Die Rolle von Co-Citations bei der Suchmaschinenoptimierung

Die Rolle von Co-Citations bei der Suchmaschinenoptimierung

150 150 Tino Schade

FĂĽr eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung muss man oft einfach einmal ĂĽber den Tellerrand blicken. Es hilft, sich Mechanismen und Gepflogenheiten anzusehen, die auf den ersten Blick wenig mit Suchmaschinenoptimierung zu tun haben. Denn es ist genau das, was auch Suchmaschinen-Ingenieure tun, wenn sie das Rad nicht neu erfinden wollen.

 

Suchmaschinenoptimierung und Co-Citations: Netzwers-Sphären

gerard79, www.sxc.hu

 

Man stelle sich ein Theater-Foyer im Vorfeld einer neuen und sicher grandiosen Aufführung vor. Belesene Menschen reden miteinander über die Themen, die das Stück parat hält. Man interpretiert, verweist auf anerkannte Interpretationen, nennt Experten und zitiert die größten unter diesen, das Weinglas schwenkend, frei aus dem Gedächtnis. Und mittendrin steht ein ganz unscheinbarer Typ im karierten Hemd, nuckelt an seiner Coke und sieht sich das Treiben an. Warum? Er will die beste Suchmaschine der Welt bauen!

Was aber hat unser Theater-Publikum mit einer Suchmaschine zu tun? Und was mit Suchmaschinenoptimierung?

Ganz einfach: der unscheinbare Typ mit der Coke hat aus diesem Szenario unglaublich viel gelernt. Er hat gelernt, wodurch Experten ausgezeichnet sind und wie man sie finden kann, selbst dann, wenn man sich im entsprechenden Thema nicht auskennt. Er hat gelernt, wie man erkennen kann, worüber die Leute reden, allein dadurch, dass man erkennt, auf welche Experten sie sich in ihren Gesprächen beziehen. Er hat bemerkt, wie er selbst beginnt, bestimmte Menschen als Experten anzuerkennen, allein dadurch, dass viele, die sich auszukennen scheinen, eben dies behaupten. Und er entwickelt ganz und gar eine gewisse Ehrfurcht vor den Leuten, die von diesen Experten zitiert werden.

Und noch bevor er seine Coke ganz ausgetrunken hat, weiĂź er, wie er seine Suchmaschine konzipieren muss.

Die erste Erkenntnis – Links sind Zitate

Nun muss unser Coke-Trinker nur noch einen Weg finden, das Gelernte auf die weite Welt des Internets anzuwenden. Dazu muss er nur etwas finden, was er den Zitaten, wie er sie im Theater-Foyer zu hören bekam, gleichsetzen kann. Dazu bieten sich in allererster Linie Links an. Links sind Quellangaben, wie Zitate auch. Links sind Empfehlungen, wie Zitate auch. Links lassen sich eindeutig einer Quelle zuordnen. Wie Zitate auch. Links sind Zitate im Internet.

Die zweite Erkenntnis – Es gibt eine längst bewährte Praxis

Jetzt muss unser Suchmaschinen-Ingenieur nur noch einen Weg finden, das Beobachtete und Erkannte etwas abstrakter zu fassen und schlieĂźlich fĂĽr seine Suchmaschine verwertbar zu machen. Um von dieser einen Erfahrung im Theater-Foyer zu abstrahieren, wird das Beobachtete auf einen allgemeineren Bereich ausgeweitet: das akademische Leben.

Hier sind die Zitate zuhause, hier ist ein regelhafter und sinnvoller Umgang mit selbigen zu beobachten. Wie schon im Theater-Foyer lassen sich die verschiedenen Weisen, wie mit den Zitaten umgegangen wird, verschiedenen Zwecken und verschiedenen Stufen auf einer Experten-Leiter zuordnen.

Der niedrigste Status ist der Bachelor. In seiner Arbeit bescheinigt er durch Zitate und korrekte Verweise auf die jeweiligen Quellen, dass er sich mit dem Thema befasst hat. Auf wen er verweist, hängt vom Thema ab. Seine Verweise lassen also Rückschlüsse auf sein Thema zu. Ein echter Experte, sein Professor etwa, könnte allein durch einen Blick in die Literaturliste ziemlich genaue Rückschlüsse auf das gewählte Thema ziehen und in gewissem Maße sogar bereits die Qualität der Arbeit auf Basis der Qualität der herangezogenen Quellen beurteilen.

Die nächsthöhere Stufe käme einem Doktorgrad gleich. Der Doktor verweist selbstredend auch weiterhin in seinen Arbeiten auf andere – wird aber auch selbst zitiert. Wie gut er sich in seinem Thema auskennt, wie anerkannt er ist, kann man unter anderem daran erkennen, wie sein Netzwerk aufgestellt ist. Man muss sich nur ansehen, mit welchen Menschen er sich auf Fachkonferenzen umgibt. So bekommt man nicht nur einen Eindruck davon, mit welchen Themen er sich beschäftigt, sondern man erkennt auch, wie gut er ist. Dazu muss man sich die Werke betrachten, in denen unser Doktorand zitiert wird. Stehen seine Zitate gleichberechtigt neben jenen, die echten Größen seines Fachs zuzuordnen sind?

Die letzte Stufe, das akademische Nirvana, ist dann erreicht, wenn eine Quellangabe nicht einmal mehr notwendig ist. Andere Experten zitieren die eigenen Schriften in dem Wissen, dass jeder, der das Gesagte hört, auch weiß, wem dieser Satz zuzuordnen ist. Mehr Relevanz für ein Thema ist kaum möglich. Viel mehr Expertenstatus ist kaum mehr zu erreichen.


Co-Citation – Die drei Arten

Diese drei akademischen Stadien kann unser Suchmaschinen-Ingenieur jetzt eins zu eins auf die digitale Welt übertragen. Co-Citations, wie er sie hier beobachtet hat, lassen sich messen und sie helfen dabei, qualitativ hochwertige Dokumente und Experten ausfindig zu machen. Aus diesen drei unterschiedlichen Stadien lassen sich drei Formen der Co-Citation im Hinblick auf einen Suchmaschinen-Algorithmus beschreiben. Eine davon ist ein alter Hut, eine andere bekannt, aber zu selten praktiziert und eine dritte wurde erst kürzlich von Rand Fishkin beschrieben. Jede dieser Formen der Co-Zitation hilft in unterschiedlichem Maße dabei, Google und Co. das eigene Thema zugänglich und glaubhaft zu machen, Qualität widerzuspiegeln, sich zu positionieren und in den Rankings zu klettern.

Co-Citation und Onpage-SEO – Die Basis

Wer sich ein wenig im Internet in den verschiedenen SEO-Blogs, Wikis und Glossaren umschaut, wird ziemlich schnell feststellen, dass es mindestens zwei Auffassungen dazu gibt, was unter Co-Citation zu verstehen ist. Die gebräuchlichste werden wir hier „CS-Co-Citation“ (Common Sense) nennen. Diese Form entspricht unserem Bachelor. Im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung ließe sich CS-Co-Citation wie folgt definieren:

In einem Dokument verlinkte Seiten lassen Rückschlüsse auf das Thema des linkgebenden Dokuments zu und liefern Indizien für die Einschätzung der Qualität des linkgebenden Dokuments. Ein Dokument, dass auf andere Dokument verlinkt, welche sich eindeutig einem Thema zuordnen lassen, wird dieses Thema mit hoher Wahrscheinlichkeit auch bedienen. Ein Dokument aus dem ausschließlich auf qualitativ hochwertige Dokumente verlinkt wird, könnte ebenfalls hohen Qualitätsansprüchen genügen. Die augenscheinlich hohen Anforderungen an die verlinkten Dokumente wird der Autor eventuell auch an seine eigenen Inhalte stellen.

Dies ist praktisch die Basis, der Bachelor. Links auf hochwertige, einem spezifischen Thema zuzuordnende Quellen sind Signale zur Beurteilung der thematischen Ausrichtung und der eigenen Qualitätsansprüche. Signale, die sicher helfen, aber allein keinen allzu großen Sprung in den Rankings bewirken werden.

Co-Citation und Linkbuilding – Das Experten-Level

Dies wird viel wahrscheinlicher durch die nächste Stufe erreicht. Hier befinden wir uns auf der Ebene des Doktoren. Die Form der Co-Zitation, die im Hinblick auf eine Suchmaschine hier zu beschreiben ist, wurde im deutschsprachigen Raum vor allem von Christoph Cemper propagiert (geistert aber schon länger als „Good“ bzw. „Bad Neighbourhood“ durch die SEO-Welt). Daher nennen wir diese Form im Folgenden die Neighbourhood-Co-Citation:

Der Wert eines Links steigt nicht nur mit der Stärke der linkgebenden Seite. Zusätzlich gewinnt ein Link dadurch an Wert, wenn er aus einem thematisch relevanten Dokument heraus kommt. Dieser Effekt lässt sich noch einmal steigern, wenn aus dem entsprechenden Dokument auch auf andere Seiten verlinkt wird, die folgende Kriterien erfüllen: sie sind einem (meinem) Thema zuzuordnen, es sind bekanntermaßen hochwertige Seiten und anerkannte Autoritäten. Bekommt mein Dokument einen solchen Link, hat dies folgenden Effekt: in diesem einen Fall ist ganz deutlich, dass mein Dokument dasselbe Thema behandelt, wie die anderen verlinkten Dokumente auch und (zumindest für den Linkgeber) mit diesen qualitativ gleichzusetzen ist. Je häufiger auf diese Weise auf mein Dokument verlinkt wird, umso deutlicher wird, dass diese Einschätzung global (nicht nur auf einzelne Linkgeber bezogen) zu treffen ist.

Eine Unterform dieser Art der Co-Citation ist auch dann gegeben, wenn die eigene Seite nicht aus einem Dokument heraus gemeinsam mit den Themen-Größen verlinkt ist. Stattdessen kann es ebenso der Fall sein, dass eine Domain Links zu diesen Experten (das kann auch die eigene Konkurrenz sein) aus verschiedenen Dokumenten heraus schickt. In diesem Fall würde man sich auch erkennbar in der Nähe dieser Experten platzieren können, wenn es gelingt einen Link von dieser Domain zu ergattern. Auch in diesem Fall begibt man sich in gute Nachbarschaft und wird davon profitieren. Solche Fälle nennen wir im Folgenden einfach eine Kleine-Neighbourhood-Co-Citation.

Der beste Weg Google und Co. den eigenen Expertenstatus, das eigene Thema und die Qualität der eigenen Seite näher zu bringen, ist es demnach, Links von guten Seiten in guter Nachbarschaft zu erhalten. Wer oft genug gemeinsam mit Experten gefunden wird, wird wohl irgendwann selbst als Experte eingeschätzt werden. Wie immer kommt es darauf an, sich zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit den richtigen Leuten sehen zu lassen.

Natürlich ist es nicht einfach an solche Links zu kommen. Gerade da, wo man sich auf Augenhöhe mit den besten begeben möchte, muss die Expertise echt und authentisch sein. Das dürfte auch Google wissen und sollte demnach diese Art Links entsprechend werten.

Eine Neighbourhood-Co-Citation lässt sich aber auch über eine interne Verlinkung realisieren. Zwar wird dies nicht den Effekt haben, der von einer externen „echten“ Neighbourhood-Co-Citation zu erwarten ist, jedoch wird es Google dabei helfen, das eigene Thema dokumentübergreifend zu fassen. Hierzu müssen lediglich Dokumente, die gemäß der CS-Co-Citation erstellt sind, auch auf eigene Seiten verlinken.

Co-Citation und Branding – Das Nirvana

Letztlich gilt es noch die letzte Stufe zu erklimmen, das Nirvana zu erreichen. Die unter anderem von Rand Fishkin beschriebene Form der Co-Citation unterscheidet sich auf den ersten Blick gar nicht von einer Neighbourhood-Co-Citation. Auf den ersten Blick! Denn wer sich das Video aufmerksam ansieht, wird feststellen, dass Links, anders als in allen anderen Fällen, kaum mehr eine Rolle spielen.

Fishkin bespricht in seinem Whiteboard-Friday drei Fälle, drei Seiten, welche für stark umkämpfte Keywordphrasen sehr gute Rankings erzielen, ohne dass dies auf klassisches SEO zurückzuführen wäre. Keine der drei Seiten enthält Texte, die einer Suchmaschine Anlass geben könnten, diese Seiten als themenrelevant einzustufen. Und dennoch wird das von Google offensichtlich genau so getan. Die Erklärung liefert die Theorie, welche wir hier einfach als Linkless-Co-Citation bezeichnen werden:

Wird ein bestimmter Name in hinreichend vielen und hinreichend wichtigen Dokumenten, die sich einem bestimmten Thema zuordnen lassen, gefunden, so schlieĂźt die Suchmaschine darauf, dass dieser Name fĂĽr dieses Thema eine gewichtige Rolle spielt. Die Seite, welche mit dem betreffenden Namen verbunden ist, wird in Folge dessen fĂĽr betreffende Keywordphrasen gut ranken.

So weit, so einfach. Fällt ein bestimmter Name nur oft genug innerhalb einer Diskussion, liegt es nahe, dass der Namensträger für diese Diskussion eine gewichtige Rolle spielt. Die Tatsache, dass die Diskutanten es gar nicht mehr als notwendig empfinden, eine genaue Quellangabe zu machen, verleiht dem Namensträger zusätzliches Gewicht: jeder scheint zu wissen, wer gemeint ist.

Auf eine Suchmaschinenoptimierung bezogen, stellt sich die Sache jedoch ein wenig komplizierter dar. Selbst wenn es so ist, dass Suchmaschinen zu dem eben beschriebenen Schluss kommen, ist einiges an Vorarbeit notwendig. Suchmaschinen können nicht so ohne weiteres und eindeutig eine bestimmte Domain/Seite einem bestimmten Namen zuordnen. Und bevor die Suchmaschine das nicht kann, ist es schwer vorzustellen, dass ein solches Vorgehen überhaupt in Frage kommt.

Quasi durch die HintertĂĽr wird auch bei einer Linkless-Co-Zitation eines immens wichtig: Links, Links, Links! Genauer: Brand-Links. Bevor eine Domain von einer Linkless-Co-Zitation profitieren und ins Zitations-Nirvana aufsteigen kann, muss sie gebrandet werden. Und das bedeutet vor allem, viele Links mit entsprechendem Ankertext zu akquirieren.


Co-Citation in der Praxis

Zum Abschluss, nach all der Theorie, nun noch ein paar praktische Tipps, wie die eigene Seite von den verschiedenen Arten der Co-Citation profitieren kann. Wie geling es, solche Zitationen zur Suchmaschinenoptimierung der eigenen Website zu nutzen?

CS-Co-Zitation:

  • Hochwertige Inhalte erstellen
  • Aus den eigenen Dokumenten heraus auf themenrelevanten, hochwertigen Content verlinken
  • Interne Verlinkung optimieren

Kleine-Neighbourhood-Co-Citation:

  • Backlinkstruktur der Themen-Größen bzw. der Konkurrenz analysieren
  • Schnittmengen von Linkquellen ausfindig machen
  • Links von diesen Linkquellen akquirieren

Neighbourhood-Co-Citation:

Quasi-Passiv:

  • Hochwertige Inhalte erstellen und den Wunsch-Linkgebern zugänglich machen (Mail, Social Media etc.)
  • Wunschlinkgeber darauf hinweisen, dass ein eigener Beitrag gut als Verweisziel in einem bestimmten Dokument dienen wĂĽrde

Aktiv:

  • Hochwertige Gastbeiträge fĂĽr gute Seiten schreiben und neben der eigenen Seite Themen-Größen verlinken.

Linkless-Co-Citation

  • Brand Links bilden (Ankertext=Brandname)
  • Hochwertige Inhalte erstellen und thematische Autorität ausbilden
  • Aktive Teilnahme an themenrelevanten Diskussionen (Social Media, Blog etc.)
  • Klassische und Online PR-Arbeit (Reputationsmarketing)

Fazit

Wie beschrieben, gibt es viele Arten der Co-Citation. Im Hinblick auf eine Suchmaschinenoptimierung ist eine zielführende Umsetzung unterschiedlich schwierig. Allen Möglichkeiten von Co-Zitationen zu profitieren, ist jedoch eines gemein. Es braucht wirklich gute, mehrwertige, hochwertige Inhalte. Nur dann, wenn die eigenen Inhalte eine Prüfung durch User und Suchmaschinen bestehen, kann eine Seite von Co-Zitationen profitieren. Einen schlechten Artikel schreiben und daraus auf einen themenverwandten Wikipedia-Artikel verlinken, kann jeder. Das weiß auch Google. Neighbourhood-Co-Citations mit schlechten Artikeln auf schlechten Seiten „simulieren“, ist ebenfalls nicht schwierig. Auch das weiß Google ganz sicher. Zu einer Linkless-Co-Citation wird man ohne großartige Inhalte niemals gelangen können. Authentizität und Qualität sind wichtig und werden im SEO-Bereich immer wichtiger. Gute Co-Citations bieten viel Potential für Spitzen-Rankings. Dafür aber, braucht es vor allem eine hervorragende Seite.

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