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Suchmaschinenoptimierung: Sind Social Signals die neuen Links?

12. November 2012 in SEO | 4 Kommentare

Quelle: www.sxc.hu (sachyn & svilen001)

Schon fast traditionell tauchen in der SEO-Szene immer wieder Themen auf, bei welchen die Meinungen so stark auseinander gehen, dass eine regelrechte Lagerbildung zu beobachten ist. Meinungen verbreiten sich, werden adaptiert, zitiert – Mythen entstehen und werden mit Gegenmythen bekämpft. Über all dem thront dann Google in Gestalt von Matt Cutts, beobachtet das Treiben und schürt breit lächelnd die Diskussion mit schwammigen und nicht selten widersprüchlichen Aussagen. Ein Tweet von Matt und die SEO-Blogger überschlagen sich.

Im Zuge einer solchen Mythenbildung geistern dann Begriffe durch die Szene, die jeden SEO sofort zu einer lauten Meinungsäußerung herauszufordern scheinen. Ganz groß in Mode ist dabei seit etwa zwei Jahren die Rede von den „Social Signals“ und deren Rolle als Rankingfaktor.

Social Signals und Suchmaschinenoptimierung

Die Frage, die uns daher in diesem Artikel beschäftigt, ist die Folgende: In welcher Form wirken sich Signale aus sozialen Netzwerken (Tweets, Facebook-Shares, Google +1) auf das Ranking einer Seite aus? Helfen viele FB-Shares einer Seite besser zu ranken? Und wenn dem so ist, worauf ist das zurückzuführen?

Hierzu können wir drei verschiedene Szenarien unterscheiden.

  • DRF: Social Signals fließen direkt in die Ranking-Berechnung ein. Anzahl und Qualität von Facebook-Shares hat einen ähnlichen Effekt, wie Anzahl und Qualität eingehender Links.
  • IRF: Social Signals fließen nicht direkt in die Ranking-Berechnung ein, haben aber Sekundär-Effekte, welche sich letztlich regelhaft positiv auf das Ranking einer Seite auswirken.
  • KRF: Social Signals haben keinerlei Effekt auf das Ranking einer Seite.

Aktuell teilen sich die Lager im Wesentlichen in Anhänger der DRF-These und solche, die IRF bevorzugen. Beide Lager haben ganz gute Evidenz für Ihre jeweiligen Meinungen. Beide Lager finden auf Abruf ein oder mehrere Zitate von Matt Cutts, durch welches sie ihre Thesen untermauern können. Und mit eben einem solchen Zitat soll auch unsere Geschichte beginnen.

Google rechnet sozial?

Es war vor einer – in Internetjahren gerechnet – halben Ewigkeit. Es war zu einer Zeit, als es noch eine Google Realtime Search gab (die älteren werden sich vielleicht erinnern). Als Twitter noch nicht begonnen hatte, alle und jeden auszusperren. Als Pinguine nichts weiter waren, als putzige Tiere aus kalten Regionen unserer Erde. Es war im Winter 2010. Genauer am 01. Dezember 2010, als Danny Sullivan von Search Engine Land ein Interview mit Google und Bing veröffentlichte. In diesem Interview wurden Vertreter beider Suchmaschinen zur Rolle sozialer Netzwerke im Hinblick auf die von ihnen angezeigten SERPs befragt.

Die gegebenen Antworten zwangen Sullivan zu einer Schlußfolgerung, die bis heute nachhallt. Google nutzt Daten aus sozialen Netzwerken, um diese direkt in die Ranking-Berechnung einfließen zu lassen. Mehr noch: Google sieht sich genau an, wer einen Link teilt und gewichtet den Wert des z.B. tweets gemäß der Autorität des teilenden Nutzers.

„Meanwhile, retweets serve as a new form [of] link building. Get your page mentioned in tweets by authoritative people, and that can help your ranking in regular search results, to a degree.”

Eben dies ist unsere DRF-Theorie! Die Theorie, Social Signals wären die neuen Links (siehe Zitat) ist seither weit verbreitet und wild diskutiert.

Auffällig ist aber, dass Sullivan sich hier vorsichtshalber auf Tweets bezieht. Facebook-Shares und Suchmaschinenoptimierung waren bereits in dem genannten Interview nicht eindeutig aufeinander beziehbar. Schon damals hieß es von Google Seite: Wir haben dazu nicht genug Daten!

Da korreliert sich was zusammen

Umso überraschender war, dass in der Zwischenzeit immer wieder beeindruckende Korrelationen zwischen der Anzahl der Facebook-Shares und dem Ranking der so geteilten URLs veröffentlicht wurden.

Im April 2011 stellte Rand Fishkin von SEOmoz dem Who ist Who der Suchmaschinenoptimierer in Sydney seine Daten zu den Rankingkriterien 2011 vor. Das überraschende Ergebnis der Datenauswertung: die am besten Rankenden Seiten sind tendenziell die, mit den meisten Facebook-Shares.

Nicht einmal ein Jahr zuvor war eine derart hohe Korrelation zwischen Ranking-Position und einer spezifischen Seiteneigenschaft nur bei Exakt-Match-Domains zu beobachten (in diesem Fall Übereinstimmung Suchanfrage und Domain-Name). Und obwohl Rand noch im Dezember 2010 zu den enthusiastischen Anhängern der DRF-These gehörte und nun sogar beeindruckende Daten in den Händen hielt, fiel sein Artikel zum Thema auffällig zurückhaltend aus. Der Grund dafür ist dabei jedoch sehr einleuchtend.

Korrelation ist nicht gleich Kausalität

Was die Anhänger der DRF-These gern aus den Zahlen erkennen möchten ist, dass viele Facebook-Shares zu einem besseren Ranking führen. Dies wäre dann darauf zurückzuführen, dass Facebook-Shares direkt das Ranking beeinflussen, also Verbesserungs-verursachend wirken. Damit stehen die Zahl der Facebook-Shares und das Ranking in den SERPs in einem direkten kausalen Zusammenhang.

Nun aber kommen die Vertreter der IRF-These und auch die der KRF-These zum Zuge. Nur weil zwei Ereignisse korrelieren, muss dies nicht bedeuten, dass man zu recht von einem Kausalverhältnis sprechen darf.

Die Höhe des Gehalts korreliert nicht selten mit dem Preis des Anzugs. Viele Männer mit hohem Gehalt tragen teure Anzüge. Ab einer gewissen Gehaltsgrenze lässt sich sogar sagen, dass nahezu alle Männer teure Anzüge tragen. Das aber macht den Umstand, dass der getragene Anzug teuer ist, nicht zur Ursache für das hohe Gehalt (wie schön wäre das denn!).

Mögliche weitere Erklärungen

Es gibt zahlreiche konkurrierende Erklärungen für den Umstand, dass unter den gut rankenden Seiten ausgesprochen viele zu finden sind, die eine hohe Zahl an Facebook-Shares vorweisen können.

Guter Content wird von Google bevorzugt, ebenso wie von den Facebook-Nutzern. Google rankt vornehmlich gute Inhalte, genau wie die User vornehmlich gute Inhalte verbreiten. Hier gäbe es gar keine Kausalbeziehung zwischen beiden Ereignissen. Sie liefen einfach so nebeneinander her.

Gut rankende Seiten werden oft besucht und damit auch häufiger geteilt. Das Ursache-Wirkungs-Verhältnis lässt sich einfach umkehren und man käme noch immer zu denselben Korrelationen.

Viele Facebook-Shares bringen zusätzlichen Traffic. Der Content wird häufiger gesehen und damit häufiger verlinkt. Viele Shares generieren also Backlinks. Es ist tatsächlich ein ganz anderes Ranking-Kriterium, das sich hierin wiederspiegelt.

Letztlich ranken bei Google Brand-Seiten überdurchschnittlich gut. Die Brand-Updates haben dazu geführt, dass viele SERPs durch Marken-Seiten belegt sind. Und es sind nun einmal die Marken, die regelmäßig Shares generieren. Wieder eine bloße Parallelität von Ereignissen.

SEOmoz hakt nach

Im Juni 2011 wollte es Fishkin dann genau wissen. Nachdem die Daten erneut auf einer Konferenz präsentiert wurden, wurde Matt Cutts um ein Statement gebeten und eine Diskussion auf Twitter folgte. Matt Cutts, Rand Fishkin und Danny Sullivan besprachen das Thema öffentlich. Cutts sagte, Google hätte nicht genügend Daten, um Facebook-Shares zu einem verlässlichen Rankingkriterium zu erheben. Damit schien impliziert, das Google Facebook-Shares nicht als ein Rankingkriterium wertet.

SEOmoz Chef-Statistiker Dr. Matt Peters machte sich daraufhin daran, die Korrelationen noch einmal mit einem weit komplexeren Model zu überprüfen. Dieses Mal kam Peters zu dem Schluss, dass die Korrelation nicht darauf zurückzuführen ist, dass Google Facebook-Shares tatsächlich als ein Rankingkriterium wertet.

Rankingfaktoren 2012

Die Einschätzung von SEOmoz beeindruckt jedoch nicht die gesamte Zunft der Suchmaschinenoptimierer. Im Anschluss an die Veröffentlichung der Rankingfaktoren 2012 nahm die ohnehin nie eingeschlafene Diskussion neue Fahrt auf. Wieder stellten sich unzählige SEOs erneut die Frage, ob Facebook-Shares nicht doch ein direktes Rankingkriterium sein könnten. Wieder werden die gleichen Argumente von beiden Seiten angeführt und wieder stehen sich zwei Lager gegenüber.

Da ist es nicht verwunderlich, dass eine der ersten Fragen, die Cutts immer wieder zu hören bekommt, diese eine nach den Social Signals ist. Anders als noch 2010 fällt die Antwort jedoch ganz anders aus. Nicht nur, dass nicht genug Facebook-Daten zur Verfügung stehen würden. Auch Twitter macht den Google Crawlern zunehmend Probleme. Der eigene Dienst – Google plus – hat die breite Masse noch zu wenig durchdrungen, um verwertbare Daten zu liefern. Google wäre nicht bereit, die SERPs auf zu dünner Datenbasis zu generieren. Ein definitives „Nein“ jedoch bleibt aus.

Und – wer hat nun recht?

Es ist durchaus glaubhaft, dass Google die Datenbasis als nicht verwertbar erachtet. Natürlich bekommt Google sehr viele Daten aus Facebook und Twitter, u.a. durch Dritte und zugekaufte Dienste wie PostRank. Allerdings sind dies eben nicht annähernd alle Daten. Und Googles Geschäftsmodell basiert nun einmal darauf, eine hinreichend große Datenmenge intelligent zu verwerten, um die bestmöglichen Antworten auf Suchanfragen zu liefern. Es ist schwer zu glauben, dass Google dieses Geschäftsmodell gefährdet, indem es sich abhängig von Dritten macht, oder beginnt unsauber zu arbeiten.

Auf der anderen Seite muss natürlich auch gesagt werden, dass Social Signals einfach ein Traum-Kriterium wären. Milliarden menschengemachte Einschätzungen, die sich eindeutig einer bestimmten Quelle zuordnen lassen und dabei noch einfach indexierbar sind, wären pures Gold für jeden Suchmaschinenbetreiber. Das mag einer der Gründe sein, warum Google viel in sein eigenes soziales Netzwerk investiert.

Ohne Einblick in den Algorithmus ist diese Frage schlicht nicht entscheidbar. Dabei ist dies doch aber aus Sicht der SEO-Praxis vollkommen egal!

Auch dann, wenn Facebook-Shares und Tweets nicht in die Ranking-Berechnung einfließen, sind sie doch von nicht zu unterschätzendem Wert für jede nachhaltige Suchmaschinenoptimierung.

Solche Shares und Tweets helfen dabei, den eigenen Content breit zu streuen und den hier gefundenen Inhalt dann vielleicht sogar verlinken. Tweets und Shares werden ganz nebenbei auf Plattformen, wie etwa Twylah oder Paper.li gesammelt und verlinken von dort aus auf die betreffenden Seiten. Die Liste der Vorteile von Social Media für die Suchmaschinenoptimierung ließe sich noch weiter spinnen.

Ein Tweet oder Share hat damit das Potential sich positiv auf so viele bekannte Rankingfaktoren auszuwirken, dass es eigentlich gar keine Rolle spielt, ob das soziale Signal selbst unter diese Kriterien zu rechnen ist.

Social Signals in großer Zahl und hoher Qualität zu generieren, ist im Kontext einer Suchmaschinenoptimierung zentral und wichtig. Dabei spielt es gar keine Rolle, ob diese Wichtigkeit nun noch zusätzlich dadurch getragen wird, dass solche Signale direkte Rankingfaktoren sind.

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Kommentare

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[…] – versehen mit Angaben zu Likes und Shares aus Facebook. Auf diesem Wege könnten für Bing die Social Signals tatsächlich noch zu einem der wesentliche Rankingfaktoren […]

[…] Fazit: Auf Facebook erreichen Marken wesentlich mehr Personen, die die Inhalte auch gerne liken und teilen und die Botschaften dabei noch weiter tragen. Ein gezieltes Engagement bei Google+ macht aus unserer Sicht keinen Sinn, da Redaktion und Fanaufbau ein aufwändiges Geschäft sind. Man sollte die Ressourcen für erfolgreiche Facebook-Fanseiten bündeln. Es spricht aber natürlich nichts dagegen den für Facebook erstellten Content ohne weiteren Aufwand auf Google+ zweit zu verwerten um die zwar wenigen aber dennoch aktiven Nutzer dort ebenfalls zu erreichen – und, was vielleicht noch wichtiger ist, positive Effekte für das Standing in Suchmaschinen mitzunehmen, da Google Gespräche im Social Web in den Algorithmus der Suche als Relevanzkriterium einbindet. […]

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