Baidu – Chinas Suchmaschine Nr. 1 auf dem Vormarsch?

Baidu – Chinas Suchmaschine Nr. 1 auf dem Vormarsch?

2048 1530 Christian Ohmstedt

Baidu-Center

Wie die Performance von Baidu im Vergleich zu Google ausfällt und ob sich ein Einsatz auch für Sie lohnt, erfahren Sie hier.

Als einer der führenden Konzerne Chinas hat sich Baidu längst als ernst zu nehmende Wirtschaftsmacht im globalen Internet etabliert. Auch für deutsche Unternehmen könnte sich die chinesische Suchmaschine schon bald zum interessanten Arbeitsfeld im Online Marketing sowie der Suchmaschinenoptimierung entwickeln. Bislang weist die fernöstliche Konkurrenz von Internet-Gigant Google aber auch noch diverse Schwächen auf. Welche das konkret sind und was es allgemein mit dem Kraftpaket Baidu auf sich hat, stellen wir Ihnen jetzt im Detail vor.

China: Prosperierende Online-Landschaft statt digitales Ödland

Wurde der chinesischen Volksrepublik noch vor Jahren vorgeworfen, dem digitalen Zeitalter hinterherzuhinken, hat sich dieses Bild längst signifikant verändert: Statt digitalem Ödland prosperiert das Land des Lächelns und erstrahlt geradezu im digitalen neuen Glanz. Noch im zweiten Quartal 2009 betrug die gesamte Internet-Nutzerzahl laut des China Internet Network Information Center (CNNIC) gerade einmal 338 Millionen. Das hört sich für europäische Verhältnisse nach viel an, im prozentualen Verhältnis zur Gesamtbevölkerung handelte es sich aber hierbei gerade einmal um 27 Prozent aller Chinesen. Neueste Daten beziffern die Zahl der Internetuser in China inzwischen auf 731 Millionen – das entspricht aktuell immerhin der Hälfte aller Nutzer weltweit. Und in dieser blühenden Online-Landschaft haben sich drei Unternehmen klar an der Spitze formiert: Tencent, Alibaba und der chinesische Suchmaschinen-Primus Baidu.

Marktanteile von Suchmaschinen in China 2017

Der Suchmaschinenmarkt Chinas im Überblick: Auch 2017 kann Baidu seine Position als Marktführer behaupten (Bildquelle: 51.La)

Wie klar die Rollenverteilung auf dem chinesischen Suchmaschinen-Markt verteilt ist, zeigt die Infografik des chinesischen Big-Data-Anbieters 51 la. Berechnet wird der Marktanteil im Diagramm durch die Nutzungsintensität beziehungsweise der Nutzungszeit am Tag. Demnach beansprucht Baidu mit einem Marktanteil von mehr als Zweidrittel das größte Stück des Kuchens für sich. Das übrige Drittel entfällt überwiegend auf andere chinesische Anbieter, von denen sich 360 Search und Sogou wiederum die signifikant höchsten Marktanteile sichern. Google schafft es im Land des Lächelns gerade einmal auf 2,3 Prozent – was allerdings auch mit chinesischer Zensur zusammenhängt.


Baidu oder „hundreds of times“

Der Name des um die Jahrtausendwende von Robin Li gegründeten Unternehmens bezieht sich auf ein 800 Jahre altes chinesisches Gedicht. Wörtlich lässt sich Baidu im englischen mit „hundreds of times“ (z. Dt. hunderte Male) übersetzen. Die Aussage beschreibt die immerwährende Suche nach dem idealen Zustand und soll ein Stück weit die Unternehmensphilosophie widerspiegeln:

„…we focus on powering the best technology, optimized for up-to-date tastes and preferences.“  – Zitat aus der Unternehmensselbstdarstellung Baidus

Höherer Markenwert als Mercedes-Benz und Intel

Mit Hauptsitz in Peking operiert der US-börsendotierte Suchmaschinen-Anbieter über Asien hinaus. Baidu verfügt inzwischen über Niederlassungen in vier Kontinenten. Darunter fallen: Asien, Südamerika, Afrika sowie in die Vereinigten Staaten. Beeindruckend sehen aktuelle Umsatzzahlen aus: Alleine in Q2 2017 konnte ein Umsatz von 2,65 Milliarden Euro erzielt werden. Das entspricht einem starken Umsatzwachstum gegenüber dem Vorjahr von rund 14 Prozent. Das Wachstum konnte insbesondere durch die starke Nachfrage von Mobile-Advertising-Angeboten sowie die höheren Einnahmen durch Paid Advertising erzielt werden.

Besonders interessant gestaltet sich die Entwicklung des Markenwertes von Baidu: Gemäß einer Schätzung der Markenforschungsplattform Brand Z verfügt der chinesische Drache über einen geschätzten Markenwert von rund 20 Milliarden Euro und ordnet sich damit in der Weltrangliste auf einem bemerkenswerten Platz 39 ein. Mit anderen Worten: Baidu lässt Global Player wie Mercedes Benz und Chiphersteller Intel hinter sich. Die Zahlen unterstreichen zudem die hohe Bedeutung des Unternehmens für die aufstrebende chinesische Internetbranche sowie die chinesische Wirtschaft im Allgemeinen.

Angesichts des starken Wachstums scheint es nur noch eine Frage der Zeit, bis Chinas Suchmaschine Nummer eins auch in westlichen Märkten aktiv in Erscheinung treten wird.

Chinesischer Google-Klon – oder noch mehr?

Was macht Baidu zum Spitzenreiter auf dem chinesischen Markt? Handelt es sich bei der Suchmaschine um eine reine Kopie von Google? Was steckt hinter der Erfolgsgeschichte des Unternehmens?

Natürlich sind Parallelen zum westlichen Branchenprimus nicht von der Hand zu weisen. Das Herz bildet der Suchdienst „Baidu WebSearch“, der mit wenigen Ausnahmen einen ausschließlich chinesisch-sprachigen Index führt. Ähnlich wie Google geht das Unternehmen über die Grenzen der reinen Informationssuche hinaus: Neben Cloud Computing, Mobile Payment und Reiseportalen sowie Maps, Musik- und Video-Suche stellt Baidu auch die Social-Media Plattform „Baidu PostBar“, das Frageportal „Baidu Knows“ sowie eine eigene Online-Enzyklopädie „Baidu Baike“ bereit.

Und dann geht Baidu noch einen Schritt weiter als Google: Chinesische Nutzer können über „Baidu Takeout Delivery“ Bestellungen an lokal ansässige Restaurants aufgeben und sich diese kurzum liefern lassen. Das Konzept ähnelt wiederum den hierzulande bekannten Anbietern wie foodora oder Lieferando. Für den Transport sowie die abendliche Unterhaltung sorgt der Marktführer in China via „Baidu Nuomi“. Mit dem Onlinedienst können User Tickets für Kinos, Konzerte und andere Events sowie für öffentliche Verkehrsmittel ordern.

Insgesamt bietet der Google-Konkurrent chinesischen Usern ein digitales Rundum-Sorglos-Paket: von Informations- und Suchangeboten bis hin zu Online Delivery-Services und Mobile Payment – das breite Angebotsspektrum ist neben der fehlenden Konkurrenz die wichtigste Zutat für das Erfolgsrezept. Allerdings fehlen bislang eigene innovative und neuartige Ideen, um das volle Potenzial des Suchmaschinen-Drachens zum Leben zu erwecken.

So weit so gut. Aber worin liegen die essenziellen Abweichungen zwischen den führenden Suchmaschinen?


Baidu versus Google: Ein Duell auf Augenhöhe?

Erkennen Sie die gravierendsten Unterschiede in unserem Bild? Zugegeben, wer der chinesischen Sprache nicht mächtig ist, dem dürfte es schwer fallen, etwas aus den Schriftzeichen herauszulesen. Rein optisch betrachtet unterscheidet sich das Interface von Baidu kaum von der des globalen Marktführers. Suchmaske und SERP scheinen nahezu identisch aufgebaut zu sein. Handelt es sich also doch um einen einfachen Google-Klon?

Baidu SERP

Search Engine Result Page von Baidu: Besonders auffällig die starke Einbindung der Baidu Services

Die auf den asiatischen Raum spezialisierte Online-Marketing Agentur Dragonmetrics betont auf ihrer Internetseite, dass beide Suchmaschinen sich gegenseitig inspirieren, aber keiner den anderen vollständig kopiert. Ein kurzes Beispiel soll dies verdeutlichen:

Als Google die Anzeigen aus der rechten Zeile der SERPs verlagerte, wurde dies kurzerhand von Baidu adaptiert. Umgekehrt legte der chinesische Marktführer bereits früh großen Wert auf die Implementierung von Rich Snippets, lange bevor Google Bemühungen in diese Richtung intensivierte.

Doch neben den unbestreitbaren visuellen Parallelen weisen die beiden Suchmaschinen auch sieben grundlegende Unterschiede auf, die in technischer Feinheit verborgen liegen.

Aus der Sicht von Baidu:

  1. Das Interface ist ausschließlich in chinesischer Sprache verfügbar.
  2. Suchergebnisse öffnen sich beim Klicken immer im neuen Fenster.
  3. Organische Suchergebnisse enthalten meistens Thumbnails.
  4. Es gibt deutlichere Markierung bei bezahlten Anzeigen.
  5. Es gibt mehr und dynamischere Rich Snippets.
  6. Zudem können Rich Snippets über die Plattform „Baidu Open“ oder „Baidu Webmaster Tools“ selbst generiert werden.
  7. Domain-Credibility-System: Indikator für Domain-Vertrauenswürdigkeit bei Paid Advertising – wird gegen Gebühr als Rich Snippets angezeigt.

Veraltete Algorithmen: Baidu hinkt (noch) hinterher

Die genannten Differenzierungsmerkmale versprechen dem User ein umfassendes und zufriedenstellendes Such-Erlebnis und klingt zunächst äußerst vielversprechend. Doch der prüfende Blick auf die Suchalgorithmen verrät laut Dragonmetrics: Bei Baidus Algorithmus handelt es sich schlicht um eine veraltete Google-Version.

Von Blackhat-SEO-Praktiken …

Wird aus der Sicht der User-Experience noch über die langsame sowie ungenaue Indexierung sowie das entsprechende Crawlen nicht chinesischsprachiger Websites hinweggesehen, offenbaren sich in anderen Bereichen schnell erhebliche Defizite, die Hintertüren für Blackhat-SEOs offenlassen. So können beispielsweise noch immer veraltete Link-Spam-Methoden angewendet werden, mit denen sich das Ranking bei Baidu massiv manipulieren lässt. Darunter leidet die Qualität der Suchergebnisse erheblich.

… intransparenten Penalties, …

Offiziell sind Blackhat-SEO-Praktiken natürlich auch bei der chinesischen Suchmaschine alles andere als gern gesehen. Bei entsprechenden Beweisen für Verstöße gegen die Nutzungsbestimmungen sanktioniert Baidu betroffene Websites hart und ohne Vorwarnung. Anders als bei Google werden vollzogene Penalties im Nachhinein aber kaum kommuniziert. Weder erfährt der jeweilige Betreiber, warum er abgestraft wurde, noch haben die Betroffenen eine Chance, Fehler durch Anpassungen zu beheben. Penalties bedeuten häufig den unmittelbaren Domain-Tod und werden nur in seltenen Fällen – meist erst nach Jahren – zurückgenommen.

…mangelnder Suchintelligenz …

Auch bei der Erkennung dynamischer Inhalte kann Baidu längst nicht mit Google mithalten: Während der westliche Branchenprimus in den vergangenen Jahren erhebliche Fortschritte bei der Identifizierung von Inhalten wie JAVA oder AJAX erzielen konnte, blieb Baidu nahezu auf dem Standstreifen stehen. Die chinesische Suchmaschine kann derlei Content nur schwer crawlen und setzt stattdessen vornehmlich auf die Erfassung von HTML-Dokumenten. Ebenso gestaltet sich die Bildersuche oftmals nicht befriedigend, da eine intelligente Bilderkennung mit kontextueller Verortung von Medieninhalten komplett fehlt.

… und Manipulationsvorwürfen

Gute Rankingpositionen in den organischen Suchergebnissen zu erzielen, gestaltet sich bei Baidu trotz Einhaltung der entscheidenden Ranking-Faktoren ausgesprochen schwierig. Grund dafür ist der chinesische Konzern selbst, der bei den meisten Suchanfragen mit seinem Universal Search Angebot die ersten fünf Plätze dominiert. Dies schränkt die Möglichkeiten für hohe Rankings drastisch ein. Baidu erntete in der Vergangenheit für dieses Vorgehen scharfe Kritik und sah sich zwischenzeitlich Manipulationsvorwürfen ausgesetzt.

Baidu auch für deutsche Unternehmen attraktiv?

Eine speziell auf Baidu abgestimmte SEO-Strategie bietet derzeit nur für eine Handvoll von deutschen Unternehmen eine ernstzunehmende Option. Um es in den Index der chinesischen Suchmaschine zu schaffen, müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Dazu gehört eine chinesische (.cn) oder aber eine .com Top-Level-Domain, da ansonsten die Indexierung bei Baidu drastisch erschwert wird. Insofern empfiehlt sich die Entwicklung einer speziellen Baidu-Strategie nur dann, wenn sich ein Teil Ihrer Online-Strategie auf den chinesischen Markt konzentriert.


Fazit: Auf Baidu optimieren? Nein. Baidu beobachten? Ja!

Starke Zahlen, schwacher Algorithmus und viel Potenzial: Trotz enormen wirtschaftlichen Wachstums kann Baidu in diesen Breiten nicht mit Suchmaschinen-Gigant Google mithalten. Bislang fokussiert sich der asiatische Suchmaschinen-Riese ausschließlich auf den chinesischen Markt und nimmt dort seither eine unangefochtene Spitzenposition ein. Was sich auf dem ersten Blick als ein potenziell starker Konkurrent für Google präsentiert, entpuppt sich bei näherer Betrachtung als eine veraltete Google-Kopie mit zusätzlichen Funktionen, die stark auf chinesische Bedürfnisse und Gepflogenheiten eingehen. Der Branchen-Primus liefert nur wenig innovative Impulse und integriert bestehende Online-Angebote á la Wikipedia, foodora und Co. in das eigene Konzept. Nichtsdestotrotz hält Baidu Internet-China neben Alibaba und Tenecent fest in den Händen.

Größtes Manko von Baidu liegt bislang noch in der technischen Umsetzung. Auch die drastischen Strafen und die damit einhergehenden Ranking-Verluste wirken zunächst abschreckend. Doch die Nutzerzahlen und die Werbeeinnahmen sprechen eine eindeutige Sprache. Es besteht noch Verbesserungsbedarf in der Kommunikation mit den Website-Betreibern, um international zur konkurrenzfähigen Alternative heranzuwachsen. Auch werden nicht-chinesische Suchtreffer und Top-Level-Domains (TLD) aus anderen Ländern noch selten indexiert. Inzwischen ranken aber auch generische .com TLD immer besser, weshalb eine Investition in Baidu SEO-Maßnahmen künftig an Attraktivität zunehmen wird. Mit mehr als 700 Millionen Internetusern und dem größten Marktanteil im chinesischen Suchmaschinenmarkt bietet die Internetoase Chinas großes Potenzial. Sollte sich ihre Online-Marketing Strategie auf das bevölkerungsreichste Land der Welt konzentrieren, werden Sie kaum an Baidu vorbeikommen!

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