Google AdWords: Das Wirrwarr der Gebotsarten

Google AdWords: Das Wirrwarr der Gebotsarten

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Der Dschungel der Kampagnenaussteuerung bei Google AdWords ist tief. Die Gebotsarten sind ein großer und wichtiger Teil dessen – und genauso unübersichtlich und verwirrend. Welche verschiedenen Arten gibt es überhaupt und welche sollte ich für meine Kampagne wählen?

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Zunächst ist wichtig, dass es für verschiedene Ziele auch verschiedene Gebotsarten gibt. Ebenso gibt es für das Such- und Displaynetzwerk unterschiedliche Strategien.

Klick-Strategien

Die wohl bekannteste Gebotsart sind die manuellen CPC-Gebote (Cost-per-Click) und die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“.

Bei den manuellen CPC-Geboten legen Sie, wie der Name schon sagt, selbst fest, wie viel Sie bereit sind für einen Klick maximal zu bezahlen. Manuelle CPC-Gebote können auf Anzeigengruppenebene, für einzelne Keywords oder Placements festgelegt werden. Der Vorteil dieser Strategie: Sie können die Gebote so wählen, dass schwächere Keywords ein geringeres Gebot bekommen, stärkere Keywords ein höheres. So ist es möglich, die Verteilung des Budgets auf einzelne Keywords oder Placements im weiteren Sinne mitzugestalten.

Die Erweiterung der manuellen CPC-Gebote ist die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“. Bei dieser Gebotsstrategie sollen möglichst viele Klicks generiert werden – ohne dass die Zielausgaben dabei überschritten werden. Sofern keine Zielausgaben angegeben werden, wird das Tagesbudget verwendet. Die Strategie „Klicks maximieren“ kann für einzelne Kampagnen festgelegt werden oder auch als Portfolio-Strategie auf bestimmte Anzeigengruppen oder Keywords. Wie auch bei den übrigen Gebotsstrategien kann hier ein Gebotslimit pro Keyword festgelegt werden. Besonders ist hierbei jedoch, dass diese Gebotsstrategie immer anderen untergeordnet wird. Vermischen Sie also die manuellen Gebote mit „Klicks maximieren“, so werden immer die manuellen Gebote bevorzugt.

Conversion-Strategien

Verfolgt man das Ziel, seine Conversions zu steigern, so bietet Google auch hier verschiedene Varianten und Möglichkeiten:

Bei den sogenannten Ziel-CPA-Geboten (Cost-per-Acquisition) optimiert der Google-Algorithmus auf einen Wert, der als durchschnittlicher Betrag für eine Conversion festgelegt wird. Wichtig ist hierbei, dass das Conversion-Tracking aktiviert ist und in den letzten 30 Tagen mindestens 30 Conversions pro Kampagne erzielt wurden. Anhand dieser Daten und des festgelegten Ziel-CPAs werden die CPC-Gebote so angepasst, dass möglichst viele Conversions zu dem festgelegten CPA erzielt werden.

Ähnlich wie der Ziel-CPA funktioniert auch das Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend). Auch hierfür muss das Conversion-Tracking aktiviert sein und in den letzten 30 Tagen mindestens 50 Conversions pro Kampagne erzielt worden sein. Anhand dieser Daten werden Prognosen erstellt, die die Anzahl der Conversions sowie deren Werte umfassen. Die CPC-Gebote werden aufgrund dieser Daten festgelegt und sollen dabei helfen, den Conversion-Wert zu maximieren, um den ROAS-Zielwert zu erreichen.

Sofern der CPA und der ROAS eher im Hintergrund eine Rolle spielen und es nur um die Anzahl der Conversions geht, eignet sich die Strategie „Conversions maximieren“. Der Algorithmus reagiert hier jedes Mal, wenn die Möglichkeit einer Conversion höher ist, und hebt das CPC-Gebot an.

Als weitere Möglichkeit gibt es bei den Conversion-Strategien den auto-optimierten CPC. Diese Strategie ist relativ geläufig, da der Algorithmus die manuellen CPC-Gebote erhöht, wenn die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass ein Klick auch zu einer Conversion führt. Ebenso werden die Gebote gesenkt, wenn die Wahrscheinlichkeit einer anschließenden Conversion gering ist. Bis vor Kurzem sollte bei dieser Gebotsstrategie der eingestellte CPC um nicht mehr als 30 Prozent überschritten werden. Jedoch gab es hier eine Änderung, die dazu führt, dass der CPC beliebig angepasst werden kann. Es wird allerdings versucht, dass der durchschnittliche CPC für ein Keyword nicht das maximale CPC-Gebot übersteigt.

Reichweite-Strategien

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, seine Werbeanzeigen auf Impressionen auszurichten. Klicks und Conversions sind hierbei erst einmal nebensächlich, denn der Fokus liegt auf der Reichweite.

Hier können Sie die Gebotsstrategie „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ verfolgen. Bei dieser gibt es zwei mögliche Optionen:

  1. Oben auf der ersten Suchergebnisseite: Hierbei wird versucht, immer auf eine der oberen Positionen auf der ersten Ergebnisseite bei Google zu gelangen.
  2. Irgendwo auf der ersten Suchergebnisseite: Hierbei spielt es keine Rolle, welche Position auf der ersten Seite eingenommen werden soll, sondern nur, dass die Werbeanzeige auf der ersten Seite erscheint.

Bei der „kompetitiven Gebotsstrategie“ wird eine Domain (z.B. eines Wettbewerbers) festgelegt, die immer übertroffen werden soll. Die Anpassung der Gebote orientiert sich also an genau dieser Werbeanzeige.

Im Google Displaynetzwerk gibt es auch noch die Möglichkeit von „sichtbaren Cost-per-1000-Impression“-Geboten. Mit Cost-per-1000-Impression-Geboten hat man die Chance, für relativ wenig Budget Impressionen einzukaufen. Bei den „sichtbaren Cost-per-1000-Impression“-Geboten besteht der Vorteil darin, dass Sie nur bezahlen, wenn die Anzeige auch wirklich von dem Nutzer gesehen werden kann. Wir empfehlen die „sichtbaren Cost-per-1000-Impression“-Gebote höher anzusetzen als die „normalen Cost-per-1000-Impressionen“-Gebote, da diese wertvoller sind.

Fazit

Google bietet seinen Nutzern eine vielfältige Auswahl an Gebotsstrategien, die sich anhand unterschiedlicher Ziele auf die verschiedenen Kampagnen anwenden lassen. Wichtig ist, dass Sie sich im Vorfeld bewusst darüber sind, welches Ziel Sie verfolgen und welche Daten Sie gegebenenfalls schon in Ihrem Konto hinterlegt haben.

Vor der Erstellung einer Kampagne sollten Sie sich also einen genauen Überblick verschaffen, um sich nicht um Dschungel der Gebotsstrategien zu verlaufen.

Quellen & Links

Hintergrundinfos zu den Gebotsstrategien beim Google Support.

Beitragsbild: qimono // pixabay

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