-Themen befasst und auch seine gesamte Reputation über diese Themen aufgebaut hat, hat zwar eine große Reichweite, ist aber nicht zwingen einflussreich, wenn es um andere Themen geht.

Will man etwa bewirken, dass die eigenen Baby-Care-Produkte auf breiter Basis in den sozialen Netzwerken besprochen werden, braucht es keinen 400.000 Follower Marketeer sondern vielleicht eine 15.000 Follower Mutter, die regelmäßig über solche Themen twittert und sich eine erkennbare Autorität rund um dieses Thema aufgebaut hat. Die grundlegende Einsicht ist, dass „soziales Kapital“ keine absolute Größe darstellt, sondern themensensitiv ist.

Tools und Analysen decken Potentiale auf

Wie nützlich sind also Services wie Klout oder TweetLevel, die den verschiedenen Nutzern einen Einflussfaktor, einen „Score“ zurechnen? Hier verhält es sich genau wie bei den Followern. Rein quantitativ betrachtet, besagt ein solcher Wert recht wenig.

Viele solche Services (vor allem Klout und TweetLevel) bieten daher bereits die Möglichkeit, Einfluss in einem bestimmten Themengebiet bewerten zu lassen. Grundlage dieser Einschätzung sind unter anderem Eckdaten wie die Reichweite, die intensität mit der zu einem bestimmten Themengebiet getwittert oder gepostet wird und die Häufigkeit mit der themenrelevante Beiträge geteilt werden (Retweet-Zahl etc.).  Damit kommt man dem schon nahe, was sich laut Brian Solis als „soziales Kapital“ eines Users beschreiben ließe. Das gründet letztlich auf

  • Reichweite (Popularität und Potenzial zur Beeinflussung einer Community)
  • Relevanz  (thematische Authorität und Vertrauen in den besagten Nutzer)
  • Resonanz (Dauer, die Beiträge des Users präsent sind und die Häufigkeit mit der andere User mit diesen Beiträgen reagieren)

Diese Eckdaten sind mal gut und mal weniger einfach zu konkretisieren, zumal sich einige Punkte gegenseitig bedingen bzw. vermehrt Schnittpunkte aufweisen.

Lässt sich Popularität etwa als Produkt der Zahl der Follower oder Fans und der Zahl der Likes und Retweets fassen, scheinen gerade letztere auch dafür bestimmend zu sein, als wie relevant ein Nutzer eingeschätzt werden muss und in welchem Maße er in der Lage ist, Resonanz zu erzeugen.

Sicherlich sehr nützliche Tools wie Klout oder TweetLevel vereinfachen die Sache jedoch zu sehr. TweetLevel  berechnet etwa den Trust-Score, das Maß an Vertrauen, das ein Nutzer innerhalb von Twitter genießt, anhand der Häufigkeit und Zahl der Retweets, während Popularität allein an der Zahl der Follower festgemacht wird.

Wir sehen also, dass wichtige Säulen des „sozialen Kapitals“ recht schwer zu fassen sind bzw. nicht einheitlich aufgefasst werden. Hüten Sie sich deshalb davor, sich allein auf den Influence-Score zu verlassen, den Ihnen eine Abfrage durch TweetLevel oder ähnliche Tools liefert.

Die Tools, insbesonere Klout und TweetLevel, sind hervorragende Werkzeuge, die nützliche Zahlen liefern. Die Entscheidung aber, welcher User das Potential zum Influencer für eine bestimmte Sache hat, muss durch Analysen von Menschenhand – oder besser Menschenkopf getroffen werden.

Hier gilt es, sich die Hauptakteure in einem bestimmten Themengebiet jeden für sich zu betrachten und auf Popularität, Relevanz und Resonanz zu schließen, indem man sich nicht nur die Zahlen zu den einzelnen Eckpunkten betrachtet sondern auch die Art und Weise wie der Einzelne mit der Community interagiert und wie diese wiederum auf den betreffenden Nutzer reagiert.  So kann es gelingen, die User zu identifizieren, die relativ zum Ziel und Themengebiet ein hohes „soziales Kapital“ aufweisen und somit das Potential zum Influencer haben.

Das Potential nutzen – Ihr Part

Die Einschätzungen und Zahlen von Klout, TweetLevel und Co liefern also hervorragende Indizien für eine Analyse darüber, welcher Nutzer über soziales Kapital verfügt und somit das Potential zum Influencer hat. Influencer innerhalb einer Kampagne wird der Nutzer, dessen Handeln zu einer wesentlichen Ursache im Hinblick auf die intendierten Ziele wird.

Dazu müssen natürlich die gewünschten Effekte im Vorfeld genau definiert sein. Nur so lässt sich durch Monitoring bestimmen, inwiefern ein Nutzer sein Potential ausschöpft oder nicht. Nur unter dieser Grundvoraussetzung können die betreffenden Nutzer mit dem richtigen Content und den richtigen Ideen versorgt werden.

Den vielleicht größten Fehler den man machen kann, nachdem Nutzer mit hohem „sozialen Kapital“ ihre Bereitschaft signalisiert haben, sich mit dem Unternehmen zu befassen, ist es, sie wahllos mit reinem Werbematerial oder unstrukturiertem und nicht zielgerichtetem Content zu versorgen.

Die betreffenden Nutzer genießen ein hohes Vertrauen innerhalb Ihres Netzwerkes. Sie werden nichts verbreiten, wodurch sie Gefahr laufen, dieses Vertrauen zu verspielen. Versorgen Sie diese Nutzer so, wie man in der klassischen PR die besten Journalisten versorgt. Die Nutzer liefern ihr „soziales Kapital“. Sie liefern dafür Informationen, Material und Hinweise, damit diese Nutzer das Beste daraus machen können.

Ebenso wichtig wie guter und auf die Strategie abgestimmter Content, ist eine genaue Beobachtung des Kampagnenverlaufs. Analysieren Sie genau, welcher Nutzer in welchem Bereich die meisten Erfolge erzielt, welcher Content in Kombination mit welchem Nutzer die größte Wirkung hat und optimieren Sie die Kampagne daraufhin.

 


Fazit

Digital Influence Marketing bedeutet, aufwändige klassische PR-Taktiken mit dem Social Media Marketing zu verschmelzen und beides damit auf eine neue Ebene zu befördern.

Die Vorteile liegen dabei klar auf der Hand. Wenn es Unternehmen gelingt, sich generell oder auch nur im Zuge einer Kampagne das „soziale Kapital“ bestimmter Nutzer zu eigen zu machen, erbt die Botschaft des Unternehmens Vertrauen und potentielle Streuwirkung vom betreffenden User. Ein Unternehmen, das nicht nur die richtigen Nutzer findet und für sich gewinnt (d.h. es schafft, dass sich diese Nutzer aktiv mit den Themen des Unternehmens auseinandersetzen), sondern es darüber hinaus noch versteht, diese zielgerichtet mit Ideen und Content zu versorgen, kann aus solchen Usern Influencer im Sinne des Unternehmens machen.

Solche Nutzer haben das Potential, eine große Zahl von Menschen zu beeinflussen und Themen und Botschaften mit enormer Reichweite und einem beachtlichen Maß an erzeugter Resonanz zu streuen.

Digital Influence Marketing ist der richtige Hebel dort, wo ein Thema oder eine Botschaft mit großer Kraft in den digitalen Dialog eingeführt werden soll. Sehen Sie die ganz normalen Twitterer und Facebook-Nutzer mit anderen Augen: die vermeidlichen Nobodies sind wirkliche Somebodies!

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