Der Panda-Crack: Eine Seitenarchitektur, die Google lieben wird

Der Panda-Crack: Eine Seitenarchitektur, die Google lieben wird

Tino Schade

Dem ersten Panda-Update im Februar 2011 sind in den letzten Jahren so einige gefolgt. So viele bereits, dass Google uns verkündet hat, den Panda als fortlaufenden Prozess immer weiter zu treiben und nicht mehr in Form einzelner, im Vorfeld angekündigter Updates einzuspielen. Der Panda zielt dabei auf die inhaltliche Qualität einer Seite, die sich hauptsächlich konstituiert aus Fragen der Seitenarchitektur, der thematischen Dichte und der Content-Qualität. Seit 2011 sind viele, viele Seiten dem Panda zum Opfer gefallen und ebenso viele Seiten haben versucht, sich fit für den Panda zu machen. Eine Seite, die scheinbar lange vergeblich gegen die negative Bewertung seitens Google gekämpft hat, war moebel.de. Und eben diese Seite hat durch ziemlich clevere Maßnahmen bezüglich Content und Seitenarchitektur in den letzten Wochen enorm an Sichtbarkeit gewonnen. Was genau Moebel.de und Jan Paul Roth da gemacht haben, lässt sich nur erschließen, indem man die Seite einmal genauer durchleuchtet und mit dem Stand von vor 2014 vergleicht. Und eben dies habe ich gemacht und was ich gefunden habe, fand ich sehr sexy 🙂

Dem Panda gefallen: was man so tun kann

Seit der Panda ausgerollt wurde, wurde die SEO Community nicht müde, Tipps zu geben, wie man eben diesem Tier gefällig werden kann. Dabei können folgende Tipps als Konsens festgehalten werden:

 

  • Verbesserung der allgemeinen Textqualität (Länge, Informationsgehalt)
  • Ent-SEOfizierung der Texte (Keywordstuffing einstellen etc.)
  • Verbesserung der internen Verlinkung
  • Informationsdichte auf der Domain erhöhen (Ratgeber, Glossare, Blog,…)
  • technische Optimierung (Ladezeiten, Umleiten von Fehlerseiten,…)
  • Duplicate Content gegenwirken (Canonicals,…)
  • Verbesserung der Text2Code Ratio (leere Seiten mit Inhalten versehen etc.)

Dies sind im Großen und ganzen die Maßnahmen, die immer wieder und ebenso allgemein kommuniziert werden, wie es hier geschehen ist. Und jede dieser Maßnahmen ist richtig und wichtig, will man eine Domain aus der „Panda-Falle“ führen. Dabei reicht es jedoch nicht, zu wissen, was dazu zu tun ist. Wichtiger ist zu wisse, wie das anzugehen ist und hier hat uns Jan von moebel.de ein wunderbares Fallbeispiel geliefert.

Wie moebel.de den Panda besiegte

Betrachtet man sich moebel.de via Webarchiv und vergleicht den Ist-Zustand der Domain mit dem Stand vor über einem Jahr, fällt auf, dass sich auf den ersten Blick gar nicht allzuviel verändert hat. Es sind ein paar Navigationspunkte hinzugekommen und ein paar kleiner Anpassungen im Layout der Kategorien-Seiten scheinen vorgenommen worden zu sein. Ein Ratgeber wurde aufgesetzt und ein Blog/Magazin integriert. nichts, was man nicht schon hunderte Male gesehen hätte.

Vergleich moebel_de über zwei Jahre

Mit Erstaunen stellt man dann fest, dass sich an den Texten der Kategorien-Seiten, also an den Texten der Shorthead und Midtail-Landingpages ersteinmal sehr wenig geändert hat. Was hinzugekommen ist, ist ein zusätzlicher Container am rechten Rand der Kategorien-Seiten.

Die Betten-Kategorie: Landingpage für den Shorthead

Die Betten-Kategorie: Landingpage für den Shorthead

Was anfangs wenig spektakulär wirkt, scheint mir ein großer Schritt in Richting Panda-Tauglichkeit zu sein. Was dieser Container enthält, ist ein kurzer Text und jede Menge ausgehende Links. Während ein Teil dieser Links auf recht erwartbare Ziele verweist (Unterkategorien), steuert ein anderer Teil ganz andere Ziele an: Ratgeber und Magazin. Dies ist in gewisser Hinsicht recht ungewöhnlich, sieht doch das verbreitete Vorgehen im Umgang mit Ratgebern und Magazinen eher den umgekehrten Weg vor. Hier lautet die Faustregel: setze einen Ratgeber und/oder ein Magazin auf und verlinke dann aus diesen mit ausgesuchten Ankertexten auf deine Landingpages. Was genau tut moebel.de also hier?

Auch wenn in der SEO-Szene selten Einigkeit herscht, so scheint man doch überin gekommen zu sein, dass ein ausgehender Link tatsächlich einen Mehrwert für das verlinkende Dokument (beachte: das verlinkende) darstellen kann. Ein Dokument, das auf gute Ziele verweist, gewinnt durch eben diese Empfehlung selbst an Qualität. Die basale Anwendung dieser Theorie schlägt sich dann im Setzen sogenannter „Trust-Links“ nieder (auch wenn Trustlinks im Bereich Linkaufbau eher auf die gute Nachbarschaft für den eigenen Link einzahlen sollen). Auf moebel.de scheint mir diese Theorie jetzt in einer recht zielführenden Weise angewandt zu sein.

Betrachtet man sich einmal das „Standard-Kostrukt“ einer Kategorienseite nebst Unterkategorien mit Googles Augen stellt es sich etwa wie folgt dar (sehr zugespitzt):

  1. Kategorienseite mit SEO-Text und n augehenden Links auf Produkte und Unterkategorien
  2. folge den Links
  3. Unterkategorien mit SEO-Text und n ausgehenden Links auf Produkte sowie vertikal weiteren verwandten Unterkategorien
  4. folge den Links
  5. Produkte mit SEO-Text oder ganz ohne Text

Das ganze nun in einen Topf geworfen ergibt in gewisser Hinsicht eine Themenwelt (alle verlinkten Dokumente sind thematisch relevant), wenngleich diese nicht besonders gut umgesetzt ist (alle verlinkten Dokumente enthalten wenig mehrwertige Information).

Die ausgehenden Links auf Ratgeber und Magazin stellen den Unterkategorien und den Produkten nun Dokumente zur Seite, welche einen echten Mehrwert liefern, das Thema verdichten und so nebenbei noch dabei helfen, dass Google sich versichern kann, dass es bei der entsprechenden Kategorie wirklich um ein bestimmtes Thema geht.

Und nun der eigentliche Clou

Bis hierhin schön und gut. Man hat es also geschafft, das Thema über ausgehende Links zu spezifizieren, die thematische Dichte so zu erhöhen und dennoch allen Linkjuice auf der eigenen Domain zu behalten. Schöner wäre es doch aber, eben diesen Linkjuice auch in dem entsprechenden Verzeichnis zu bewahren. Ähnliches hat sich wohl auch Jan gedacht, als er all die tollen Ratgeber-Artikel und Magazinbeiträge, sofern sie zum Thema einer bestimmten Kategorie etwas beitragen, in eben dem Verzeichnis der entsprechenden Kategorie abgelegt hat. Ein Blick auf die URL unter der der entsprechende Ratgeberartikel aufrufbar ist, zeigt ein nicht allzu verbreitetes Ergebnis.

URL Ratgeber Integration

Jeder Ratgeber-Artikel, jeder Magazinbeitrag (sofern sie denn thematisch passen) wird so in gewissem Sinne Bestandteil des Kategorienbaumes und bildet damit den mehrwertigen Unterbau des selbigen.

Witziger Weise sind alle Magazinbeiträge und Ratgeberartikel auch noch einmal unter anderen URLs aufrufbar und, für den User sehr angenehm, ganz natürlich in die Bereiche „Ratgeber“ und „Inspirationen“ (Magazin) integriert. Jeder dieser Artikel verweist dabei aber per Canonical auf die Doublette am Grunde der Kategorienbäume.

 

War das der Panda-Crack?

Diese Frage ist schwer zu beantworten. In jedem Fall hat diese Taktik wohl einen erheblichen Beitrag geleistet, um Google ein stimmiges, mehrwertiges Gesamtbild der auf moebel.de zur Verfügung gestellten Inhalte zu präsentieren. Sicher haben auch andere Bereiche, die sich ganz auf User-nutzen konzentrieren, wie etwa das Verzeichnis stationärer Händler ebenfalls einen Teil dazu beigetragen, die Domain Panda-sicher zu machen (und ggf. noch lokale Suchanfragen abzufangen). Die Integration der Ratgeber aber, stellt in meinen Augen eine tolle Umsetzung des Konzeptes von Themenwelten und thematischer Dichte dar, was mich dazu bewegt, diese Praxis als Panda-Crack zu bezeichnen.

Seht Ihr das anders oder genau so? Lasst es mich wissen! 😉

  • Bist du sicher, dass die Ratgeber innerhalb der eCommerce-Kategorie eine so gute Idee sind? Google steht eigentlich auf strukturierte Inhalte und dazu zählt auch die URL. Wenn jede URL unterhalb von /schlafen/betten/ eine Produktseite für ein Bett ist, versteht Google das sehr schnell. Wenn da aber ab und an mal ein Ratgeber kommt, könnte das Google verwirren.

    Ich empfehle immer, die Trennung zwischen transaktionalen und informativen Inhalten auch auf Verzeichnis-Ebene vorzunehmen.

  • Bin ich sicher? 🙂 Ich bin in jedem Fall sehr angetan von der Idee, verstehe aber, was Du meinst. Was ich daran halt besonders sexy finde, ist, dass dieses Vorgehen diesem diffusen Begriff von „Themenwelten“ (und was noch so alles herumgeistert) endlich einmal eine konkrete Gestalt gibt.

    Heruntergebrochen gehört zu dem thematischen Konzept von „Bett kaufen“ schon all das, was man unter „Sich vor dem kauf über Betten informieren“ fassen würde. Und indem man all das, was unter letzteres fällt auch dort ablegt, wo ersteres gefragt ist, schafft man ein Großes Ganzes.

    Doof wäre das nur, wenn Google transaktionale Inhalte und informationale Inhalte nicht (semantisch) trennen könnte, sondern das nur über eine Hilfestellung wie die saubere Trennung solcher Inhalte könnte. Ich galube aber, dass Google das auch so in den Griff bekommt und deshalb die Sache schick findet.

    Letztlich können wir nur moebel.de weiter beobachten und noch den einen oder anderen Test fahren 🙂

  • @ Malte
    moebel.de ist kein Online Shop, der eigene Produktseiten mit uniquem Content und somit den Anspruch hat., das deren Produktseiten bei Google ranken. Das Einzige was hier wichtig ist, sind die Rankings der Kategorieseiten.
    Wenn es aber ein Shop wäre, dann würde ich persönlich auch eine Trennung zwischen der URL Struktur vornehmen. Ob es allerdings notwendig oder gar kontraproduktiv ist, weiß mit Bestimmtheit nur Google.

  • sehe ich genauso wie Malte …

  • Ich glaube ja eher, dass die doch recht massive TV-Werbung Brand-Traffic und positive User-Signale gebracht hat – und man so dem Panda(?) entkommen ist.

  • @Sebastian: Ist auch das erste was ich gedacht habe! Auf alle Fälle verwässert es die Eindeutigkeit der Wirkung der hier angesprochenen Maßnahmen oder täusche ich mich?

    • Moin Stefan & Sebastian,

      was die Eindeutigkeit angeht, gibt es da noch weit mehr, was das ganze verwässert. Wie gesagt, haben wir da noch ein paar zusätzliche neue Element, die alle ihren teil dazu beigetragen haben. Was fernab des Pandas (also im Linkbuilding) gemacht wurde, wurde gar nicht untersucht. Ich denke lediglich, dass der Ratgeber und die Art und Weise, wie dieser Umgesetzt wurde (ausgehende Links auf den Kategorien-Seiten, URL-Struktur) einen ziemlich dicken Anteil daran haben sollte.

      Was die Maßnahmen fernab des Netzes angeht (TV Werbung und damit einhergehende Branding-/Usersignale) kann das schon seine Aktien darin gehabt haben, wird aber kaum diesen Effekt auslösen. Zum ersten ist der Anstieg zu derbe und in einem recht engen Zeitraum passiert, zum zweiten konnte ich eine so starke Korrelation zwischen gestarteter Offline Kampagne (und damit einhergehendem Anstieg des Direct Traffic) und Rankingentwicklung bei noch keinem unserer „werbetreibenden“ Kunden feststellen. Gerade der Direct Traffic erscheint mir da als recht schwaches Signal. Dazu kann sich Google zum ersten im Wesentlichen nur auf Analytics-Daten verlassen (und die meisten großen Brands nutzen KEIN Analytics) und zum Zweiten ist nicht jeder getrackte Direct Traffic auch wirklich Direct Traffic (was Google sicher weiß), da hin und wieder auch einfach kein Referrer übergeben wird.

      Kurzum: eine solche SEO Wirkung auf Maßnahmen außerhalb des SEO-Wirkungsbereiches zurückzuführen halte ich für tendentiell esoterisch 😉

  • Noch ein paar kurze Anmerkungen, irgendwie beschäftigt mich der Player wohl 😉

    Einstieg ProSiebenSat1 war etwa 7/2013, auch hier schön nachzulesen: http://www.excitingcommerce.de/2013/07/prosiebensat1-steigt-bei-moebelde-und-fashionde-ein.html – diese Beteiligung hat sicherlich auch dazu beigetragen, dass das Linkprofil etwas vernünftiger ausgesehen hat. Ein weiterer Aspekt, warum M&A-Aktivitäten sich auch positiv auswirken können 😉

    Im Möbelbereich insgesamt wurden lange Zeit nur beschissene Links aufgebaut (und das ist noch freundlich formuliert), was anderes gab es auch (zu) wenig und falls doch, war es den verwöhnten SEOs nicht einfach genug zu bekommen. Ich spreche in diesem Absatz nicht von moebel.de im speziellen, aber was nahezu die gesamte Branche zutrifft, ist natürlich nicht so einfach zu vermeiden. Daher im obigen Kommentar Panda auch mit Fragezeichen (kenne das BL-Profil jetzt aber nicht im Detail). Etliche Player können hier ein Lied von Penalties singen, von denen sie sich bis heute nicht erholen konnten.

    Die TV-Promotion begann dann wohl, *und das hier ist jetzt der spannende Teil*, im September und Oktober, der Effekt ist recht deutlich: http://www.google.de/trends/explore#q=moebel.de – hier ist der erste Peak genau im Oktober zu sehen, Faktor 10 im Vergleich zu Juli! (Der weitere Abfall ist wohl auch saisonal bedingt, genau wie der Anstieg im Januar, das kann natürlich auch bei der Kampagnenplanung entsprechend berücksichtigt worden sein, aber das ist ein anderes Thema.)

    Das fällt dann zeitlich fast exakt mit Pin R bei Sistrix bzw. im Screenshot oben zusammen. Zufall? Ich denke nicht 😉

  • Hallo Tino,
    wie wäre es mit einem Update? 🙂 hat sich seitdem ja weiterhin sehr positiv entwickelt. Ich finde die Idee mit den Magazinbeiträgen auf den Kategorieseiten gar nicht mal so doof und kann mir gut vorstellen dass es auch daran liegt. Mehr bzw. alle wichtigen Informationen im selben Kategoriebaum unterzubringen hört sich zumindest hier logisch an.

Hinterlasse eine Antwort