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Facebook: Wird „Atlas“ die Werbewelt stemmen?

12. Mai 2015 in Display-Advertising | keine Kommentare

Werbenetzwerk Atlas

Seit letztem Sommer ist es amtlich. Das Social Media-Netzwerk Nummer eins bastelt an einem eigenen, größeren Werbe-Netzwerk mit dem großtönenden Namen „Atlas“. Facebook setzt bei der neuen Ad-Serving-Plattform unter anderem auf zielgerichtete Werbung mittels des eigenen umfassenden Datenbestands.

Anders als Google will das Unternehmen sich bei der Zielgruppenbestimmung und Identifikation von potenziellen Kunden nicht auf herkömmliche Cookies verlassen. Was könnte der neue Titan der Werbewelt stemmen? Wir stellen Facebooks Atlas im Beitrag näher vor.

„Real People. Real Results.“

Atlas ist nicht nur das neue Werbe-Netzwerk von Facebook. Altas ist eine Kampfansage an den Marktführer im Geschäft – an Google! Bereits der zitierte Leitspruch „Real People. Real Results.“ macht deutlich, was der Social Media-Gigant mit der eigenen Ad-Serving-Plattform anders machen will, beziehungsweise anders machen kann. Mit dem gewaltigen Background an personenbezogenen Daten, Social Login- und App-Signalen, der führenden Position bei mobiler Werbung und diversen anderen Vorzügen steht Atlas ein umfassender Datenbestand aus unterschiedlichsten digitalen Richtungen zur Verfügung.

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Gegenüber der Nutzung von herkömmlichen Cookies, die trotz massiven Einsatzes häufig ungenaue und unzuverlässige Informationen liefern, liegt beim Titanen der Fokus vornehmlich auf „People-Based Marketing“. Über unterschiedliche Geräte, Plattformen und Anbieter hinweg sollen Marketers echte Menschen (keine IP-Adressen) erreichen, die weit zielgerichteter angesprochen werden können. Alle Daten werden anonymisiert und sicher verwahrt, so die Aussage des Unternehmens.

Typische Probleme von Cookies wie das Wechseln von Geräten oder Browsern soll Atlas durch die breit aufgestellte Online-Macht Facebook nicht haben. Das demografische Ass im Ärmel heißt dabei: Facebook-ID. Mit dieser vergleichsweise eindeutigen Identifikation, die viele Nutzer unlängst auch per Social Login für diverse andere Dienste wie beispielsweise Spotify als Türöffner verwenden, ist das Social Network dicht dran am potenziellen Kunden.

cookies-1805_640Altas isst allerdings auch gern Cookies, aber …

Auch Facebooks Ad-Serving-Plattform verzichtet natürlich nicht auf die digitalen Süßigkeiten zur Ermittlung von potenziellen Kunden. Kommt ein User in Kontakt mit einer Werbeanzeige, werden gesammelte Informationen – sobald eine Verbindung besteht – anonymisiert und gehasht* mit der Facebook-ID verknüpft. Auch Google versucht beispielsweise zwecks Verbesserung der Suchergebnisse, das Surfverhalten so personenbezogen wie möglich zu erfassen. Der Vorteil von Atlas bezüglich der Einbeziehung von herkömmlichen Cookies dürfte aber auch hier im breiten Spektrum umfangreicher Daten liegen.

* per Hash-Keys: einmalige Zahlenkombinationen.

Auch Offline solide Manndeckung?

Über den bereits bestehenden Datenschatz und den weiteren digitalen Zustrom hinaus will Facebook mit Atlas noch einen Schritt weiter gehen und verspricht eine Brücke zwischen Offline und Online zu sein.

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Das Unternehmen verweist selbst darauf, dass ein Großteil aller Einkäufe über das herkömmliche Ladengeschäft laufen und Beeinflussungen durch traditionelle Werbemittel noch immer eine große Rolle spielen. Um die Kluft zwischen Offline und Online zu überbrücken, soll Atlas deshalb offline Kaufdaten zusätzlich mit Online-Kampagnen verbinden. Wie es dazu kommen kann? Gute Frage!

Hier sind die Händler anscheinend vornehmlich selbst gefragt. Atlas-Kunden können eigene Kundendaten importieren und diese zur besseren Zielgruppenbestimmung einsetzen. Facebook selber will die importierten Daten nicht für eigene Zwecke verwenden. Dafür kann auch der Atlas-Nutzer keine genaueren Netzwerk-Informationen exportieren. Die gesammelten Daten werden ebenfalls gehasht an Facebook übermittelt und wiederum mit der Facebook-ID verknüpft.

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Gut, das Ganze klingt nicht nur nach einem heiklen Thema für den Datenschutz, das ist es auch. Kunden in Deutschland müssen beispielsweise bei der Nutzung ihrer Daten einer Kundenkarte für Werbezwecke aktiv zustimmen.

Welcher genaue Datenaustausch im Falle des Falles zwischen einem Händler und Atlas stattfindet beziehungsweise möglich ist, ist noch relativ unklar. Klar ist aber, dass Facebook über diverse Apps wie den Messenger, WhatsApp oder Instagram auch so bereits sehr nah dran am potenziellen Kunden sein kann. Gerade im mobilen Sektor besitzt das Unternehmen einiges an Expertise und erwirtschaftet allein mit Ads einen mehr als respektablen Umsatz.

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Es dürfte also insgesamt die bunte demografische Datenmischung machen, die Atlas zum Beispiel bei der Identifikation der richtigen Zielgruppe einen nennenswerten Vorsprung gegenüber dem Cookie gestützten System von Google & Co liefern könnte.

whatsappKurzer Einschub:

Moment mal, WhatsApp- und Facebook-Daten sollten doch nicht miteinander vermischt werden, oder?

Nun ja, so etwas in der Art hatten Zuckerberg & Co jedenfalls mal während der Übernahme im letzten Jahr verlautbaren lassen. Laut den offiziellen Aussagen soll das auch „zunächst“ so bleiben. Darf hingegen den aktuellesten Netz-Gerüchten zum Thema Glauben geschenkt werden, dann könnte eine nähere Verknüpfung beider Netzwerke im Kleinen per WhatsApp-Button unmittelbar bevorstehen.

Mehr zur Gerüchteküche um Facebook und WhatsApp auf geektime.com.

Zurück zu Atlas -> So sieht das Handling mit Facebooks Ad-Serving-Plattform aus:

Zur Info: Atlas ging übrigens 2013 von Microsoft an Facebook und gehört aktuell zu den weltweit führenden Ad-Servern nach Datanyze.com (siehe Grafik). Wobei der eindeutige Löwenanteil auch hierzulande natürlich derzeit bei Googles DoubleClick liegt.

Werbenetzwerke Server-Übersicht

Auch Google AdSense könnte bald direkt Konkurrenz durch Atlas erhalten.

Wie das Magazin Online Marketing Rockstars berichtet, hat Facebook jüngst ein weiteres Patent eingereicht, das zeigt, wie das Unternehmen Werbung über das eigene Netzwerk hinaus verkaufen und verbreiten will. Dazu sollen neben den klassischen Bannern auch Sponsered Posts, Videos, Beiträge und Native Ads gehören. Also Formate, die bereits auf der eigenen Plattform genutzt und erfolgreich vertrieben werden. Auch hierbei will der Social Media-Riese auf die immensen demografischen Daten sowie Vorlieben („Likes“) seiner Nutzer zurückgreifen. Bei hoher Nachfrage von Werbetreibenden auf bestimmte Zielgruppen, sollen Werbeplätze per Gebot versteigert werden. Ob und wann die Pläne umgesetzt werden, ist noch nicht bekannt. Eine Umsetzung könnte aber schneller folgen als Google (Stichwort: AdSense) lieb sein dürfte.

Kleines Fazit: Facebook wächst und … gedeiht?

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Alles in allem sieht es ganz so aus, als könnte sich Facebook mit seinem neuen Werbenetzwerk Atlas ein ordentliches Stück vom Kuchen der Werbeeinnahmen im Netz sichern – vielleicht ja sogar darüber hinaus. Marketer dürfte die geballte Ladung an Daten, die das Unternehmen zu bieten hat, in jedem Fall interessieren und bei entsprechend attraktiven Angeboten auch überzeugen. Dennoch, derzeit ist Google mit signifikantem Abstand Marktführer und der Suchmaschinen-Riese wird sich ganz sicher nicht so einfach die Butter vom Brot nehmen lassen. Man darf also auch gespannt sein, wie andere Anbieter auf das Angebot von Atlas reagieren werden – Konkurrenz belebt ja bekanntlich das Geschäft.

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Ein hausgemachtes Problem sollte Facebook zudem mit Datenschützern aus der ganzen Welt bekommen, denn diese massive Zusammenführung von Nutzerdaten auf die Facebook-ID über diverse Medien und Quellen hinweg, dürfte so manch einen User mehr als nur bedenklich stimmen.

 

Quellen und weiterführende Links:

Mehr Informationen zu „Atlas“ bekommen Sie auch auf der offiziellen Website des Netzwerks.

Grafik von Datanyze (Stand: 28.04.2015).

Hier geht’s zum Beitrag von Online Marketing Rockstars (Stand: 05.05.2015).

Das erwähnte Facebook Patent finden Sie hier: US Patent & Trademark Office.

 
 

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