SEAcamp 2017 in Hannover: Ein Barcamp von SEAs für SEAs.

SEAcamp 2017 in Hannover: Ein Barcamp von SEAs für SEAs.

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SEAcamp 2017 Titelbild

Aufgrund der großen Nachfrage fand am 02. November erstmalig ein Zusatztermin des jährlichen SEAcamps in Hannover statt.

Wir haben das Barcamp im Marriott Courtyard am Maschsee besucht und einige der spannenden Vorträge für Sie im Folgenden auf den Punkt gebracht.

SEAcamp 2017 Ablaufplan

WHY so SERIOUS? Effektive und kreative Anzeigentexte

Warum nehmen wir in der heutigen Zeit alles so ernst und „riskieren“ nicht mal etwas? Diese Frage greift Kai de Wals in seinem Vortrag zum Thema Anzeigentexte auf. Kai ist definitiv jemand, der in seinen Texten auch gerne mal kreativ wird und sich von der breiten Masse abhebt. Genau das zeigt er auch in seinem Vortrag beim SEAcamp. Er differenziert zwischen acht verschiedenen Anzeigenformaten und verweist auf vielfältige Möglichkeiten der Nutzeransprache. Dabei können die neuronalen Netze mit Zahlen, Fakten und Daten rational und durch den Gebrauch von Adjektiven emotional angesprochen werden.

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Von Emotionalität über Dialoge bis hin zum Provozieren der Nutzer zeigt Kai verschiedenste Gestaltungsmöglichkeiten der Textanzeigen auf. Diese verfolgen unterschiedliche Techniken. Während die Komprimierung Ihren Content verdichtet, arbeiten Dialoge mit potenziellen Nutzerfragen. Letztere gilt es dann, professionell zu beantworten. Die Technik der (Schein-)Aktualität lockt mit Formulierungen wie „nur noch drei Tage“ oder „nur noch x Stück auf Lager“. Ebenso wecken Provokationen und die Ansprache positiver und negativer Emotionen Interesse. Beziehen Sie sich auf Bedürfnisse, gelingt Ihnen die Schaffung einprägsamer Bilder.

Als Key Take-aways des Vortrags von Kai de Wals möchten wir festhalten:

  • Auch wenn Zahlen und Preise die höchste Conversion-Performance im Jahr 2016 erlangten, gilt: Don’t be so serious.
  • Lass der Kreativität freien Lauf.

Online-Marketing-Strategien entlang der Customer Journey

Olaf Kopp und Christian Penseler greifen in Ihrem Vortrag im Rahmen des SEAcamps die altbekannte Customer Journey auf und erklären die einzelnen Schritte sowie relevante Werbemaßnahmen. Oft haben Unternehmen nur den „Purchase-Gedanken“ im Kopf. Doch die gesamte Customer Journey spielt eine zentrale Rolle für Ihre Conversion Rate. Es ist daher unerlässlich, sich über die Suchintentionen der Nutzer während der einzelnen Schritte der Customer Journey Gedanken zu machen und relevanten Content auf der Website zusammenzustellen. Somit ist es beispielsweise empfehlenswert, im ersten Schritt entweder Nischen zu bedienen oder breite Themen mit Qualitätscontent zu bespielen. Besonders im Awareness- und Preference-Bereich suchen User oft mit Fragen nach bestimmten Themen, die es mit Content abzudecken gilt. Dabei sollte die Kommunikation im Awareness problemlösend und informativ sein und im Preference-Bereich auf Überzeugung setzen.

Über verschiedene Plattformen, Stufen der Customer Journey und Targeting-Möglichkeiten begleitet man die Nutzer die gesamte Zeit über und leitet sie so in die Richtung des Abschlusses.

Unsere Key Take-aways aus diesem interessanten Beitrag des SEAcamps lauten wie folgt:

  • Immer die Suchintention der Nutzer bei der strategischen Planung beachten.
  • Im Funnel auch die „Fragen“ der Nutzer beachten und passenden Content bieten.

„Lift my bids! Der optimale Umgang mit Bid Uplifts“

Über die mitunter vernachlässigte Hürde der Berechnung optimaler Klickpreise, den sogenannten Bid Uplift, spricht Dr. Florian Nottorf in seinem Vortrag auf dem SEAcamp. Bei Keywords, die kaum Kosten verursacht haben, berechnen sich die maximalen Kosten pro Klick (CPC) beispielsweise durch die Multiplikation der Conversion Rate mit den Ziel-CPA-Geboten. Häufig tritt jedoch der Fall ein, dass die maximalen CPC höher sind als die durchschnittlichen. Bei der entsprechenden Differenz zwischen den maximalen und den durchschnittlichen Kosten pro Klick handelt es sich um den Bid Uplift. Letzterer ist bei der Berechnung optimaler Klickpreise von essenzieller Bedeutung.

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Als Faktor wird 1+ (max. CPC – durchschnittliche CPC) / max. CPC verwendet. Durch die Multiplikation von Conversion Rate, CPA und Uplift erhalten Sie die CPC. Beträgt der Uplift 0,6, kann daraus gefolgert werden, dass die CPC um 40 Prozent gesenkt werden sollten.

Grundsätzlich weichen die Uplifts bei verschiedenen Keywords immer voneinander ab. Für Gebotsanpassungen wie z. B. nach Gerät gibt es zudem Mischuplifts. Derartige Gebotsanpassungen müssen stets bei der Berechnung von Uplifts Berücksichtigung finden.

Pimp your Shopping Feed

Im gemeinsamen Beitrag zum SEAcamp in Hannover berichten Maximilian Merz und Gaini Zhulamanova darüber, wie sich ein jeder Google Shopping Feed mit generischer Anpassung sowie der Anreicherung von relevanten Suchbegriffen schrittweise optimieren lässt. Zudem werden Auswirkungen auf die Performance der entsprechenden Shopping Kampagne thematisiert.

Das Optimierungstool für Datenfeeds mit Schnittstellen folgt diesen vier Optimierungsschritten:

  1. Zunächst werden die Fehler behoben, die Google als Warnungen ausgibt.
  2. Danach erfolgt die saubere Kategorisierung der Produkte.
  3. Im dritten Schritt geht es um die Füllung empfohlener Felder sowie die Behebung weiterer Fehler.
  4. Abschließend werden die Titel angereichert.

Google AdWords – Back to the roots

Unter dem Motto „Back to the roots“ zeigen uns Sabrina Nicodem und Hellen Roring die Kritikpunkte der Automatisierung von SEA-Performances auf. Aus dem Vortrag geht dank spannender Praxisbeispiele hervor, was man als SEA-Manager lieber selbst in die Hand nehmen sollte.

Unsere Key Take-aways aus diesem Beitrag im Rahmen des SEAcamps sind hauptsächlich mathematischer Natur. So kann die Anzeigengruppen-Ebene durch die Multiplikation des oft vernachlässigten Qualitätsfaktors mit den Impressionen berechnet werden. Für die Berechnung des gewichteten Qualitätsfaktors dividieren Sie die „Summe aus Qualitätsfaktor*Impressionen“ durch die „Summe der Impressionen“. Nun zu den weniger mathematischen Key Take-aways: Besonders erfolgversprechend ist das Herausstellen von Benefits in Anzeigen. Die Darstellung von Eigenschaften ist in Relation dazu weniger erfolgreich. Es ist empfehlenswert, das Keyword-Tool mit der Zielseite zu nutzen. So kann überprüft werden, wo Google die Seite thematisch einordnet. Ebenso wurde das A-L-K-Modell behandelt, das für „abholen, leiten, konvertieren“ steht.

Mit drei Schritten zum Google Shopping Ninja.

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Um das Potenzial Ihrer Google Shopping Kampagnen auszuschöpfen, ist strategisches Know-how erforderlich. Daher zielt Christian Scharmüller in seinem Vortrag darauf ab, den besten Einsatz von fortgeschrittenen Kampagnenstrukturen aufzuzeigen. Dabei spielen neben der Struktur der Google Shopping Kampagne auch die entsprechenden Devices und Suchanfragen eine Rolle.

Strukturierung Ihrer Kampagnen

Empfehlenswert ist die Integration von Produkten in die Kampagnenstruktur, sodass für einzelne Produkte eigene Gebote vergeben werden können. Sie bieten eine sehr breite Produktpalette an? Dann setzten Sie an dieser Stelle zumindest auf Ihre Topseller.

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Der Ausgangspunkt von Mobile First, nämlich der massive Anstieg mobiler Anfragen, schlägt sich auch auf den Bereich Google Shopping nieder. Setzten Sie daher Ihren Modifier auf Ebene der Produktgruppen. So werden Sie der Tatsache gerecht, dass manche Produkte oder Marken ggf. auch mobil gut funktionieren.

Gebotsanpassungen auf Anzeigengruppenebenen festzulegen lohnt sich insbesondere bei der oberen Struktur. Bei zu breiten Produktsortimenten sollten die Kampagnen nach Marke vergeben werden und die Ad Groups nach Hauptkategorien der Marke. Die Kampagnensplittung kann überdies auch nach Geräten umgesetzt werden.

Prioritäten der verschiedenen Suchbegriffe

Bei der Performance schneiden produktbezogene Suchbegriffe am besten ab, wohingegen sich markenbezogene im Mittelfeld bewegen. Generische Suchbegriffe bilden hinsichtlich des Performanceerfolgs das Schlusslicht. Verwalten Sie drei Kampagnen, gilt es daher, die höchste Priorität auf die generische Kampagne zu setzen, gefolgt von der Markenkampagne. Der Produktkampagne sollten Sie in Relation am wenigsten Priorität zuordnen. Bezüglich der Gebote der verschiedenen Kampagnentypen zeichnet sich die entgegengesetzte Rangfolge ab.

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In diesem Kontext empfiehlt Christian, negative Keywordlisten einzusetzen. Diese vermeiden, dass grundsätzlich die generischen Kampagnen aufgrund ihrer hohen Priorität greifen. Durch die Keywordlisten können Marken- und Produktkampagnen ausgeschlossen werden, wenn ausschließlich generische Kampagnen angezeigt werden sollen. Darüber hinaus werden Produktkampagnen ausgeschlossen, wenn Markenkampagnen geschaltet werden sollen, wie der Speaker beim SEAcamp herausstellt.

Um eine Idee davon zu bekommen, welche Suchbegriffe für Ihre Kunden wertvoller als andere sind, eignet sich das Term-Score Modell des Speakers. Christians Modell ermittelt auf Basis von Wortanzahl, Vorkommen von Markennamen und Farbadjektiven sowie der normalisierten Conversion Rate einen Term Score. Je höher dieser Score ist, desto wertvoller ist das entsprechende Keyword. Im unten stehenden Screenshot weist das Keyword einer Transaktions-Suchanfrage einen deutlich höheren Term Score als ein verwandtes, generisches Keyword auf.

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Unser Fazit vom SEAcamp 2017

Alles in allem war das SEA Barcamp eine wirklich informative Veranstaltung mit spannenden Vorträgen zu gut gewählten SEA-Themen. Die Wahl der Location hat uns als Bremer ebenfalls überzeugt. Ein kleines Manko: Da es keine ausführliche Themenübersicht gab, fiel die Auswahl der Vorträge nicht ganz leicht. Dass ein zweiter Termin des SEAcamps 2017 angeboten wurde, ist hingegen positiv hervorzuheben. Dies erhöht die Teilnahmechancen. Wir blicken mit Vorfreude auf das nächste SEAcamp und erhoffen uns davon, auch 2018 unser Wissen mit anderen Branchenvertretern teilen und ausbauen zu können. Wir haben Ihr Interesse für weitere Recaps geweckt? Dann sollte Ihnen unser Recap zum SEO-Day 2017 in Köln ebenfalls nicht entgehen.

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Quellen und Links:

  • Blog-Lesetipp: Unser Recap zum diesjährigen SEA Camp Jena.
  • Die komplette Agenda des SEAcamps 2017 in Hannover finden Sie übrigens hier.

Bilder:

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