PPC Masters 2018: Recap Part 1

PPC Masters 2018: Recap Part 1

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PPC Masters 2018 Recap Titelbild

Am 22. Februar versammelten sich im Rahmen der PPC Masters 2018 Online Marketer und SEA-Experten in Berlin. Wir haben die Konferenz besucht und konnten hilfreiche Tipps ergattern. Die Key Takeaways der spannenden Vorträge haben wir hier auf den Punkt gebracht.

Discover Growth – Wie Unternehmen wachsen, wenn Produkte Menschen finden.

Andreas Rau & Thore Ladicke

PPC Masters 2018 Recap Beitragsbild Ladicke

Ein Highlight der PPC Masters 2018 ist der Vortrag von Andreas Rau und Thore Ladicke von Facebook Germany. Die Speaker betonen die Unterschiede zwischen Desktop-Nutzung und mobilen Devices. Schließlich sei das Scrollen durch den News Feed auf dem Smartphone gegenüber dem Desktop 41 Prozent schneller. Weitere interessante Take-aways:

  • Die Verarbeitungszeit eines Bildes beträgt lediglich eine hundertstel Sekunde.
  • Die Lesegeschwindigkeit ist von 300 auf 500 Wörter pro Minute gestiegen.
  • Zwar ist die Aufmerksamkeitsspanne in Bezug auf mobile Endgeräte gestiegen, jedoch ist sie bei der Desktop-Nutzung noch deutlich höher. User betrachten im Research 24 Produkte über mobile Geräte, über Desktop hingegen sogar 29.
  • Der Schlüssel zum Erfolg in Bezug auf Smartphones ist daher Relevanz.
  • Zu beachten ist, dass die Customer Journey nicht mehr linear ist. Inzwischen gibt es diverse Touchpoints über unterschiedliche Devices.
  • Die Devise lautet daher: Don’t wait for purchase intent, create purchase intent.

Abschließend verweisen die Speaker auf value-based Custom Audiences sowie auf Instagram Shopping. Bisher wurde Instagram-Shopping lediglich in den USA ausgerollt, allerdings wird dieses Feature zeitnah auch in Europa eingeführt.


Audiences in Search – It’s not what you say…?

Thomas McCarron

Aus Thomas Vortrag geht hervor: Bei Keywords müssen wir uns die Frage stellen, wer der User hinter der jeweiligen Anfrage ist. Schließlich können mehrere Personen, die nach dem gleichen Keyword suchen, durchaus unterschiedliche Intentionen haben. Suchen verschiedene Personen zum Beispiel nach einem Produkt, haben möglicherweise einige User das Produkt bereits gekauft. Manche der Suchenden möchten möglichst wenig Geld ausgeben, andere kennen beim Preis kein Limit. Andere Suchende möchten das Produkt als Geschenk erwerben. Zusätzlich können sich unter den Suchenden noch „Researcher“ befinden, die sich vor dem Kauf informieren möchten oder aber Wettbewerber.

Audience-Typen

Der Speaker differenziert hinsichtlich der Audiences wie folgt:

  • Cookie-based-Audiences sind nicht immer relevant, da auch Cookies bei Personen eingesetzt werden, die die Seite sofort wieder verlassen haben. Der Speaker gibt den Tipp, die Nutzung von AdWord Audiences zu beenden. Stattdessen wird die Verwendung des Google Analytics Audience Builders empfohlen.
  • Similar Audiences eignen sich nur für größere Zielgruppen. Die Basis-Audience muss also relativ groß sein. Generische Keywords stehen mit den Similar Audiences in Verbindung.

In market for search und Demographics

Die in market for search-Research-Phase ist aktuell noch nicht für jeden zugänglich, da sie derzeit ausgerollt wird. Gleiches gilt für die Differenzierungen hinsichtlich der Demographics (Alter, Geschlecht, Elternstatus, Haushaltseinkommen). Empfohlen wird das Testen verschiedener USPs für unterschiedliche Demographics. So könnte beispielsweise die Ansprache beim Thema „Eheringe kaufen“ für Frauen und Männer unterschiedlich ausfallen.

 

PPC Masters 2018 Recap Beitragsbild McCarron

Beim E-Mail Marketing sollten Sie Newsletter Marketing mit den Intentionen der User verbinden. Da immer mehr Personen Cookies löschen, handelt es sich bei E-Mail-Adressen um hochwertige Daten. Empfehlenswert ist die Segmentierung der CRM-Daten in Personas, sodass nicht alle User gleichbehandelt werden. Dieser Vortrag der PPC Masters 2018 schließt mit der Empfehlung, neue User über Angebote anzusprechen und bereits bekannte Besucher auszuschließen.


Herausforderung internationales SEA – Umsetzung, Komplexität und Expansion

Jennifer Bölitz und Jana Kruse

Jennifer und Jana betonen in ihrem Vortrag zum internationalen SEA die erhöhten Anforderungen, die aus den verschiedenen Suchmaschinen resultieren. Folgende Key Take-aways konnten wir mitnehmen:

Internationale Kampagnen vs. lokalisierte Kampagnen

  • Formulieren Sie internationale Kampagnen auf Englisch, um Zeit und Kosten zu sparen. Seien Sie sich jedoch dabei der Kehrseite der Medaille bewusst: Englische Kampagnen können lokal auf geringe Akzeptanz treffen. Dadurch kann sich das Verkaufsvolumen reduzieren.
  • Dahingegen sind lokalisierte Kampagnen effektiver. Sie erhöhen die Qualität durch die Berücksichtigung internationaler Bedürfnisse. Im Umkehrschluss gehen lokalisierte Kampagnen aber mit erhöhter Komplexität und höheren Kosten einher und verlangen Ihnen mehr Zeit ab.
  • Grundsätzlich gilt: Wenn Werbung lokal in der lokalen Sprache ausgespielt wird, MUSS bzw. SOLLTE die Landingpage ebenfalls in der entsprechenden Sprache verfasst sein. Denn russische Anzeigen auf einer englischen Page würden zu hohen Bouncerates und einem schlechten Qualitätsfaktor führen.

Weitere nützliche Tipps für internationales SEA

  • Überlegen Sie sich eine sinnvolle Accountstruktur. Sie könnten beispielsweise Länder in einem Konto anlegen und ebenfalls für Sprachen und Regionen jeweils ein Konto einrichten.
  • Eine gesteigerte Effizienz können Sie möglicherweise auch mit Tools erzielen, die die unterschiedlichen Suchmaschinen miteinander verbinden.
  • Länderübergreifendes A/B-Testing kann wie das stumpfe Übersetzen der gleichen Ads erfolgen.

Machine Learning: wann es sich lohnt

Marc Päpper

Der nächste Speaker der PPC Masters 2018 ist Marc Päpper, der in Bezug auf das Machine Learning zwischen Supervised Learning und Unsupervised Learning differenziert. Beim Supervised Learning ist im Gegensatz zum Unsupervised Learning bekannt, was erlernt werden soll.

Beim Reinforcement Learning führt der Agent in Zustand s eine Aktion aus. Der Agent in Zustand s‘ + Reward führt daraufhin die nächste Aktion aus. Dabei wird durch neuronale Netze gelernt. Auf eine Eingabe reagiert das Netz mit einer Berechnung und einer anschließenden Ausgabe. Je weiter der Lernvorgang vorangeschritten ist, desto weniger wird gehandelt.

PPC Masters 2018 Recap Machine Learning

Beispiel für die Anwendung des Machine Learnings

In Bezug auf das Machine Learning im PPC stellt der Sprecher das Beispiel der Anzeigenpausierung heraus. Dies sollte unter Berücksichtigung von CVR, CTR, Klicks und Umsatz geschehen. Jedoch vergessen Menschen oft Details und Probleme, die bei „Sonderfällen“ entstehen. Die Automatisierung verschafft hier Abhilfe dank des Supervised Learnings. Das neuronale Netz soll in diesem Fall aus den Ad Performance Daten lernen, welche Anzeigen pausiert werden sollen.

Hürden des Machine Learnings

Auf die folgenden Herausforderungen des Machine Learnings geht Marc ein:

  • Man benötigt zur Anwendung des Machine Learnings viele Daten.
  • Weiterhin beansprucht der Lernvorgang große Serverkapazitäten.
  • Das Machine Learning setzt sowohl Erfahrungen als auch Wissen voraus.
  • Zugleich sind neuronale Netze keine harte Wissenschaft. Es wird viel ausprobiert und validiert.

Allgemein ist zwischen verschiedenen Arten des Machine Learnings zu unterscheiden. Zuerst sollten Sie stets das Problem identifizieren, bevor der richtige Ansatz gefunden werden kann. Stellen Sie sich vorab folgende Frage: Verfüge ich über genug Daten, um das Problem mit Machine Learning zu lösen?


Amazon Marketing Services (AMS): Erstellung, Dateninterpretation & Optimierung für optimale Kampagnenergebnisse

Petra Schmidt

PPC Masters 2018 Recap Beitragsbild Schmidt

In Ihrem Beitrag zur PPC Masters 2018 betont Petra die Relevanz der Pole Position. Die Wichtigkeit der Pole Position zeigt sich darin, dass 30 bis 60 Prozent der User weiter als bis zur ersten Seite klicken. Die Speakerin geht in ihrem Vortrag auf die folgenden drei Anzeigenformate ein:

  • Headline Search Ads (keywordbasierte Aussteuerung)
  • Sponsored Products (ebenfalls keywordbasiert)
  • Product Display Ads (targetingbasiert, bezogen auf Interessen, Produkte und Kategorien)

Ausrichtung der Kampagnen

Sie können Ihre Anzeigen auf die eigene Brand, generische Keywords oder auf Wettbewerber aussteuern. Der Erfolg von AMS liegt darin begründet, dass sich bei Amazon alles um die Sales dreht. Je mehr Sales ich erreiche, desto höher stehe ich im Ranking. Somit kann ich im generischen Ranking den ersten Platz erreichen. Allerdings steigen die Preise für AMS. Mittlerweile befinden sich die CPCs auf Google-Niveau, da immer mehr Wettbewerb auf AMS stattfindet. Hinsichtlich der Kampagnenziele nimmt Petra folgende Unterscheidung vor:

  • Sichtbarkeit/Reichweite
  • Gewinnmaximierung
  • Umsatz
  • Abverkauf
  • Cross-Selling

Optimierung der Kampagnen

Bevor Sie auf ein Produkt Traffic via AMS schicken, sollten Sie die Produktdetailseite in Bezug auf Bilder, Content, Produktbewertungen und Verfügbarkeit optimieren. Im Falle von „CRAP“ kann Amazon das Produkt nicht als rentabel einstufen. Daraufhin werden Ads der Headline Search pausiert, allerdings nicht die Anzeigen von SP oder PDAs. Es kann daher dazu kommen, dass Sie die User zu einem Produkt schicken, das gar nicht mehr da ist. Übrigens: Sie können den Kampagnennamen im Nachhinein nicht mehr ändern und sollten ihn daher achtsam auswählen. Bei der Optimierung können Sie neben den Daten die nachfolgenden Aspekte berücksichtigen:

  • Stehen spannende Events bevor (zum Beispiel Valentinstag oder Black Friday)?
  • Text und Bild A/B-Testing
  • Match Types
  • Negatives
  • Anzeigentexte
  • Bilder (HSA)
  • Landingpages (HSA)
  • CPC-Anpassungen und Bidding

Die aufwendige Optimierung erfolgt händisch und liefert wenig Insights. Das Selfservice Tool Amazon Stores lässt Sie übrigens individuelle Landingpages für das gesamte Produktportfolio oder einzelne Produkte erstellen. Mit Amazon Stores gelangen Sie so zur eigenen, gebrandeten URL. Dabei verursacht das Selfservice Tool keine Kosten.


Fortsetzung folgt …

Die Tipps und spannenden Insights aus diesem Beitrag sind noch lange nicht alles, was wir von der PPC Masters 2018 mitgenommen haben. Sie dürfen sich daher auf einen zweiten ausführlichen Part des Recaps freuen, der in Kürze auf unserem Blog erscheinen wird!

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