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SEA Camp Jena 2017 Recap

5. Mai 2017 in SEA | keine Kommentare

Katja Staudt und Sebastian Müller bei dem SEA Camp 2017 in JenaAm 27. April fand bereits zum fünften Mal das SEA Camp im „Steigenberger Esplanade“ in Jena statt.

Das Barcamp bietet einen intensiven Austausch für SEA-Experten. Die Veranstaltung wird von Aufgesang, Conversearch, InBiz und Finnwaa auf die Beine gestellt. Ein Fokus lag in diesem Jahr auf Automatisierungen im Bereich des Bidmanagements und in der Erstellung und Pflege von Kampagnen. Im Folgenden fassen wir die spannendsten Vorträge des Camps kurz zusammen.

Otto Group & Adference: Strukturierte, automatisierte Kampagnenverwaltung und profitmaximierende Bietstrategien

Jean-Luc Winkler

Otto Group und Adference - Strukturierte, automatisierte Kampagnenverwaltung und profitmaximierende Bietstrategien - Jean-Luc Winkler

Jean-Luc stellt das Geschäftsmodell von Shopping 24 als Preissuchmaschine vor und zeigt auf, wie aus 6 Millionen Keywords eine Kampagnenstruktur möglichst automatisiert umgesetzt werden kann.

Hierfür werden Keywordquellen per Suchvolumen gefiltert und mit den Produktverfügbarkeiten der angeschlossenen Shops abgeglichen. Anschließend erfolgt eine logische Zuordnung mithilfe von Entitäten nach Marke, Produkt und Geschlecht. Diese werden zu Anzeigengruppen zusammengefasst. Neben den Entitäten werden hier für alle Keywordoptionen-Typen zusätzlich eigene Anzeigengruppen erstellt. Die Bildung der Anzeigen selbst erfolgt unter Verwendung von Keywordtemplates, welche sich ebenfalls an den Entitäten orientieren.

Mithilfe der internen Suche werden den Anzeigengruppen dann die entsprechenden Landingpages zugeordnet. Zum Schluss der Kampagnenerstellung werden die CPC-Startgebote anhand von bereits bekannten Daten zugewiesen.

Auf die fertigen Kampagnen wird dann ein Bidmanagement gesetzt, welches sich an der Conversionrate, E-Commerce-Umsätzen und am Google Profitestimator orientiert.

Key Takeaways

  • Automatisierung ist ein dynamischer Prozess, der Zeit spart und so mehr Raum für strategische Entscheidungen lässt
  • Insbesondere wiederkehrende Aufgaben sollten automatisiert werden
  • Durch die Automatisierung können extrem komplexe Aufgaben bewältigt werden, hier ist aber auch eine ständige Nachjustierung notwendig

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Aktuelles Recht zu Paid Search in globalen Suchmaschinen und Verticals, Marke, Preise, Wettbewerb & Urheberrechte

Dr. Jonas Kahl

Aktuelles Recht zu Paid Search in globalen Suchmaschinen und Verticals, Marke, Preise, Wettbewerb & Urheberrechte - Dr. Jonas Kahl

Dr. Jonas Kahl bespricht aktuelle Beispiele zu rechtlichen Fragen und beschäftigt sich mit Urheberrecht, Haftungen, Konsequenzen bei Anklagen und aktuellen Gerichtsentscheidungen im Umgang mit Google AdWords. Sein Anliegen ist, Werbetreibende für das Thema zu sensibilisieren. Dabei geht er sowohl auf die Anzeigentexte als auch auf weitere Elemente der Anzeige (z.B. Anzeigenerweiterung) ein.

Das Thema Irreführung wird zwischen ihm und den Teilnehmern heiß diskutiert. Dabei kommt auch immer wieder die Frage auf, inwiefern man die aktuellen Umsetzungen anpassen muss.

Key Takeaways

  • Wichtig ist, auf dem Laufenden zu bleiben und sich hin und wieder aktuelle Gerichtsentscheide anzuschauen, damit man den Markt versteht
  • Die Frage, wie realistisch einige Empfehlungen in der Umsetzung sind, bleibt vorerst unbeantwortet. Werbetreibende sollten sensibel mit dem Thema umgehen und sich an das Gentlemen’s Agreement halten

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Dein Analytics belügt dich – SEAcamp Edition

Michael Janssen

Dein Analytics Belügt Dich -SEAcamp Edition - Michael Janssen

Analytics ist einfach? – Nein!, meint Michael. Nach dem Motto “Make Analytics great again” gibt er den Zuhörern die folgenden Tipps an die Hand:

  1. Bei extrem niedrigen Absprungraten sollte gecheckt werden, ob der Code doppelt implementiert ist.
  2. Die IP-Anonymisierung muss vor dem “send” im Quellcode stehen, sonst werden die Daten trotz Anonymisierung übermittelt.
  3. Paypal erzeugt Conversions als Verweis? Dann sollte Paypal in der Verweisausschlussliste hinzugefügt werden. Weitere Infos gibt es unter dem folgenden Link: http://go.zedwoo.de/conversion.
  4. Unterscheidung von Klicks, Sitzungen und Attribution bei Analytics und AdWords muss beachtet werden.
  5. Daten aus Paid-Search-Kanälen sollten unbedingt importiert werden, sonst ist ein Vergleich schwer möglich.
  6. Eigene Besuche sollten ausgeschlossen werden, um die Statistiken nicht zu verfälschen, besonders, wenn man googlefreudige Kunden hat. 🙂 Mögliche Szenarien werden hier vorgestellt: https://www.zedwoo.de/google-analytics-eigene-besuche-ausschliessen/
  7. Mit dem neuen Enhanced E-Commerce Tracking lassen sich Warenkorbabbrecher relativ einfach in Remarketinglisten aufnehmen.

Key Takeaways

  • Es schleichen sich immer mal Fehler ein, deshalb sollte Analytics fortlaufend auf Richtigkeit geprüft werden
  • Mit einem gut gepflegten Analytics lassen sich bessere Analysen machen und somit gezieltere Schlüsse ziehen

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10 Jahre Call Leads.zip

Dennis Klaus & Markus Fabritius

10Jahre-CallLeads.zip - Dennis Klaus & Markus Fabritius

Markus und Dennis erläutern, dass abseits des Website-Trackings viele Leads verloren gehen und nicht gemessen werden können. Genau hier sei Call-Tracking eine gute Lösung, um weitere Daten auszuwerten.

Es folgen diverse Statistiken mit dem Hinweis, dass die Zahlen aus verschiedenen Quellen stammen und dass sie nicht ausschließlich von Matelso sind: Laut Dennis konvertieren Inbound-Calls im Vergleich zu Web-Leads rund 10 bis 15 mal häufiger. Nicht angenommene Anrufe seien ein ernst zu nehmendes Problem. Man sollte stets für die nötige Erreichbarkeit sorgen.

86 % der Kunden rufen innerhalb von 60 Minuten an. Im Schnitt braucht ein User 11:36 Minuten bis zum Anruf. Positiv wird hervorgehoben, dass Click-to-call Extensions das Anrufvolumen um 6 bis 12 % steigern können. 61,3 % der KMU-Unternehmen halten einen Anruf für den wichtigsten Lead, zudem besteht der Conversion-Anteil bei kleinen und mittleren Unternehmen angeblich aus 80 % Call Conversions.

Dennis stellt einen Case vor, bei dem der Anteil an Call Conversions bei einem Franchisegeber bei 50% und bei den Franchisepartnern sogar bei 70 % liegt.

Folgende Tipps geben Dennis und Markus:

  1. Alle Kanäle, Medien und Devices sollten auf Call-Tauglichkeit geprüft werden.
  2. Zudem ist es empfehlenswert, Anrufe gesamtheitlich, über alle Kanäle, auf Ebene der Customer Journey zu tracken.
  3. Es ist ratsam, Geo-Nummern mit regionaler Vorwahl zu verwenden, Quantität und Qualität zu messen und die Erreichbarkeit oder Ausweichoptionen sicherzustellen.

Key Takeaways

  • Beratungsintensive Branchen sollten Call-Tracking nutzen
  • Als Anreiz: Displayanzeigen kann man mit Trackingnummern versehen
  • Keep calm and track your calls

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Dynamische Anzeigen mit IF-Funktionen und Datenfeeds

Martin Röttgerding

Dynamische Anzeigen mit IF-Funktionen und Datenfeeds

Der Trend der Automatisierung ist in vielen Vorträgen des SEA-Camps ein Thema. So auch bei Martin Röttgerding. Mit Hilfe der IF-Funktion werden verschiedene Cases aufgezeigt, wie man sich als Werbetreibender die Arbeit erleichtern kann und die Bedürfnisse der Nutzer leichter befriedigt. Je nach Einstellung kann eine bestimmte Botschaft transportiert werden – und das ganz einfach, ohne umständlich erstellten Feed. Ziel ist es, Anzeigen an die jeweilige Suche anzupassen und somit relevanter zu machen.

Martin macht auf Kniffe und Tricks im Einsatz mit der IF-Funktion aufmerksam. Je nach Kunde und Produkt können Anzeigenschablonen sinnvoll sein. Die IF-Funktion ist u.a. für die Elemente IF Mobile und IF Zielgruppe interessant und kann ebenso leicht als feedbasierte Version eingerichtet werden. Dabei kann man mehr ins Detail gehen und unterschiedliche Ausspielungen wie zeitlich, nach Keywords oder ortsbezogen hervorrufen.

Key Takeaways

  • Keine Angst vor der Nutzung: Der Initialaufwand ist recht hoch, aber wenn Vorlagen angelegt sind, dann ist es einfach zu handhaben

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Tod dem Campaign Manager 2.0

Farschid Eshaghmohammadi

Tod dem Campaign Manager 2.0 - Farschid Eshaghmohammadi

Farschid geht auf Problematiken ein, die er im Laufe der Automatisierung von Werbekonten erlebt hat: beispielsweise nicht optimierte SEO-Titles und niedrige CTRs bei Dynamic-Search-Ads.

Als sehr praktisches Automatisierungs-Tool hat sich für ihn PPC-Samurai (http://ppcsamurai.net/) herausgestellt. Dieses kann wiederkehrende Aufgaben vereinfachen, wie beispielsweise Budgetanpassungen und Ad-Testing. Auch wertvolle Suchanfragen lassen sich durch Filter in Keywordlisten mit aufnehmen.

Farschid ist auf Facebook unter http://facebook.com/ppcdetective zu finden.

Key Takeaways

  • Mit den richtigen Tools lässt sich unter Umständen viel Zeit und Geld sparen
  • Automatisierte Konten benötigen trotzdem Kontrolle
  • Automatisierungsansätze funktionieren nicht für jeden Kunden

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Attribution in Adwords

Timo Wöhrle

Attribution in Adwords - Timo Wöhrle

Timo erklärt die Grundlagen der Attribution und geht erst einmal auf verschiedene Touchpoints ein, die bei der Customer Journey eine Rolle spielen. Dabei hebt er Synergieeffekte hervor. Hauptfrage: „Wie wird das Budget sinnvoll auf die Kanäle, aber auch innerhalb der Kanäle verteilt?“

Kurzer Rückblick: In 2015 waren Assisted Klicks eher ein Mythos und Last-Click-Attribution war das Maß der Dinge. Unterstützende Faktoren wurden hier eher vernachlässigt und der ganze Erfolg wurde dem letzten Klick zugeordnet. „Das ist, als ob man einen Abend lang Bier trinkt und den Kater auf die letzten zwei Schnäpse schiebt.“

Seit Oktober 2016 können wichtige Conversion-Pfade in AdWords besser analysiert werden. Timo empfiehlt, von der Last-Click-Attribution abzurücken und stärker auf andere Modelle zu setzen, beispielsweise das Position-Based-Model, welches den Erstkontakt und den Abschluss berücksichtigt. Bei ausreichend Conversions bietet sich auch das neue Data-Driven-Model an, das Gerätedaten möglichst ganzheitlich verwendet. Zudem wird auch die Rolle von Mobile-Zugriffen in der Attributionsphilosophie diskutiert.

Key Takeaways

  • Attribution hilft, das Budget besser einzusetzen
  • Die Last Klick-Einstellung sollte überdacht werden
  • Analytics kann für einen Gesamtüberblick über die Kanäle genutzt werden
  • Conversion-Tracking sollte über Google AdWords laufen, da hier auch die geräteübergreifenden Daten herangezogen werden, was vor allem für Bietstrategien eine Rolle spielt

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Intelligente Kampagnenauswertung und -optimierung mit GA und Google Tag Manager

Kerstin Müllejans, Lunapark

Intelligente Kampagnenauswertung und -optimierung mit GA und Google Tag Manager - Kerstin Müllejans, Lunapark

Viele geben sich mit einer Conversion-Rate von 5 % zufrieden. Aber was passiert eigentlich mit den restlichen 95%? Dieser Frage gehen Kerstin und Alex von Lunapark nach. Sie stellen die Möglichkeiten des Conversions-Trackings vor. Dabei zeigen sie die verschiedenen Optionen in den Einstellungen von Google Analytics und Tag Manager auf, die man auch nutzen kann, wenn man kein „Techniker“ ist.

Am Anfang aller Arbeit steht die Analyse möglicher Conversions (Macro- und Micro-Conversion) auf den Landingpages. Hier lohnt es sich, ganz genau hinzuschauen. Meist haben die Kunden bereits konkrete Vorstellungen von Conversions. Interessant kann aber z.B. auch die Auswertung von Video-Interaktionen (play, paused, watch to end), Scrolltiefe etc. sein.

Key Takeaways

  • Big Data vs Smart Data: Man muss nicht alles tracken. Besser man macht sich bewusst, was man tracken und was man mit dem Tracking erreichen möchte
  • Das Erfassen der Micro-Conversions dient dazu, zusätzliche Einblicke über das Verhalten der Zielgruppe zu bekommen und kann helfen, Kampagnen besser zu bewerten und zu optimieren
  • Kunden können besser identifiziert werden und die Remarketing-Strategie kann optimaler darauf ausgerichtet werden

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Squeeze that Suchanfragebericht like a lemon

Jennifer Bölitz

Squeeze that Suchanfragebericht like a lemon ergibt Beste SEA Limonade - Jennifer Bölitz

Jennifer zeigt Möglichkeiten zur Auswertung der Suchanfrageanalyse auf und eröffnet Wege, das Userverhalten mithilfe der Suchbegriffslisten besser zu verstehen. Vor den meist sehr umfangreichen Listen scheut sich der ein oder andere vielleicht. Doch mit ein paar Kniffen können diese ganz einfach bearbeitet werden. Dabei kommen Filter und Segmente zum Einsatz sowie verschiedene Strategien (z.B. Auswahl eines längeren Zeitraums, kampagnenübergreifende Analysen etc.). Mit diesen können Keywords global zugeordnet und gegebenenfalls ausgeschlossen werden. Mithilfe von Skripten kann man sich einen vereinfachten Workflow einrichten. Anbei ein paar Skript-Beispiele:

Skript – einzelne Suchanfragen aggregieren:

http://www.ppchero.com/this-15-minute-excel-macro-provides-granular-search-term-data/

http://searchengineland.com/heres-adwords-script-mine-search-query-reports-220140

Skript – Hinzufügen und Ausschließen einzelner Suchanfragen:

einzeln: https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/search-query?hl=de

MCC: https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/mccapp-search-query?hl=de

Skript – Aufbereitung in Google Docs:

https://gist.github.com/derekmartinla/ed6e3f5856006d8b4410

Skript – Ausschluss naher Varianten:

http://searchengineland.com/seriously-google-can-just-make-exact-match-exact-271593

Skript – anzeigengruppenübergreifende Ausschlüsse:

http://searchengineland.com/want-see-search-query-appearing-different-ad-groups-265616

Key Takeaways

  • Suchbegriffsanalysen sollte man mindestens 1 x im Monat durchführen
  • Falls du die Suchbegriffsanalyse auslagerst und einen Kollegen um Hilfe bittest, lohnt es sich, selbst regelmäßig reinzuschauen und globale Check-ups zu machen

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AdWords Scripts, Regeln, Filter, Feed-Regeln und mehr für Anwender

Holger Schulz

AdWords Scripts, Regeln, Filter, Feed-Regeln und mehr für Anwender - Holger Schulz

Holger zeigt seine Tipps und die Einbindung von Skripts direkt im AdWords-Konto. Erstes Thema ist ein Skript, das nahe Varianten als Ausschlüsse automatisch hinzufügt, sodass wirklich nur exakte Suchanfragen gelten.

Ein weiteres Skript, das Holger in modifizierter Weise zur Verfügung stellt, ist das Link-Checker-Skript. Dieses meldet Broken Links. In seiner Version wird zusätzlich die Übergabe des gclid-Parameters geprüft, der bei Weiterleitungen, beispielsweise nach einem Relaunch, oft verloren gehen kann.

Holger ist Schöpfer des bekannten Usability-Boosters für AdWords, der beispielsweise das Auswählen und Bearbeiten von Keywords im täglichen Doing erleichtert.

Die Sammlung seiner Skripts ist hier verfügbar – sie wird allerdings bis zur neuen AdWords Oberfläche nicht mehr aktualisiert.

Key Takeaways

  • AdWords ist als Tool beliebig durch Programmierung erweiterbar

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Unser Fazit zum SEA Camp Jena 2017

Das SEA Camp 2017 in Jena war wieder eine gelungene Veranstaltung mit regem Austausch und unterschiedlichen thematischen Flughöhen. Von operativen Tipps und Tools über strategische Ansätze im Bereich Auswertung, Automatisierung, Bidmanagement bis hin zu Rechtsthemen konnte man wieder einiges mitnehmen, was die tägliche Arbeit bereichert und erleichtert.

Das Thema Automatisierung wurde in der Vergangenheit schon öfter aufgenommen und wird in der Zukunft mit einigen Tools und Skripten noch interessanter. Man darf gespannt sein, welche neuen Entwicklungen auf den Markt kommen.

Quellen und Links:

SEA Camp Jena 2017

 
 

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