Anzeigen auf Facebook – Wann und wie ist das sinnvoll?

Anzeigen auf Facebook – Wann und wie ist das sinnvoll?

150 150 Tino Schade

Wer online für seine Marke, sein Produkt oder sein Unternehmen werben will, hat vielfältige Möglichkeiten. Vom Contentmarketing über Affiliate Netzwerke bis zur Anzeigenschaltung ist die Zahl der verschiedenen Spielarten nahezu unbegrenzt. Leicht verliert man den Überblick und wichtige Unterschiede zwischen den verschiedenen Mitteln verwässern und werden übersehen. Schnell kann es dann passieren, dass Budgets regelrecht verpuffen.

In diesem Artikel will ich daher eine Art, online Anzeigen zu schalten, detailliert beschreiben: die Facebook Anzeigen, oder auch „Facebook Ads“. Vergleicht man die Facebook Ads mit dem scheinbaren Äquivalent Goolge AdWords, handelt es sich bei Ersteren um eine noch recht junge Anzeigenform. Eine, die mal hoch gelobt und dann wieder verteufelt wird.

Dabei kommt es bei Facebook Ads, wie bei jeder anderen Werbemaßnahme auch, darauf an, die richtige Form für die richtige Zielgruppe für das richtige Ziel zu finden. Setzt man sein Ad-Budget nicht wirklich gezielt ein, wird man mit Facebook Ads kaum Erfolge feiern können. Weiß man aber darum, welche Ziele sich mit Facebook Anzeigen wirklich verfolgen lassen, können sie sich als wertvolle Ergänzung des Marketing-Mix erweisen.

1. Facebook Ads vs. Google AdWords

Auch wenn es einige Gemeinsamkeiten zwischen diesen beiden Formen der Online-Anzeigenschaltung gibt, sind die Unterschiede doch viel tragender. Ein Fehler, der häufig zu beobachten ist, ist, dass Facebook Ads für dieselben Ziele eingesetzt werden, wie AdWords-Schaltungen. Darin spiegelt sich in meinen Augen jedoch ein Missverständnis über die Funktionsweise dieser Anzeigen und über Facebook im Allgemeinen wieder.

Nehmen wir an, Sie lassen Flyer drucken, auf denen ganz gezielt ein einzelnes Produkt beworben wird – sagen wir ein neues Objektiv für eine Kamera. Sie lassen diese Flyer natürlich drucken, um darüber den direkten Abverkauf anzukurbeln. Auf dem Flyer wird kurz das Produkt beschrieben und ein Link zum Point of Sale bereitgestellt. Wie gehen Sie jetzt am besten mit diesem Flyer um? Jeder einzelne kostet Geld und der Streuverlust sollte daher so gering wie möglich gehalten werden.

Sie haben jetzt zwei Möglichkeiten. Sie fahren zu einer großen Foto-Convention und legen dort diese Flyer aus. Oder sie gehen in die Foto-Geschäfte und drücken Ihren Flyer jedem in die Hand, der sich gerade ein Kameraobjektiv ansieht und daher den Eindruck vermittelt, er hätte aktuell, zum jetzigen Zeitpunkt ein konkretes Bedürfnis, ein Objektiv zu erwerben.

Letzteres entspricht in etwa dem, was eine AdWords-Kampagne zu leisten vermag. Ersteres fängt ganz gut die Gegebenheiten im Umfeld von Facebook-Anzeigen ein.

Relativ zu Ihrem vordefinierten Ziel, ein konkretes Produkt zu bestimmten Konditionen zu einem bestimmten Zeitpunkt ohne weitere Umwege an den Konsumenten zu bringen, werden die Streuverluste bei einer AdWords-Kampagne weit geringer sein. Hiermit holen Sie Ihre Kunden mit einem konkreten Bedürfnis ab. Das ist ganz klar etwas anderes, als einen Kunden mit einem bloßen Interesse abzuholen. Dafür werden Sie es über eine AdWords Anzeige nicht erreichen können, dem potentiellen Kunden ein einfach einzulösendes Angebot zum Beziehungsaufbau und zur Kontaktpflege zu unterbreiten.

Auf den Punkt gebracht: AdWords und Facebook-Anzeigen unterscheiden sich grundsätzlich im Targeting (der Art und Weise, wie der Anbieter die Zielgruppe für Ihre Anzeigen definiert und findet) und damit auch in der Eignung bestimmte Ziele erreichen zu können.

Die Art und Weise, wie sich die Zielgruppen für einen Anzeigenkampagne spezifizieren lassen, lassen Google AdWords und FacebookAds zu grundverschiedenen Anzeigeformen werden. Bei Google AdWords handelt es sich um „Pull-Anzeigen“ – hier findet der Konsument durch eine Aktivität seinerseits ihr Unternehmen. Und zwar genau dann, wenn er ein konkretes Bedürfnis zum Konsum verspürt. Facebook-Anzeigen hingegen sind „Push-Anzeigen“ – Ihr Unternehmen tritt an eine bestimmte Zielgruppe heran und stellt sich vor, macht ein Angebot oder lädt zu etwas ein.

Wichtig, wichtig, wichtig:

Google AdWords Anzeigen werden neben demographischen Daten nach Keywords ausgeliefert. Gibt ein User bestimmte Keywords wie etwa „Kamerobjektiv kaufen“ ein, liefert Google auf Basis dieser Informationen eine AdWords-Anzeige aus. Der Kunde wurde aktiv, der Kunde hat durch seine Suchanfrage ein Kaufbedürfnis geäußert und erhält nun ein ganz konkretes, zu seinem Bedürfnis passendes Angebot. Eine Vorgehensweise, die geringe Streuverluste verspricht.

Facebook-Ads Targeting funktioniert vollkommen anders. Neben demographischen Daten, die bei Facebook in verlässlicherer Form vorliegen, als bei Google, spezifizieren Sie bei Facebook Ihre Zielgruppe indem Sie interessenbezogene Keywords zur Verfügung stellen. Sie finden so also Menschen, die sich für bestimmte Themen und Produkte interessieren, nicht aber User, die zum aktuellen Zeitpunkt ein konkretes Kaufbedürfnis haben.

Diesem Umstand ist es geschuldet, dass sich Facebook-Ads nicht für dieselben Zwecke einsetzen lassen, wie AdWords – und umgekehrt.

2. Wofür also Facebook Anzeigen schalten? Und wofür nicht?

Wer Facebook Anzeigen schaltet, bindet sein Budget an eine bestimmte Plattform: Facebook. Wer sein Budget Google anvertraut, kann seine Anzeigen quer durch das gesamte Internet streuen lassen – nur nicht in die sozialen Netzwerke.

Facebook Anzeigen erzielen in erster Linie eine Wirkung innerhalb von Facebook! Wie in unserer Flyer-Analogie zu sehen, wird es wenig Sinn ergeben, eine Facebook-Anzeige mit dem Ziel des direkten Abverkaufs aufzusetzen, ein Produkt zu offerieren und die Anzeigen aus Facebook heraus zu verlinken (etwa zu einer Produktseite in einem Shop). Viel zu vage ist die Angabe, der Empfänger interessiere sich für ein Thema, das im Umfeld des Produktes anzusiedeln ist, um auf eine gute Konversion hoffen zu können.

Ganz nebenbei ist Facebook – anders als Google – kein Ort, den Menschen aufsuchen, um einzukaufen. Vielmehr geht es darum, sich auszutauschen, sich zu informieren, Informationen zu teilen und neu Verbindungen zu knüpfen. Facebook ist nicht der vorletzte Schritt in einer Vertriebskette – es ist einer der ersten!   

Facebook-Anzeigen eignen sich ganz wunderbar um Ihre Facebook-internen Ziele zu unterstützen. Und dieses Ziel wird meist nicht der direkte, zeitnahe Abverkauf sein. Dies ist in der Regeln (die selbstredend von Ausnahmen bestätigt wird) schlicht kein realistisches Ziel für eine Facebook Strategie.

Facebook bringt Menschen mit Ihrem Unternehmen in Kontakt, hilft dabei Beziehungen zu knüpfen und forciert so Erfolge auf anderen Vertriebskanälen: Ein Nutzer, der mit Ihnen auf Facebook interagiert und eine Beziehung mit Ihnen eingeht, wird eher Ihre Werbemails öffnen als sie ungelesen zu löschen, eher eine Ihrer Filialen oder ihr Geschäft aufsuchen, als ein anderes, den Google-Treffer für Ihre Seite dem einer anderen vorziehen. Dort verkaufen Sie mit Facebook, nur selten auf Facebook selbst.

Direkte Links zum Point of Sale sind ein Google Geschäft. Das kann Google weit besser als es Facebook kann. Anzeigen, als Beginn einer längeren Beziehung, zur Generierung von Kontakten, die im Weiteren zu Kunden gemacht werden können und selbst wiederum Kontakte akquirieren: das ist Facebook-Geschäft!

Nutzen Sie also Facebook-Anzeigen, um Nutzer auf Ihre Fan-Seite zu ziehen. Dort können Sie eine Verbindung mit Ihnen eingehen, sich mit Ihren Inhalten auseinandersetzen und diese Inhalte als Empfehlungen an ihre eigenen Netzwerke weitergeben.

Nutzen Sie Facebook-Anzeigen um Ihren Facebook-Inhalten zu einer größeren Reichweite zu verhelfen. Machen Sie die Menschen mit Ihren Produkten und Unternehmen bekannt, indem Sie sie mit einer Botschaft Ihres Unternehmens vertraut machen, und ihnen so die Möglichkeit geben, sich zu involvieren.

Nutzen Sie Facebook-Anzeigen um Ihre Fans für Sie sprechen zu lassen. Zeigen Sie den Freunden Ihrer Fans, dass selbige Ihre Inhalte und Angebote interessant finden und generieren Sie so neue Kontakte auf Basis von Empfehlungen.

Sie kennen jetzt also die Bausteine in Ihrer Marketing-Strategie, die sich mit Hilfe von Facebook-Ads unterstützen lassen? Sie wissen, zu welcher Art Nutzer sie gerne Kontakte aufbauen würden und auch, wie sie diese Kontakte so pflegen können, dass aus Ihrem Fan ein Kunde wird? Dann sind Sie bereit, Facebook-Anzeigen in Ihren Marketing-Mix aufzunehmen. Jetzt müssen Sie nur noch wissen was so alles geht – und dazu lesen Sie am besten einfach weiter.

3. Formen von Facebook-Anzeigen

Es gibt viele verschiedene Formen von Facebook-Anzeigen, die sich letztlich alle in der einen oder anderen Variante für eines der eben definierten Ziele einsetzen lassen: Kontaktaufbau, Reichweiten-generierung für eine Botschaft und Empfehlungsmarketing.

Facebook stellt zuerst einmal zwei große Klassen von Anzeigen zur Verfügung. Zum einen die „Engagement Ads“, die bevorzugt behandelt werden, einige Extra-Features mit sich bringen und nur über einen speziellen Premium Account, bei einem recht hohen Mindestbudget buchbar sind. Da der ganz entscheidende Vorteil dieser Anzeigen-Klasse – exklusiv auf der Startseite der Nutzer zu erscheinen – von Facebook selbst abgeschafft wurde, und da sich dieser Artikel vor allem als Ratgeber für kleine und mittlere Unternehmen eignen soll, will ich diese Klasse außen vor lassen.

Interessanter sind die sogenannten „Self-Service-Ads“ oder „Marketplace-Ads“, die recht einfach, vom Nutzer oder der verantwortenden Agentur, in Facebook erstellt werden können. Alles, was es dazu braucht, ist ein Marketplace-Konto, das in wenigen Minuten angelegt ist.

Jetzt kann man zwischen den verschiedenen Anzeigeformen wählen. Die genauen Spezifikationen (Zeichenzahl, Bildformat etc.) dieser Anzeigen können Sie in einem allfacebook Beitrag nachlesen.

3.1 Standard Ad

Diese Anzeigenform ähnelt einer AdWords-Anzeige in fast allen Belangen – nur eben nicht im Targeting. Hierdurch können sie externe Seiten – etwa Produktseiten eines Shops – bewerben. Sie können eingeben, welche Interessen die Zielgruppe teilen soll und durch Angaben zur Demographie die angestrebte Zielgruppe weiter verfeinern.

Durch einen Klick auf Ihre Anzeige, wird der Nutzer zur Seite Ihrer Wahl weitergeleitet. Sie leiten den Nutzer aus Facebook heraus. Wo auch immer sie ihn hinleiten, hier wird der Nutzer wahrscheinlich weniger und weniger vertraute Möglichkeiten vorfinden, mit Ihnen zu interagieren. Und er wird es schwerer haben seine Bereitschaft zu signalisieren, mit Ihnen in Kontakt zu bleiben (auf Facebook genügt dazu ja bereits ein Like). Diese Anzeigeform eignet sich also weniger dazu, Kontakte aufzubauen, sondern dient der Weiterleitung zum Point of Sale. Eine Praxis, die in der Regel besser über Google verfolgt wird.

Dies ist eine von nur zwei Anzeigenform, die vorsieht, den Nutzer aus Facebook wegzuziehen. Das Gro der Ad-Typen behält den Nutzer auf der Plattform: Facebook scheint sich selbst am besten zu kennen.

3.2 Event Ad

Sie haben einen Event zu bewerben? Facebook eignet sich hierfür ganz hervorragend. Nicht nur, weil Facebook-Nutzer nicht selten auf der Suche nach Mitteln und Wegen sind, mit Ihren Freunden und neuen Kontakten auch „im richtigen Leben“ in Kontakt zu kommen. Sondern auch, weil Facebook hierfür ein phantastisches Tool bereitstellt.

 

 

Sie können in Facebook eine Veranstaltung anlegen, zu der sich jeder, oder ausgesuchte Nutzer per Klick anmelden können. Von da an, erhalten die Nutzer sämtliche Updates und Kommentare, die an die Pinnwand der Veranstaltung geteilt werden und können so bereits vor der Veranstaltung miteinander in Kontakt kommen.

Nichts kann ihrem Event mehr Auftrieb verleihen, als wenn im Vorfeld in breiter Masse und öffentlich darüber geredet wird und man genau weiß, wer so alles erscheinen wird. Eine einmal erstellte Veranstaltung kann gezielt über die Event-Ads beworben werden. Nutzer können noch in der Anzeige selbst zusagen und bekommen automatisch mitgeteilt, welche Ihrer Kontakte ebenfalls teilnehmen.

3.3 Like Ad

Diese Anzeigenform dient in erster Linie dazu, neue Fans für Ihre Fanseite zu generieren. Haben Sie die Zielgruppe gut gewählt, Text und Bild gut gestaltet und die Anzeige vielleicht noch mit einem besonderen Mehrwert (spezieller Rabatt für Facebook-Fans, kostenloses E-Book etc.) versehen, wird diese Anzeigenform neue Fans für Ihre Seite gewinnen. Gefällt einem Nutzer ihre Seite, wird dies sofort seinen Freunden mitgeteilt: die erste Empfehlung, die sie durch diesen Nutzer erhalten. Zudem wird bereits in der Anzeige angezeigt, wenn ein Freund des Nutzers bereits Fan der Seite ist. Gerade zu Beginn Ihrer Facebook-Karriere wird diese Anzeigenform eine der wichtigen für Sie sein.

3.4 App Ad

Hiermit bewerben Sie eine bestimmte Facebook-Applikation. Das sind Programme und Seiten, die in Facebook eingebunden werden. Solche Applikationen werden Sie brauchen, wenn Sie Gewinnspiele veranstalten oder Inhalte in den Facebook-Tabs bewerben wollen. Diese Art der Anzeige eignet sich auch, um ein Produkt zu bewerben, da sie mit dieser Anzeigenform gleich zwei Konversionsziele verfolgen können.

Sie können einen Facebook-Tab erstellen, in welchen eine Grafik zu einem Produkt oder die Produktseite selbst geladen wird. So haben Sie die Möglichkeit einen eigentlich externen Inhalt direkt in Facebook einzupflegen – vielleicht noch mit einem speziellen Rabatt für ein Like versehen. Daraus ergibt sich dann ein zweites Konversionsziel: Fanaufbau.

Der Streuverlust wird dadurch reduziert und sie bekommen die Möglichkeit, mit einem Interessenten, der sich nicht für den sofortigen Kauf entschieden hat, in Kontakt zu bleiben und ihn doch noch als Kunden zu gewinnen. Wollen Sie Ads einsetzen, um (mehr oder weniger) direkt Facebook-externe Ziele zu verfolgen, würde ich diese Anzeigenform empfehlen.

3.5 Post Ad

Facebook bietet die Möglichkeit, einen bestimmten Post zu bewerben. Dies kann ein Video sein, ein Blogbeitrag, ein Foto oder einfach eine Statusmeldung. Diese Form sollten Sie dann wählen, wenn Sie etwas zu zeigen haben. Etwas von dem Sie glauben, dass es eine Vielzahl von Menschen animieren könnte, sich damit auseinander zu setzen, wenn sie nur davon erfahren würden. Gezielt einzelne Inhalte zu bewerben, kann der Startschuss sein, eben diese Viralität zu erreichen, die man sich als Marketer von den sozialen Netzwerken erhofft.

3.6 Sponsored Stories

Sponsored Stories sind eine ganz eigene Anzeigen-Klasse und fangen am ehesten den sozialen Charakter von Facebook ein. Anders als gewöhnliche Anzeigenformate, werden Sponsored Stories nur an Freunde von Fans oder an Freunde von Nutzern, die mit dem spezifischen Inhalt interagiert haben ausgeliefert.

Dafür werden Sie aber mit der Information versehen, dass ein Freund eine Seite gefällt oder er einen Beitrag kommentiert oder geliked hat. Die Sponsored Stories funktionieren daher eher wie eine Empfehlung, als wie eine Werbeanzeige. Der zweite Vorteil dieser Sponsored Stories ist es, dass die Kosten in einem sehr überschaubarem Rahmen bleiben. Die Anzeigen werden nur an Personen ausgeliefert, die bereits mit Fans ihrer Seite verbunden sind.

Das schränkt die Zielgruppe zusätzlich ein und lässt sie nur dann wachsen, wenn Ihre Anzeige aus Resonanz stößt: Ihre Zielgruppe erweitert sich genau dann, wenn weitere Personen mit Ihrer Seite oder Anzeige interagieren. Die Kosten steigen damit nur dann, wenn sich die Investition bereits als Erfolg (sofern Beteiligung das Kriterium war) herausgestellt hat. Wie bei den Anzeigen auch, gibt es zahlreiche Varianten von Sponsored Stories.

3.6.1 Page Like

Gefällt einem Nutzer Ihre Seite, ist es gar nicht so unwahrscheinlich, dass dies auch seinen Freunden mitgeteilt wird. Wer aber auf Nummer sicher gehen möchte, dass wirklich alle Freunde des neuen Fans auch erreicht werden und sie sich so selbst animiert fühlen, ebenfalls Fan zu werden, der muss auf „Sponsored Stories Page Like Anzeigen“ zurückgreifen.

3.6.2 Post Like

Diese Anzeige entspricht im Wesentlichen der in 3.5 vorgestellten, nur dass die Zielgruppe, an die die Anzeige ausgeliefert wird, auf aktuelle Fans beschränkt ist.  De Facto handelt es sich hierbei um einen Weg, sich aus dem Edge-Rank herauszukaufen und sicher zu gehen, dass wirklich alle Fans der Seite auch mit dem Statusupdate versorgt werden.

Neuerdings bietet Facebook die Möglichkeit über einen Promoted Post eben diese Wirkung zu erzielen. Promoted Posts lassen sich recht einfach direkt von der eigenen Pinnwand aus, zu einem gestaffelten Budget buchen. Hier sollte man jedoch genau darauf achten, dass man sich nicht allzu sehr verführen lässt. Einige Posts, mit wichtigen Inhalten können so der gesamten Fanschafft zugänglich gemacht werden. Ein gutes Mittel, um sich auch einmal wieder bei Fans vorzustellen, die lange nicht mehr mit den Inhalten der Seite interagiert haben und daher keine oder kaum Statusupdates der Seite zu sehen bekommen.

Wer dies aber bei jedem einzelnen Post in Gang setzt, wird nicht nur sehr viel Geld in die Hand nehmen müssen, sondern läuft auch Gefahr, seine Fans zu nerven und so für deren Abwanderung zu sorgen. Der Edge Rank ist ein nicht ganz unumstrittener Filter-Service von Facebook für die Nutzer. Fans, die viel mit der Seite interagieren, bekommen auch jedes Statusupdate zu sehen. Da sie sich wirklich für das Meiste interessieren, was die Seite zu bieten hat, werden diese auch nicht genervt abwandern. Fans die wenig interagieren, interessieren sich eventuell nur für einen Teil der Informationen und möchten vielleicht eher nur das wirklich Wichtige zu sehen bekommen.

3.6.3 Page-Post-Like

Diese Sponsored Story entspricht der in 3.6.2 Vorgestellten, richtet sich jedoch an Freunde von Nutzern, die mit dem beworbenen Post interagiert haben. Denen wird mitgeteilt, welcher seiner Freunde bereits mit dem Post interagiert hat, was einen zusätzlichen Anreiz schafft, es diesem gleich zu tun. Mit jeder neuen Interaktion vergrößert sich somit die anfänglich vielleicht eher kleine Zielgruppe der Anzeige.

3.6.4 Apps used/Game played

Im Prinzip entspricht diese Anzeige der in 3.6.3 Vorgestellten, bezieht sich jedoch nicht auf Statusupdates sondern auf Applikationen, wie Spiele oder Gewinnspiel-Apps. Der Grundgedanke ist hier ebenso simpel wie effektiv: Wenn ich ein Spiel promoten möchte, kann ich das am besten, bei Menschen, deren Freunde dieses Spiel bereits spielen. Hier kann ich hoffen, dass diese sich zu ihren Freunden gesellen möchten, um mit ihnen gemeinsam zu spielen. Die Anzeigen werden von Facebook automatisch mit Informationen über bereits teilnehmende Freunde versehen.

3.6.5 Check In

Damit können Sie einen Facebook-Place bewerben. Checkt sich ein Nutzer in einen Facebook-Place ein, wird dies seinen Freunden per Sponsored Story mitgeteilt.

3.6.6 Domain Like

Diese Form der Sponsored Story richtet sich auf facebook-externe Ziele. Haben Sie Ihre Website mit einem Facebook-PlugIn versehen und Ihren Besuchern so die Möglichkeit gegeben, Ihre Website zu liken, können Sie diese Anzeigenform wählen, um unter all seinen Freunden bekannt zu machen, dass ihm Ihre Website gefällt. Wieder eine Art, Empfehlungen zu verbreiten.


Fazit:

Facebook Anzeigen können ein probates Mittel sein, den eigenen marketingmix sinnvoll zu erweitern. Jedoch sollte man sich dabei der Besonderheiten der sozialen Netzwerke im Allgemeinen und Facebook im Speziellen bewusst sein: Menschen sind nicht hier um einzukaufen. Sie suchen Gespräche, kontakte, Information und Unterhaltung. Dies und die Art und Weise, wie das Targeting in Facebook aufgebaut ist, machen Facebook-Anzeigen weniger effektiv als AdWords, wenn es darum geht, direkt zum Point of Sale zu verlinken.

Facebook Ads haben dafür ganz andere Stärken. Wer als Unternehmen beschlossen hat, in den sozialen Netzwerken präsent zu sein und dies tut, um Kontakt zu (potentiellen) Kunden zu pflegen und auf diesem Wege andere Vertriebskanäle zu stärken, der wird in den Facebook-Anzeigen ein sinnvolles Mittel finden, dieses Ziel schneller zu erreichen.

  • Vielen Dank für den interessanten Artikel. Bislang habe ich wenig mit Facebook Werbung gemacht. nach deinem Artikel könnte sich das aber schlagartig ändern, denn jetzt habe ich das Gefühl, mich erstmals richtig auszukennen in der Maerie.

  • Wow! Sehr informativer Beitrag, den Du hier geschrieben hast!

    Mein Zusatz zu 3.5 Post Ad:
    Ich kann Facebook-Werbeschaltungen nur empfehlen, wenn man eine eigene Facebook-Seite hat! (Sonst nicht!)

    Ich kenne jemanden der hat damit sehr gute Erfahrungen gemacht:
    30 € = 2000 Likes !!!

    Er ist folgendermaßen vorgegangen:
    Er hat für sein Magazin den passenden Beitrag gesucht, der sich mit einem Thema beschäftigt was bei ihm auf der Seite nicht so gut angekommen war. Da er aber gerne darüber schreibt, hat er halt eine Anzeige für diesen Beitrag gestartet. Ergebnis: Wie schon erwähnt, für kleine 30 € ganze 2000 Likes! (Tatsache!)

    Danke für die weiteren Informationen, die Du hier veröffentlicht hast! 😉

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