Zielgruppenanalyse B2B – Segmentierung mit Unternehmen als Zielgruppe

Zielgruppenanalyse B2B – Segmentierung mit Unternehmen als Zielgruppe

744 458 Lydia Mahnke

Warum ist Zielgruppenanalyse wichtig?

Die Bedürfnisse, das Kaufverhalten und die Aufenthaltsorte Ihrer Zielgruppe zu kennen, ist eine solide Basis für alle Marketingmaßnahmen Ihres Unternehmens. Denn es ist wissenswert, was Ihre potenziellen Kunden bewegt. Nur so können Sie die optimale Ausrichtung von Vertrieb und Marketing bestimmen. Dadurch ist eine bessere Ansprache der Zielgruppe möglich. Letztlich erhöhen Sie somit die Kundenzufriedenheit und infolgedessen auch Ihre Umsätze.
Nach einer sorgfältigen Zielgruppenanalyse

  • haben Sie Einblick, wer Ihre Kunden tatsächlich sind,
  • wissen Sie, wo Sie Ihre Kunden finden,
  • kennen Sie die wirtschaftliche Situation Ihrer Zielgruppe,
  • haben Sie ein klares Bild von der Zahlungsbereitschaft der Unternehmen und davon, was sie als Gegenleistung erwarten.

Letztendlich dient eine konkrete Zielgruppendefinition dazu, Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten effizient sowie zielgerichtet zu gestalten und Streueffekte zu vermeiden.

 

B2B-Kunden: Besondere Anforderungen der Zielgruppenanalyse

Die Herausforderung in der B2B-Zielgruppenanalyse liegt vor allem darin, sich mit der Zielgruppe zu identifizieren und gleichzeitig die gesamte Wertschöpfungskette im Blick zu behalten. Fällt es im B2C-Bereich noch leicht, die Wünsche und Motive einer Privatperson nachzuvollziehen, ist dies mit einer schwer greifbaren Anzahl an Entscheidungsträgern in Unternehmen weitaus schwieriger. Personen, die an der Kaufentscheidung eines Produktes beteiligt sind, können Abteilungsleiter, Berater, Geschäftsführer, Assistenz der Geschäftsführung, Einkäufer usw. sein. In diesem Zusammenhang spricht man vom sogenannten Buying Center. Im Schnitt sind 5,4 Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt. Jede von ihnen hat andere Motive und Ziele.buyingcenter b2b

 

Infografik Buying Center B2B

 

Was haben alle Entscheidungsträger gemeinsam?

  • Sie werden zunächst das Produkt oder die Dienstleistung googeln und sich selbst ein Bild verschaffen. Bis ein oder mehrere Anbieter kontaktiert werden, ist der Informationsprozess zu 57 % abgeschlossen.
  • Impulskäufe spielen für die Kaufentscheidung kaum eine Rolle. Planungskäufe mit oftmals langen Entscheidungsprozessen sind an der Tagesordnung.
  • Dennoch: Die berufliche und die private Ebene verschwimmen immer mehr. Jeder Kunde ist in beiden Bereichen anzutreffen. Verkauft wird immer noch an Menschen.
  • Sie alle haben das größte Vertrauen in Meinungsführer und starke Marken.

 

Welche Daten sind für die Definition von Zielgruppen relevant?

Für eine konkrete Zielgruppendefinition und eine spätere Ableitung von Personas ist es wichtig, alle verfügbaren Daten zusammenzutragen. Relevante Merkmale zur Marktsegmentierung können sein:

  • soziodemografische Merkmale wie Firmensitz, Branche, geografische Lage, Marktanteil, Zahl der Mitarbeiter und Unternehmensphase (Start-up, Wachstumsphase, gestandenes Unternehmen)
  • ökonomische Aspekte wie Preissensibilität, Umsätze, Kaufverhalten (Kaufzeitpunkt, Kaufvolumen, Kauffrequenz, Kaufzyklen)
  • psychografische Merkmale wie Preisbewusstsein, Werte, Innovationsorientierung, Einstellungen, Motive
  • Bedürfnisse: Bewusst oder unbewusst? Welche Probleme sollen Produkte lösen? Gibt es Ersatzbedarf? Wie oft wird das Produkt verwendet?
  • Point of Sales: Wo suchen Kunden nach Informationen? Messen, Fachzeitschriften, Onlineshops, Empfehlungen
  • Konkurrenten: Bei wem kauft die Zielgruppe und warum?

Gerade die psychografischen Merkmale der Zielgruppe und emotionale Dimensionen spielen später eine entscheidende Rolle, um nicht nur maßgeschneiderte Produkte, sondern auch eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie aufzubauen.

Sind die Intentionen und Werte der Zielgruppe klar, kann systematisch ein Bewusstsein für bislang verborgene Bedürfnisse und Probleme geschaffen werden.

 

Mann und Frau sammeln Teile einer Persona

 

Wo bekommen Sie die Daten her?

  • Hilfreich sind bestehende Stammdaten der Bestandskunden. Wie lange kauft ein Kunde bereits beim Unternehmen ein? Wie hoch sind die Auftragssummen und wie häufig wird bestellt?
  • Daten aus Studien zur Zielgruppe: Hier bieten sich die Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE) oder die Studien von Demand Gen Report an.
  • Publikationen des Statistischen Bundesamts
  • Google Analytics: Wer besucht eine Webseite und wann? Woher stammen Interessenten und welche Suchbegriffe haben Sie auf die Homepage geführt?
  • Natürlich ist es immer hilfreich, eigene Umfragen unter Kunden oder Webseiten-Besuchern durchzuführen.
  • Social-Media-Kanäle analysieren: Einblicke in Einstellungen, Meinungen und Wünsche können Sie in Blogkommentaren bekommen. Die Daten aus Facebook Insights geben Ihnen einen Überblick zu Beitragsinteraktionen und Personenkennzahlen.

 

Was machen Sie mit den Daten?

Sind alle Informationen gesammelt, können sie zu homogenen Zielgruppen zusammengeführt werden. Wichtig ist die klare Abgrenzung der Gruppen zueinander. Dabei ist es von Branche zu Branche, von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, welche Kriterien für eine Segmentierung der Entscheidungsträger herangezogen werden. In manchen Bereichen ist eine Unterscheidung nach Rollen im Buying Center sinnvoll, in anderen nach Unternehmensgröße, nach der Ausrichtung am Markt (z. B. preisorientiert, qualitätsorientiert) oder dem Zielmarkt (beispielsweise Norddeutschland, Bremen, Asien).

Jede homogene Zielgruppe wird danach symbolisch durch eine Persona dargestellt. Tipps zur Erstellung von Personas haben wir für Sie im Blogbeitrag „Personas im Online Marketing“ zusammengetragen. Drei bis fünf Personas sollten ausreichen, um die potenziellen Geschäftskunden gut abzudecken. Sind die Personas übersichtlich und gut greifbar, steht der intelligenten Nutzung der Informationen u. a. für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie nichts mehr im Weg.

 

Fazit: Definition von Zielgruppen dient strategischer Ausrichtung

Die Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich hält einige Herausforderungen bereit. Mehrere Personen treffen die Kaufentscheidung. Das zieht lange interne Prozesse nach sich, in denen Sie möglichst präsent sein müssen. Im Optimalfall haben Sie Einblicke in diese Vorgänge und lassen dabei auch externe Bereiche und Konkurrenten nicht außer Acht. Haben Sie aber einmal konsequent Ihre Daten gesammelt sowie analysiert, können Sie die Zielgruppe definieren und damit für alle Mitarbeiter greifbarer machen. Ihre Mitarbeiter sind in der Lage, sich besser mit der Zielgruppe zu identifizieren sowie Probleme und Wünsche zu erkennen. Letzten Endes wird die gesamte strategische Ausrichtung und Produktion punktgenau auf den Nutzer abgestimmt. Im Umkehrschluss fühlen sich die Nutzer bei ihren Bedürfnissen abgeholt und empfinden Ihre Produkte als hilfreich oder bereichernd.

 

Quellen & Links

Bilder:

  • alle Bilder von trafficmaxx

Quelle:

  • https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/markteinblicke/die-digitalisierung-des-vertriebs-wird-zum-wichtigen-erfolgsfaktor/

 

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