PPC Masters 2018: Recap Part 2

PPC Masters 2018: Recap Part 2

1365 768 trafficmaxx

PPC Masters 2018 Recap Titelbild

Bereits im letzten Blogbeitrag haben wir von den spannenden Vorträgen auf der PPC Masters 2018 in Berlin berichtet. Daran möchten wir mit diesem Beitrag anknüpfen und Ihnen weitere spannende Key Takeaways mit auf den Weg geben.

Google Analytics und die Customer Journey

Christian Vollmert

PPC Masters 2018 Recap Beitragsbild Vollmert 1

Der Beitrag von Christian zur PPC Masters 2018 widmet sich der Frage, wie wir die gesamte Customer Journey eines Nutzers nachvollziehen können. Der Speaker stellt heraus, dass Marketer oftmals den Fokus auf die Purchase Funnel-Ebene setzen. Diese Vorgehensweise ist bei erklärungsbedürftigen Produkten jedoch nicht besonders effizient. Denn je komplexer und erklärungsbedürftiger die Produkte, desto länger ist die Customer Journey.

PPC Masters 2018 Recap Beitragsbild Vollmert 2

Kritik an der Betrachtung der Customer Journey

Christian bemängelt zudem, dass die Customer Journey in der Praxis meistens auf der Strecke bleibt. Dabei sind das Zusammenspiel und die Betrachtung aller Faktoren und Kanäle sehr wichtig. Dem Speaker zufolge wird die Customer Journey aus folgenden Gründen nicht beachtet:

  • Die Betrachtung der Customer Journey kommt aufgrund von Aufwand und Zeitmangel zu kurz.
  • Der Wettbewerb im Unternehmen zwischen den Abteilungen und Marketing-Maßnahmen führt dazu, dass Politik des gegenseitigen Wettbewerbs betrieben wird, anstatt zusammenzuarbeiten.
  • Auch die Daten-Qualität entscheidet darüber, ob eine Customer Journey korrekt betrachtet werden kann. Hierbei spielt es vor allem eine Rolle, ob alle Zugriffe richtig erfasst, gefiltert und ausgewertet werden und ob alle Kanäle richtig verknüpft sind.
  • Gleiches gilt für das Know How in Bezug auf die Interpretation von Zahlen sowie das generelle Verständnis bei der Kooperation mehrerer Agenturen. Arbeiten mehrere Agenturen zusammen für einen Kunden, interpretiert oft jede Agentur lediglich ihre eigenen Zahlen. Vielmehr sollte es das Ziel sein, eine gemeinsame Betrachtung der Werte vorzunehmen.

Ideale Berücksichtigung des Customer Life Cycle in Analytics

Die folgende Grafik gibt Aufschluss darüber, bei welchen Praxismaßnahmen und -entscheidungen die einzelnen Abschnitte des Customer Life Cycle berücksichtigt werden sollten. Ziel ist es hierbei, den Nutzern das Produkt innerhalb der richtigen Kanäle näher zu bringen und Interesse zu wecken. In der Phase der Abwägung informieren sich Nutzer beispielsweise über verschiedene Wege bevor sie auf der Webseite landen. Deshalb sollten die vorbereitenden Conversions und die Multi-Channel-Betrachtung nie außer Acht gelassen werden. Sobald eine Conversion stattgefunden hat, ist es besonders wichtig, die Kunden zu binden und diese auf die richtige Weise wieder anzusprechen.

PPC Masters 2018 Recap Beitragsbild Vollmert 3

Dabei sollte man sich stets in die Köpfe der Nutzer versetzen und verschiedene Intentionen berücksichtigen. Der Besuch einer Webseite kann beispielsweise auf der Intentionen beruhen, dass ein Nutzer sich schlichtweg über etwas informieren will, dass dieser eine Buchung durchführen oder das zur Verfügung gestellte Kontaktformular ausfüllen möchte. Der Speaker stellt hierfür drei Blickwinkel vor, aus denen wir die Nutzer betrachten sollten – Akquise, Verhalten und Conversions. Man sollte immer analysieren, woher die Nutzer kommen, die Verwendung von UTM Parametern ist hierfür unerlässlich. Ebenfalls ist es ratsam, zu analysieren aus welcher Perspektive der Nutzer die Webseite betrachtet, für welche Inhalte sich dieser interessiert und in welcher Weise eine Conversion durchgeführt wird. Dies kann beispielsweise eine Newsletter-Anmeldung, ein Anfrage im Chat oder eine Buchung sein.

PPC Masters 2018 Recap Beitragsbild Vollmert 5

Innerhalb des vom Speaker vorgestellten Workflows wird erneut die Wichtigkeit des richtigen Trackings, der Einrichtung des Google Tag Managers und Analytics, die Nutzung von UTM Parametern sowie der entscheidende Austausch zwischen Agenturen und Abteilungen herausgestellt. Zugleich sind Training und Dokumentation innerhalb der Abteilungen unerlässlich.

Als praktischen Tipp sollte man bei der Nutzung von Analytics immer die Channel-Zuweisung kontrollieren (zum Beispiel Organic Search, Referral, Social, Affiliate etc.). Bei der Analyse der MTC-Channel-Gruppierungspfade können beispielsweise erfolgreiche Kombinationen und Conversion-Wege identifiziert werden und daraufhin neue Kampagnen aufgesetzt und optimiert werden. Grundsätzlich ist es von fundamentaler Wichtigkeit, dass Tool-Nutzer ihre Tools verstehen und mit diesen umgehen können. Investieren Sie daher lieber in Personal und Bildung anstatt in Tools.


AdWords 15 Mal besser machen

Martin Röttgerding

Martin Röttgerding stellt in seinem interessanten Vortrag auf der PPC Masters 2018 die nachfolgenden 15 AdWords-Tipps vor.

Anlegen von benutzerdefinierten Spalten

  1. Bei Suchpartnern ist die Klickrate immer relativ gering und es werden viele Impressionen erzeugt. Letztere werden auch gezählt, wenn die Anzeige nicht sichtbar ist. Beispielsweise beim Suchnetzwerkpartner eBay werden die Anzeigen immer ganz am Ende geschaltet. So kommt es dazu, dass viele Anzeigen gezählt werden, obwohl der Nutzer diese nicht wirklich sieht. Wenn Sie von vornherein die „richtigen“ Klickraten in der direkten Google-Suche sehen möchten, können Sie dies über eine benutzerdefinierte Spalte in Google AdWords einstellen. Auf diese Weise können Sie erkennen, dass zwar die Klickrate der gesamten Kampagne relativ gering ist, die in der Google Suche dafür aber deutlich höher ist.
  2. Weiterhin sollten Sie künstliche Suchanfragen aufspüren und ausschließen. Richten Sie hierfür eine benutzerdefinierte Spalte für das CTR-Verhältnis von Google zum Suchnetzwerk ein. Ein hoher Wert spricht übrigens für viele Platzierungen auf Shoppingportalen.
  3. Durchschnittspositionen sind wenig aussagekräftig. Stattdessen ist die Betrachtung des Top-Anteils interessant. Richten Sie hierfür eine weitere benutzerdefinierte Spalte ein, innerhalb der die Impressionen oberhalb der Suchergebnisse durch die restlichen Impressionen geteilt werden.

Tipps zum Umgang mit Kennzahlen

  1. Der vierte Tipp lautet, typische Ergebniskennzahlen einblenden zu lassen. Dazu zählen unter anderem KUR, ROI und der Gewinn. Letzteren können Sie nur berücksichtigen, wenn Sie die Marge kennen. Bei einer Marge von 20 Prozent ergibt sich beispielsweise folgende Rechnung: Wert*0,2 – Kosten
  2. Wer zusätzlich zu den typischen Kennzahlen relative Zahlen aufzeigt, überzeugt seinen Kunden noch besser. Zu den relativen Zahlen zählt zum Beispiel die relative Ersparnis.
  3. Eigene Kennzahlen sollten Sie per Chart auswerten.
  4. Darüber hinaus empfiehlt Martin, eine Hilfsspalte fürs Bidding einzurichten. Bei einem CPA-Ziel von zehn Euro ergibt sich beispielsweise die Rechnung CVR*10 = CPC.

Feed-basierte Anzeigenanpassung und besseres Remarketing

  1. Ebenfalls ist die Feed-basierte Anzeigenanpassung nützlich. Dabei werden Aktionstexte mit Feed-basierten Anzeigenanpassungen ausgetauscht.
  2. Richten Sie sich Aktionen im Vorfeld ein, indem Sie den Feed mit Start- und Enddatum versehen. Alternativ können Sie auch verschiedene Anzeigentexte für verschiedene Tage oder Uhrzeiten einrichten.
  3. Der zehnte Tipp zielt auf besseres Remarketing ab. Fallen Nutzer in verschiedene, sich überschneidende Zielgruppen, wird die Analyse erschwert. Daher sollten Sie speziellere Zielgruppen grundsätzlich von allgemeinen Zielgruppen abgrenzen.

Weitere zielgruppenbezogene Maßnahmen

PPC Masters Recap Beitragsbild Zielgruppe

  1. Da die Zielgruppenzugehörigkeit letztlich vom Geschäftsmodell abhängig ist, sollten Sie relevante Standardzeiträume hinterfragen. Da nicht immer 30 Tage bedeutsam sind, sollte überschneidungsfrei implementiert werden.
  2. Anstatt eine Zielgruppe über 30 Tage zu betrachten, sollten Sie feingliedrig Zielgruppen einteilen. Konzentrieren Sie sich stattdessen beispielsweise auf 30 Zielgruppen für einen Tag.
  3. Kleine Zielgruppen lassen sich mitunter kombinieren. Wenn Sie zum Beispiel die Besucher von vor zehn Tagen erreichen möchten, können Sie die Remarketing-Liste „Besucher der letzten zehn Tage“ nutzen. Schließen Sie danach die „Besucher der letzten neun Tage“ aus. So erreichen Sie exakt die Personen, die am entsprechenden Tag vor zehn Tagen Ihre Seite besucht haben.

Dynamische Anzeigen über den Produktdatenfeed und Optimierung mit Subfeeds

  1. Spielen Sie dynamische Anzeigen mit UVP-Rabatten über den Produktdatenfeed. UVP meint hier den Preis, wohingegen der Sonderangebotspreis der tatsächliche Preis ist. Dieser Tipp bezieht sich nicht auf Sonderangebotszeiträume, denn er funktioniert ausschließlich für dynamisches Remarketing.
  2. Martin rundet seinen Vortrag mit dem Tipp ab, den Feed mit Subfeeds zu optimieren. So können Sie Feeds über die ID der Produkte verknüpfen. Zudem können Sie Werte überschreiben oder ergänzen. Google-Tabellen erweisen sich hierbei als nützlich.

Die Präsentationsfolien des Vortrags erhalten Sie hier.


Mobile Landing Pages: Zero or Hero?

Sebastian Grebasch

Google Mobile Specialist Sebastian Grebasch beginnt seinen Vortrag auf der PPC Masters 2018 mit interessanten Fakten: 10,7 Sekunden dauert es im Durchschnitt bis eine Retail AdWords Seite visuell komplett geladen ist. Gut zu wissen ist ebenfalls, dass 73 Prozent der Deutschen laut eigener Aussage das Smartphone als Primärgerät der Internetnutzung verwenden. Kein Wunder, dass es seit 2015 mehr mobile Suchanfragen als Suchanfragen über den Desktop gibt. Resultierend sind die heutigen Nutzer besser denn je informiert. So recherchieren viele sogar während der Kaufentscheidung. Dies gilt vor allem für Offline-Käufe.

Paradigmen-Wechsel trotz ausbaufähiger Infrastruktur

Die starke Wachstumsrate bei Mobilkäufen interpretiert Sebastian als Paradigmen-Wechsel während es noch keine völlig ausgebaute Infrastruktur gibt. Damit meint der Speaker, dass Deutschland in DACH das Land mit dem schlechtesten und langsamsten mobilen Netz ist. Zudem verweist er auf eine Studie zur Wahrnehmung von Schnelligkeit. Aus der Studie geht hervor, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeit 8,2 Sekunden beträgt. Die Nutzer verlieren also relativ schnell das Interesse.

PPC Masters 2018 Recap Beitragsbild Grebasch 1

Trotz dieser Hürde sollten Nutzer eine gute Mobile Experience erfahren. Eine schnelle Performance und anpassungsfähiges Design sind somit unabdingbar. Dass 53 Prozent der Nutzer eine Seite verlassen, wenn deren Ladezeit drei Sekunden übersteigt, unterstreicht dies. Der Speaker differenziert allerdings zwischen visuell sichtbaren Seiten und interaktiv geladenen. Beispielsweise ist Zalando bereits nach wenigen Sekunden sichtbar aber erst nach 28 Sekunden vollständig interaktiv geladen.

Optimierung der mobilen Performance

Für Unternehmen lohnt es sich, in Mobile zu investieren, da diese Investition die Bounce Rate deutlich sinken lässt. Zudem reduziert die Verlangsamung einer Seite um eine Sekunde die Conversions bereits sichtbar.

Da Mobile ein sehr wichtiger Part der Customer Journey ist, sollten Sie die Performance unbedingt erhöhen. Beginnen Sie mit der Priorisierung der Seitenbereiche. Grundsätzlich sollte der sichtbare Bereich zuerst geladen werden. Lazy-Load eignet sich lediglich für below the fold Content. Zudem ist die Komprimierung von Bildern, Scripten und HTML sehr wichtig. Gleiches gilt fürs Cachen. Dabei werden die Inhalte auf die Nutzerebene umgelagert. Legen Sie Enddaten für Bilder, Fonts, Vektoren, Grafiken und Scripts fest. Zu beachten ist, dass Sie nach dem Cachen keinen Einfluss mehr auf die Ladezeit beim zweiten Besuch der Seite nehmen.

Ladezeiten mit Accelerated Mobile Pages optimieren

Empfehlenswert für die Ladezeitoptimierung sind Accelerated Mobile Pages (AMP), die bereits beim Googlen und ersten Laden gecached geladen werden. Eine AMP ist eine viermal schnellere Seite, bei der zehnmal weniger Daten geladen werden. Abschließend verweist der Google Mitarbeiter noch auf die Vorzüge von Progressive Web Apps.


Die perfekte Symbiose: SEA und SEO

Désirée Kellner

Désirée Kellner berichtet in ihrem Vortrag von einer alltäglichen Situation eines SEA Managers: der Kunde ruft an und verkündet eine Budgetkürzung. Deshalb muss entschieden werden, welche der laufenden Kampagnen gestoppt werden kann. Sie zeigt zwei Kampagnen auf, dessen Klickraten, CPCs und Positionen sehr ähnlich sind. Als Dinge, die immer zu analysieren sind, nennt sie die Performance, den Qualitätsfaktor und das Suchvolumen.

Wenn man hieraus jedoch nicht ganz schlau wird, kommt eine weitere Betrachtung ins Spiel  – und zwar die Frage: „Was sieht eigentlich der Nutzer?“.  Sie sucht organisch nach den Keywords und stellt fest, dass bei einer Kampagne das organische Suchergebnis auf Position 3 und bei der anderen Kampagne auf Position 28 steht. Es ist also nützlich, das Keyword auch aus SEO-Sicht zu betrachten. Désirée stellt in ihrem Vortrag deshalb ein Script vor, welches das organische Google Ranking in AdWords einspeist. Dabei betont sie kontinuierlich die Wichtigkeit der Zusammenarbeit zwischen SEO und SEA. Das erwähnte Script wird zur Verfügung gestellt. Dabei können Keywords nur passgenau gelabelt werden.


Storytelling mit Facebook Ads

Markus Schulze

Markus widmet sich in seinem Vortrag der PPC Masters 2018 dem performanten Storytelling. Das performante Storytelling will Nutzer bewegen und Emotionen bei ihnen erzeugen, sodass sie sich mit einer Marke identifizieren. Letztlich sollen die User mit einer Marke eine positive Erinnerung verbinden. Dies gelingt mittels einer Story, deren Held zu Beginn eingeführt wird. Im weiteren Verlauf bricht der Held zu etwas Neuem auf, wobei Probleme entstehen. Hierbei kommt Ihr Unternehmen ins Spiel, das sich als Mentor für die Problemlösung aufschwingen kann. Auf die Krise folgt final der Neustart.

Personas, Werbemittel und Tracking des performanten Storytellings

Für das performante Storytelling benötigen Sie neben Personas selbstverständlich Werbemittel. Zudem sollten Sie die Nutzer richtig tracken und wieder ansprechen. Im Idealfall erstellen Sie verschiedene Personas für Ihre unterschiedlichen Zielgruppen. Unterscheidungsmerkmale der Personas sind Alter, Geschlecht, Einkommen sowie weitere Charakteristika. Bezüglich der Werbemittel hält der Speaker die folgenden Tipps bereit:

  • Testen Sie die Werbemittel an breiten Zielgruppen und bauen Sie Ihre Customer Audiences aus. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe mit verschiedenen Ads an und setzen Sie unterschiedliche Anzeigen pro Persona auf. So gelingt Ihnen die Positionierung.
  • Taggen Sie Ihre Nutzer richtig und geben Sie ihnen Möglichkeiten zur Auswahl. So wecken Sie das Interesse, schaffen Relevanz und punkten mit Ihrer Argumentation.
  • Zeigen Sie weiterhin starke Kaufargumente und bleiben Sie thematisch im Funnel. So aktivieren Sie Ihre User.
  • Mittels prominenter Platzierung der Kaufargumente und Incentivierung kommt es schließlich zum Purchase.

PPC Masters 2018 Recap Beitragsbild Schulze

Umsetzung der erfolgreichen Social Media Strategie

Bei der Umsetzung kommt es auf selektive Zielgruppenansprache an. Awareness können Sie durch Canvas Ads erzielen. Ihre Argumentation können Sie mit Video Ads und Carousel Ads stützen. Mithilfe von Link Ads gelingt die Aktivierung. Unbedingt sollten Sie in diesem Bereich des Funnels Ihre USPs nennen. Überdies empfiehlt Markus die Nutzung von Remarketing und mobilen Formaten.


Warum Attribution wichtig ist: Verbinden der Punkte mithilfe eines datengesteuerten, kanalübergreifenden Ansatzes

Frederic Pfister

Frederic Pfister befasst sich in seinem Vortrag im Rahmen der PPC Masters 2018 mit dem Verbinden von Metriken und Geschäftszielen. Wir konnten folgende Key Take-aways mitnehmen:

  • Aus datengetriebener Attribution resultiert mehr Erfolg im Search Marketing, denn alle Berührungspunkte werden analysiert und bewertet.
  • Zukünftig wird Google Attribution eine datengetriebene Cross-Channel Attribution ermöglichen.
  • Beziehen Sie Proxies mit ein, um den wahren Online-Einfluss zu erkennen.
  • Experimentieren Sie und haben Sie keine Angst vor Fehlschlägen. Frederic empfiehlt, auf kleiner Ebene zu experimentieren. Beispielsweise könnten Sie mit einer einzelnen Kampagne etwas wagen oder Tests für einen einzelnen Standort durchführen.
  • Damit Google Attribution arbeiten kann sind 600 Conversions sowie 15.000 Klicks pro Monat notwendig
  • Nach Umstellung auf Data-driven sind die Daten erst nach etwa 30 Tagen bereinigt, da die Last-Klick Attribution noch 30 Tage nach Umstellung mit einfließtPPC Masters 2018 Recap Beitragsbild Pfister 1

Besonders unterhaltsam war im Übrigen das Attributionsbeispiel des Speakers. Pfister vergleicht in seinem Vortrag eine Conversion Attribution mit einer Hochzeit im echten Leben. Bei einer Hochzeit kann man nicht sagen, ob Tinder, das erste Date, die gemeinsame Reise oder letztlich der Heiratsantrag zur „Conversion“, also zur Eheschließung geführt haben. Im Endeffekt spielen alle Touch Points eine Rolle. Genau das berücksichtigt auch die neue Google Attribution, dessen Launch uns noch im ersten Halbjahr 2018 erwartet.


Fazit der PPC Masters 2018: Interessante Insights und exzellente Möglichkeiten zum Networking

Zusammenfassend hatte die PPC Masters 2018 zahlreiche spannende Vorträge in angenehmer Location zu bieten. Aufgrund der thematischen Vielfalt sollten für alle Online Marketer und SEA Experten einige neue und interessante Insights dabei gewesen sein. Ebenso haben uns das leckere Essen sowie hervorragende Gelegenheiten zum Networking in den Pausen überzeugt. Leider waren die letzten Präsentationen und die Afterwork-Veranstaltungen weniger gut besucht.

Wir blicken mit Vorfreude auf die nächste PPC Masters und erhoffen uns auch vom Besuch im kommenden Jahr einen regen Austausch mit Branchenkollegen.

Quellen und Links

Blog-Lesetipps:

Bildquelle:

 

 

Hinterlasse eine Antwort