Ist das Schalten von AdWords-Anzeigen auf den eigenen Markennamen sinnvoll?

Ist das Schalten von AdWords-Anzeigen auf den eigenen Markennamen sinnvoll?

150 150 Malte Galus

Immer wieder stellen sich Werbetreibende die Frage, ob es effektiv und effizient sei, für die eigene Brand AdWords-Anzeigen zu schalten. Gerade bei Top-Rankings zu den markenrelevanten Suchanfragen wird davon ausgegangen, dass das zusätzliche Schalten von Anzeigen unnötige Klickkosten verursacht – für Traffic, der auch über die organischen Suchergebnisse hätte erzielt werden können. Doch ist diese Annahme richtig? Kannibalisieren die AdWords-Anzeigen wirklich den organischen Traffic?

Brand Bidding

Zusätzliche Klicks

Es gibt viele verschiedene Studien und Experimente, die überprüfen sollten, welche Einflüsse das Schalten von AdWords-Anzeigen auf den organischen (und gesamten) Traffic hat. Werden durch bezahlte Anzeigen insgesamt mehr, gleich viele oder vielleicht sogar weniger Klicks generiert? Um dies herauszufinden, verglich man die Trafficwerte bei aktiven Anzeigen mit den Trafficwerten bei pausierten Anzeigen.

Googles eigene Studie dazu aus 2011 kam zu dem Ergebnis, dass Klicks auf AdWords-Anzeigen zu 89 Prozent inkrementell sind. Das bedeutet, dass 89 Prozent des über AdWords generierten Traffics nicht durch den organischen Traffic ersetzt werden kann. Eine Follow-Up Studie aus 2012 ging einen Schritt weiter und differenzierte zwischen den organischen Ranking-Positionen. Demnach sind selbst bei Position 1 in den organischen Suchergebnissen die Anzeigenklicks zu 50 Prozent inkrementell. Mit abnehmender Ranking-Position steigt wie erwartet die Bedeutung von SEA.

Die Ergebnisse aus Googles "Search Ads Pause"-Studie: 50% der Klicks auf Werbeaneigen sind inkementell (Quelle: Google)

Die Ergebnisse aus Googles „Search Ads Pause“-Studie: Selbst beim organischen Top-Ranking sind 50% der Klicks auf Werbeanzeigen inkrementell (Quelle: Google)

Andere, unabhängigere Experimente führten zu einem ähnlichen Ergebnis. Auch wenn die Messwerte weniger extrem ausfielen (gemessen wurden durchschnittlich 40% inkrementelle Klicks), scheint man sich dennoch einig zu sein, dass das zusätzliche Schalten von AdWords-Anzeigen auf top-rankende (Brand-)Keywords zu insgesamt mehr Traffic führt.

Doch woran liegt es, dass ein Großteil der Klicks beim Pausieren der Anzeigen verloren geht, selbst wenn man in den organischen Suchergebnissen in den Top-Positionen dominiert?

Die Konkurrenz lauert

Einen erheblichen Faktor stellen versierte Wettbewerber dar, die auf die Markennamen anderer Mitbewerber bieten und dadurch wertvolle Klicks (und Conversions) abgreifen. Ist man selbst davon betroffen, ist es unbedingt empfehlenswert, eigene Brand-Anzeigen zu schalten, um der Konkurrenz nicht kampflos das Feld zu überlassen. Über den Auktionsbericht in AdWords lässt sich zudem feststellen, welche Mitbewerber auf den eigenen Brandnamen bieten und wie dominant sie diese Strategie verfolgen.

Gegebenenfalls könnte überlegt werden, eine eigene Kampagne mit Brand-Keywords der Wettbewerber aufzusetzen. Dabei sollte man aber beachten, dass solche Keywords meist einen hohen CPC und schlechten Qualitätsfaktor haben werden.

Nach der AdWords-Markenrichtlinie ist das Bieten und Schalten von Anzeigen auf andere Marken-Keywords erlaubt, selbst wenn diese Marke im DPMA als geschützte Marke eingetragen ist. Google nimmt selbst im Falle einer Markenbeschwerde keine Untersuchung oder Einschränkung in Bezug auf die Verwendung von geschützten Begriffen in Keywords vor. Im Anzeigentext darf eine geschützte Marke jedoch nicht verwendet werden.

Doch auch unabhängig vom Konkurrenzaufkommen gibt es eine Reihe an Vorteilen, die für das Schalten von Anzeigen auf den eigenen Markennamen sprechen.

Branding stärken

Die organischen Suchergebnisse sind zwar kostenfreie Werbung, jedoch lässt sich nur schwer beeinflussen, wie die Marke bei einer Suchanfrage letztendlich dargestellt wird. SEA bietet die Möglichkeit ganz klar festzulegen, wie die Markenbotschaft transportiert werden soll. Die hohe Flexibilität erlaubt es zudem, auch kurzfristig Anpassungen vorzunehmen und so zum Beispiel auf bestimmte Aktionen hinzuweisen.

Durch die erhöhte Präsenz in den Suchergebnissen (organisch + bezahlt) kann zudem das Vertrauen in die Marke gestärkt werden, welches durch AdWords-Anzeigenerweiterungen, wie z.B. der Bewertungserweiterung oder der automatischen Verkäuferbewertungen, noch weiter unterstützt werden kann.

SERPs dominieren

Doch nicht nur das Vertrauen wird durch die hohe Präsenz positiv beeinflusst. Die hohe Dominanz in den Suchergebnissen, welche man durch die Kombination von SEO und SEA erreicht, lässt dem Nutzer kaum eine andere Wahl, als auf einen der vielen Links zur eigenen Website zu klicken. Dadurch minimiert man erheblich das Risiko, wertvollen Traffic an andere Websites zu verlieren.

Durch das Nutzen aller verfügbaren Möglichkeiten und bei entsprechender Bildschirmauflösung der Nutzer, ist es sogar möglich, den gesamten „Above the Fold“-Bereich für sich zu beanspruchen.

Durch die Kombination von SEO und SEA kann der ganze "Above-the-fold"-Bereich eingenommen werden.

Dominanz in den SERPs: Durch die Kombination von SEO und SEA kann der gesamte „Above the Fold“-Bereich eingenommen werden.

Potentiale voll ausschöpfen

Neben den bereits genannten Anzeigenerweiterungen bieten vor allem die Sitelinks ein oft unterschätztes Potential. Mit ihnen ist es möglich, Nutzer direkt aus der Google Suche gezielt auf bestimmte Landingpages zu führen, die zum Beispiel eine hohe Conversion-Rate haben. Auch die eigenen Social-Media-Kanäle lassen sich hierüber promoten.

Eine tolle Möglichkeit, Sitelinks zu nutzen: Das Promoten der eigenen Social-Media-Kanäle (Quelle: The SEM Post)

Ein tolles Beispiel zur kreativen Nuzung von Sitelinks: Das Promoten der eigenen Social-Media-Kanäle (Quelle: The SEM Post)

Eine weitere spannende Möglichkeit bietet RLSA auf Brand-Keywords. Damit können Nutzern, die bereits die Website besucht haben, gesonderte Anzeigen ausgespielt werden. So ist es im E-Commerce zum Beispiel möglich, Cross-Selling für diejenigen zu betreiben, die bereits ein bestimmtes Produkt gekauft haben.

Zu guter Letzt sei noch zu erwähnen, dass Brand-Keywords meist geringe Klickkosten verursachen und durch ihre guten KPIs, wie z.B. einer hohen Klick- und Conversion-Rate, die gesamte Kontoperformance verbessern können, was positiven Einfluss auf die Performance der anderen Kampagnen haben kann.


Fazit

Ob das Schalten von AdWords-Anzeigen auf den eigenen Markennamen sinnvoll ist oder nicht, hängt natürlich ein Stück weit von der eigenen Unternehmung ab. Je nach Wettbewerbslage kann wertvoller Traffic verloren gehen, wenn nicht auf die eigenen Brand-Keywords geboten wird.

Doch auch bei geringem Wettbewerbsdruck sollten die Möglichkeiten, die AdWords mit seiner hohen Flexibilität und Funktionalität bietet, Skeptiker anregen, über das Testen einer Brand-Kampagne nachzudenken.

Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass beim Schalten von Anzeigen auf den eigenen Markennamen durchaus die positiven Effekte überwiegen, sodass wir dies mit gutem Gewissen empfehlen können.

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