Die neue Website: Von der Idee zur Strategie

Die neue Website: Von der Idee zur Strategie

150 150 Tino Schade

Ein neues Internetprojekt zu starten, ist weit mehr, als nur das Aufsetzen einer Website. Wer erfolgreich ein erstes oder einfach ein neues Projekt Starten möchte, muss bereit sein viel Zeit ganz besonders in die Vorbereitung zu investieren.

Und man muss sich bewusst sein, dass eine Website sich mehr oder weniger immer in der Beta-Phase befinden wird – die Arbeiten also nie abgeschlossen sein werden. Wer bereit und in der Lage ist, sich darauf einzulassen, bringt schon einmal wesentliche Grundvoraussetzungen mit, um im Internet erfolgreich sein zu können.Responsive Design

In meiner Artikelserie „Wie starte ich ein Web-Projekt“, will ich diejenigen, die mit einem ersten Live-Gang befasst sind, mit den wesentlichen Schritten vertraut machen, die nötig sein werden, auf dem Weg von der Idee bis zum trafficstarken Projekt. Wie die Arbeit am neuen Projekt auch, gliedert sich diese Serie in die Teile

  • Teil I: Strategie, Recherche und Bewertung
  • Teil II: Umsetzung und erste SEO-Maßnahmen
  • Teil II: Sichtbarkeit gewinnen
  • Teil IV: Analyse und Nachjustierung

 

Beginnen wir also da, wo es sich zu beginnen anbietet: ganz am Anfang 🙂

 

Die neue Website: Von der Idee zur Strategie

Idee für ein WebprojektAm Anfang eines jeden Projektes steht in aller Regel eine Idee. Wer keine Idee hat, was seine Website bewirken und beitragen soll, darf getrost alle weiteren Arbeiten ruhen lassen, bis eben jener Gedanke an Gehalt gewonnen hat.

Bei der Ideenfindung sollte man darauf achten, dass sich diese nicht nur aus einem Plan entwickelt, wie man im Internet Geld verdienen könnte. Um langfristig erfolgreich sein zu können, muss die erste Frage sein, die sich jeder Webmaster in Spe stellt: „Wo, in welchem Themenumfeld habe ich wirklich etwas beizutragen?“.

Da wir uns in dieser Artikelserie hauptsächlich damit befassen werden, was notwendig ist, um ein Projekt im Hinblick auf organischen Suchmaschinen-Traffic erfolgreich zu machen, sind die Inhalte, welche von der Seite zur Verfügung gestellt werden das A und O. Google ist Marktführer, Google ist klug. Wer organischen Suchmaschinen-Traffic möchte muss entweder mit oder gegen Google arbeiten. Gegen Google zu arbeiten kann kurzfristig sehr gut funktionieren. Kleine Affiliate Projekte, die nur kurz, dafür aber schnell ranken sollen, können erfolgreich und Umsatzträchtig sein, indem gegen Google gearbeitet wird. Für einen langfristigen Erfolg wird es aber notwendig sein, mit Google zu arbeiten, d.h. eine Seite anzubieten, die sich Ihre Rankings in einer Weise verdient, wie es von Google gewünscht ist. Dazu braucht es zuerst und vor allem herausragende Inhalte.

Regel 1: Themenidee über Monetarisierungsplan
Es gibt im Wesentlichen zwei Wege, wie man hochwertige Inhalte zu einem bestimmten Thema erstellen kann. Der erste besteht darin, diese einzukaufen. Dazu braucht es Geld oder ein Netzwerk – meist aber beides. Laien in einem bestimmten Themenumfeld – so talentiert sie als Schreiber auch sein mögen – werden kaum in der Lage sein, diese herausragenden Inhalte zu erstellen. Nicht selten ist es aber so, dass der Webmaster auch gleichzeitig der Chefredakteur ist. In diesem Fall ist es nicht nur notwendig, dass man in der Lage ist zu schreiben, sondern auch, dass man sich selbst im betreffenden Thema auskennt. Und dies ist die eigentliche Crux an der Geschichte. Ein neues Internet-Projekt zu starten, ohne dabei Kapital einsetzen zu können – sei es in technische oder auch redaktionelle Bereiche – ist ein Unterfangen, das den Webmastern einiges abverlangt.

In einem solchen  Fall muss man wirklich zu einer Art eierlegender Wollmilchsau mutieren. Man ist Webdesigner, Grafiker, Onlinemarketer, Chefredakteur zugleich. Wer das nicht leisten kann, muss sich wohl oder übel mit dem Gedanken abfinden, dass entweder Geld in die Hand genommen werden muss, um etwa Inhalte oder technische Betreuung einzukaufen, oder aber das Projekt wohl nicht erfolgreich sein kann.

Die erste Frage, die sich also stellt, ist, in welchem Themenumfeld ich Inhalte anbieten kann, die nicht nur einmalig, sondern auch qualitativ hochwertig sind und einen Mehrwert bieten.

Inhalte mit Mehrwert – was ist das?

Immer wieder hört und liest man von den vielgeforderten Inhalten mit Mehrwert. Was aber soll das eigentlich sein? Wann sind Inhalte mehrwertig und wann eben nicht. Genügt es, dass ein Text ein bestimmtes Thema in einer wohlklingenden Weise behandelt, um mehrwertig zu sein? Wie lässt sich Mehrwert messen?

MehrwertSo wirklich lässt sich darauf natürlich keine allgemeingültige Antwort geben. Was mehrwertig ist und was nicht sind Informationen und Aufmachung. Informationen und die Art und Weise wie sie präsentiert werden, können entweder mehrwertig sein, oder auch nicht. Und hier lässt sich nun nicht allgemeingültig sagen, wann das eine und wann das andere der Fall ist. Wir können grob drei Typen dieser Mehrwertigkeit unterscheiden (Achtung: simplifizierend!).Betrachten wir einmal ein einfaches Beispiel:

Ich stelle auf einer meiner Seite eine Übersicht der Öffnungszeiten aller Berliner Museen zur Verfügung. Hier findet sich jetzt nichts weiter als eine recht unansehnliche Tabelle, die nichts beinhaltet als den Namen des entsprechenden Museums und die dazugehörigen Öffnungszeiten. Auch wenn es nichts auf der Seite gibt, was wirklich einzigartig wäre, d.h. was sich nicht auch woanders im Netz finden ließe, bietet mein Angebot doch einen klaren Mehrwert – dies jedoch nur für Nutzer mit einer bestimmten Suchintention.

User, welche über die Suchanfrage „Museen Berlin Öffnungszeiten“ oder aber „Museumstour Berlin planen“ auf meine Seite gelangt sind, werden hier etwas finden, was für sie einen klaren Mehrwert bietet – etwas, was sie so vielleicht woanders nicht finden würden. User, welche via „Öffnungszeiten Deutsches Museum Berlin“ zur mir gelangen, finden zwar, was sie suchen, wären aber woanders (nämlich auf der offiziellen Homepage des Deutschen Museums) besser aufgehoben. Der dritte Fall wäre ein User der über die Suchanfrage „Geschichte Deutsches Museum“ auf meine Seite gelangt. Dieser Nutzer würde hier natürlich nichts finden, was sich irgendwie als sinnvolle Antwort auf seine (Suchan-)Frage interpretieren ließe. Für diesen Nutzer bietet meine Übersicht keinerlei Mehrwert.

Wir sehen an dieser Stelle etwas ganz Entscheidendes. Das Bestehen oder nicht Bestehen inhaltlichen Mehrwertes ist nichts Absolutes, sondern definiert sich relativ im Hinblick auf bestimmte Suchanfragen. Einen Mehr wert bietet ein Inhalt genau dann, wenn er eine möglichst umfassende und einmalige Antwort auf eine spezifische Frage darstellt. Was mehrwertig ist, und was nicht hängt natürlich zum einen von der Qualität der aufbereiteten Informationen ab, zum anderen aber eben auch davon, ob es gelungen ist, die Intention hinter einer Suchanfrage zu verstehen. Und an diesem Punkt geht das Schaffen mehrwertiger Inhalte Hand in Hand mit dem Prozessabschnitt, der bei der Planung eines Internetprojektes zu oft übergangen wird. Dieser ist aber einer der ganz entscheidenden Schritte. Ein Auslassen kann zum Scheitern des gesamten Projektes führen, auch wenn alle anderen Schritte erstklassig durchgeführt wurden: die Keywordrecherche.

Keywords finden – Das Wichtigste zuerst

Natürlich ist es nicht immer ganz leicht einzusehen, dass einer Recherche das Rückrat eines Projektes bilden soll. Ich weiß, wie schwer es ist, einem Kunden verständlich zu machen, dass bevor die eigentliche SEO-Arbeit aufgenommen wird, ganze Manntage für eine Recherche aufgebracht werden müssen – etwas, wovon man scheinbar erst einmal gar nichts hat. Das aber ist schlicht nicht wahr. Es kann gar nicht oft genug betont werden, wie wichtig dieser Schritt ist. Zum einen, weil so Potentiale eingeschätzt oder überhaupt erst aufgedeckt werden. Zum anderen aber, weil so vermieden werden kann, dass man sich in Projekte verrennt, die gar nicht erfolgreich durchgeführt werden können.

Zu oft gibt man sich damit zufrieden zu sagen: „Hey – ich kenne mein Thema doch. Und ich würde danach eben so und so suchen. Da machen die anderen das doch auch.“ Ein Gedanke, der sich zu oft als Fehlschluss herausstellt. Nur weil ich etwas über Autos schreiben möchte, heißt das nicht, dass „Autos“ ein Keyword ist, das in irgendeiner Weise Interessant für mich ist. Was aber qualifiziert ein Keyword als für mein Projekt relevant? Die hängt von mehreren Faktoren ab, die alle mehr oder weniger miteinander interagieren.

Was macht ein Keyword relevant für mein Projekt?

Wie gesagt greifen mehrere Faktoren in die Relevanzfeststellung eines bestimmten Keywords. Diese sind:

  • Thema (Ober und Unterthemen, eigene Expertise/Netzwerk)
  • Vermutete Suchintention (u.a. transaktional vs. informationell; implizierte Frage)
  • Art der Website (Shop, Blog, Infoportal,…)
  • Art der Monetarisierung der Website (Affiliate, AdSense, Verkauf,…)
  • Budget und Konkurrenz-Situation
  • Technische Möglichkeiten

Während der erste Punkt „Thema“ noch recht selbsterklärend ist – die recherchierten Keywords sollten sich semantisch im selben Umfeld bewegen, wie das von mir deklarierte Hauptthema – wird es schwieriger die anderen Punkte genau voneinander abzutrennen. Schon der Punkt „Vermutete Suchintention“  zerfällt, je nach Thema und Art der Website in so viele Einzelthemen, dass es schwer ist, hier allgemeingültige Aussagen zu machen. Während ich mich beim Launch eines Onlineshop erst einmal darauf konzentrieren muss, thematisch passende, transaktionale Keywords ausfindig zu machen verhält sich dies beim Launch eines Infoportals schon etwas anders. In einem solchen Fall muss ich auch immer gleichzeitig die durch die Suchanfrage implizierte Frage erfassen und sehen, ob und wie ich darauf eine adäquate Antwort geben kann.

Die Intention hinter einer Suchanfrage zu verstehen ist im Wesentlichen eine Frage der eigenen Sprachkompetenz. Was würde ich erwarten, wenn ich diese „Suchanfrage stelle? Das ist natürlich sehr subjektiv und darf darum nicht allein als Entscheidungskriterium dienen. Vielmehr  ist dieses Vorgehen eine Hilfe dabei, das nun folgende zu spezifizieren.

Transaktionale vs. Informationelle Suchanfragen

Google ist eine recht kluge Suchmaschine und das gleich in mehrerlei Hinsicht. Der Suchmaschinen-Gigant ist recht gut darin, Suchintentionen zu erfassen. Auf der anderen Seite gibt es viele gute SEOs und SEAs, die schon einige Erfahrung darin haben, Suchanfrage zu verstehen. Hat man also eine Idee, welche Suchanfrage vielleicht zum geplanten Angebot passen könnte, schadet es nicht, diese Suchanfrage einmal selbst bei Google einzugeben. So kann man sich nicht nur einen groben Überblick über die Konkurrenzsituation verschaffen, sondern man erhält auch wichtige Hinweise darauf, wie die spezifische Anfrage zu interpretieren ist. Ob es sich um eine vornehmlich Informationelle Anfrage handelt, lässt sich zum Beispiel daran ablesen, ob und in welchen Maße AdWords-Anzeigen eingeblendet werden.

Screenshot-Suchanfrage-informationalSelten bieten Onlinemarketer auf Suchbegriffe, die sich nicht ohne weiteres monetarisieren lassen. Keywords, für die keine solchen Anzeigen geschaltet werden, sind in der Regel als rein informationell aufzufassen. Hier wird dem User unterstellt, nicht an einer irgendwie gearteten geschäftlich geprägten Handlung interessiert zu sein, sondern einfach ein Informationsdefizit zu haben, das es auszugleichen gilt. Weitere Hinweise für die Unterscheidung transaktionaler und informationell geprägter Keywords ist die Einblendung eines Google Knowledge Graphen und das Ranking, das Wikipedia für diese Suchanfragen für sich beansprucht. Während das Vorhandensein oder eben das Nicht-Vorhandensein von AdWords-Einblendungen noch als recht starkes Signal im Hinblick auf die Trennung von transaktionalen und informationellen Keywords zu verstehen ist, sind die beiden letztgenannten Indizien weniger eindeutig. Für viele Hybrid-Suchanfragen, also solche, die sowohl aus Gründen der Information als auch zur Transaktionsvorbereitung eingegeben werden, liefert Google einen Knowledgegraphen und Wikipedia beansprucht einen Top 3 Platz für sich.

Short-Head Suchanfragen, also solche, die nur  aus einem Wort bestehen und ein besonders hohes Suchvolumen aufweisen, transportieren häufig diesen Hybrid-Charakter und sind daher schwer einzuordnen. Eine Optimierung auf Short-Head Suchanfragen ist daher meist wenig zielführend. Der Aufwand steht häufig in keinem Verhältnis zum Ertrag. Gerade Onlineshops oder Affiliate-Projekte, also Seiten, die klare transaktionale Konversionsziele haben, sind gut damit beraten, zumindest zu Beginn die Finger von derlei Anfragen zu lassen. Gute Short-Head-Rankings sorgen zwar für eine hohe Sichtbarkeit in den einschlägigen Indizes und bringen viele Besucher auf die Seite, konvertieren aber schlecht .  Hier ist es ein wenig, wie beim Golf:

„Die langen Schläge sind für die Show – die kurzen für das Geld.“  (alte Golfer-Weisheit)

Oder auf die Keywordrecherche angewandt: Volumenstarke und unspezifische Keywords für das Branding. Dem direkten Abverkauf gehören qualifizierte Midtail und Longtail Suchanfragen.

Bedürfnisse hinter Suchanfragen verstehen

Der nächste Schritt besteht darin, zu erkennen, welche Intention sich hinter einer bestimmten Suchanfrage verbirgt. Was genau will der User als Antwort auf seine Frage sehen? Nicht selten orientiert man sich zu stark an Volumina oder Konkurrenzsituation oder häufig auch schlicht Bauchgefühl. Alles Dreies ist wichtig, kann jedoch so einfach keinen Aufschluss darüber geben, ob sich ein bestimmtes Keyword für die eigene Seite, das eigene Geschäft eignet. Es klingt immer verlockend, solche Keywords für sich zu entdecken, die hochvolumig und gleichzeitig wenig umkämpft sind. Die Frage, die man sich dann zu selten stellt ist:

„Bin ich in der Lage und hilft es meinem Geschäft, auf die Frage hinter der Suchanfrage eine adäquate Antwort zu liefern?“

Die Intuition(en) befragen

Um diese Frage beantworten zu können, muss man natürlich zuerst einmal verstehen, was genau sich hinter einer bestimmten Suchanfrage verbergen könnte. Dazu stehen zu Beginn im Wesentlichen zwei Wege zur Verfügung. Der erste ist der wohl meist gegangene. Hierbei verlässt man sich auf seine eigene Sprachkompetenz und die Kompetenz des eigenen Umfeldes (die Mitarbeiter, Freunde, Kollegen). Man fragt sich dabei, was man selbst gemeint haben könnte, was man selbst erwarten würde und unterstellt selbiges nun dem Gro der Nutzer. Dieser Weg ist nicht verkehrt, vergisst man dabei nicht, die eigene Intuition auf den Prüfstand zu stellen. In diesen Prozess sollten möglichst viele Menschen aus dem eigenen Unternehmen, aber auch Externe involviert sein. Eine zu einseitige Betrachtung – der berühmte Tunnelblick – in dieser Phase der Projekt-Konzeption kann teuer werden. Wählt man zu Beginn die falschen Keywords, kann es unter Umständen passieren, dass viel Zeit und Mühe und nicht zuletzt Geld in die Optimierung einer Seite für Keywords gesteckt wird, die kaum oder gar nicht zielführend sind.

Die Intuition(en) verifizieren

Ist man über den Weg der Intuition zu einem Set von Keywords gelangt, die man als zielführend einschätzen würde, kann man die Eignung selbiger noch einmal überprüfen. Bevor man nun viel Zeit und Geld in die Optimierung für entsprechende Suchanfragen investiert, sollte man etwas weniger Zeit und Geld in einen ersten Testlauf via Adwords investieren.

Hierzu beginnt man nun schlicht, auf die entsprechenden Keywords zu bieten und beobachtet dann, wie sich die Besucher, welche über diese Anzeigen auf die Seite gelangen, denn eigentlich verhalten. Konvertieren diese Besucher (wie auch immer man eine Conversion definiert hat)? Wie steht es um die Absprungrate? Wie um die Verweildauer?

Solche Adwords-Testläufe liefern wertvolle Antworten bezüglich der Eignung eines bestimmten Keywords für eine bestimmte Zielseite. Parallel kann dann der Inhalt verändert und weiter optimiert werden (ggf. auch via A/B-Testing), um die so offengelegte Intention besser bedienen zu können. Überschreitet man dann, im Zuge der inhaltlichen Optimierung, aber die Grenze zwischen Botschaften, die dem eigenen Zielen dienlich sind und solchen, die damit kaum mehr etwas zu tun haben, sollte man auch bereit sein, einzugestehen, dass sich das Keyword der Wahl vielleicht doch nicht eignet – die eigene Intuition fehlgelaufen ist. An diesem Punkt heißt es dann: umdenken. In jedem anderen Fall, hat man endlich sein eigenes Keywordset.
Regel 2: ein Webprojekt ist immer in der Beta-Phase

Man sieht also, dass man nicht in jedem Fall schon vor dem Start des Projektes sein Keyword-Set kennt. Das ist auch nicht so wichtig. Vor dem Projektstart, d.h. vor dem ersten Live-Gang ist es entscheidend, sein Thema und sein Ziel und schließlich seinen angestrebten Platz in dem Kontext zu kennen, den Thema und Ziel vorgeben. Für einen Shop sind andere Keywords wichtig, als für ein Infoportal. Welches Keyword sich wirklich für welchen Typ der Monetarisierung eignet, zeigt sich oft erst im Tagesgeschäft.

Die Themenidee steht vor dem Monetarisierungsplan. Das lässt sich recht einfach zeitlich einordnen. Bestimme, wozu du etwas beitragen kannst und dann überlege, wie du das zu Geld machen kannst. Die richtigen Keywords zu finden, lässt sich hingegen nicht so ohne weiteres chronologisch in diesen Prozess einordnen. Thema und Monetarisierungsplan geben ein grobes Umfeld vor. Die Feinarbeit aber geschieht im Tagesgeschäft und die Modifikationen, die im Rahmen dieses Prozesses an Seite und Content vorgenommen werden, wirken sich dann auch auf die Art und Weise aus, wie und in welcher Form der oben viel beschriene Mehrwert geschaffen wird. Ein Internetprojekt ist also in gewissem Sinne immer in der Beta-Phase.

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