Content Marketing / trafficmaxx 2. November 2017

Wer besucht eigentlich Ihre Website und wie können Sie diesen Nutzern am besten begegnen? Mithilfe von Personas nähern Sie sich diesen Fragen kreativ und strategisch.

Im Online Marketing herrscht ein steter Kampf um Leser, Nutzer und Käufer. Denn diese haben im Internet eine nahezu unendliche Auswahl an Angeboten. Wenn das nicht passt, suchen sich die User schnell eine andere Website. Erstellen Sie mithilfe von Personas nutzerzentrierte Websites und verbessern Sie so Ihre Erfolgschancen.

Zielgruppe vs. Persona

Personas sind fiktive Persönlichkeiten, die typische Nutzer Ihrer Website darstellen. Bei der Definition gehen Sie auf emotionale Aspekte wie Interessen, Ziele und Bedürfnisse ein, aber auch soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Bildung spielen eine Rolle.

Das klingt für Sie verdammt nach Zielgruppen? Da haben Sie grundsätzlich recht. Allerdings bieten Personas einen entscheidenden Vorteil: Die in Zielgruppenbeschreibungen verdichteten Marktforschungsdaten beziehen sich auf anonyme Gruppen an Nutzern. (Nicht selten entdeckt man übrigens bei der Analyse einer Zielgruppe, dass sich daraus mehrere Personas ableiten lassen.) Personas hingegen brechen diese Informationen auf eine einzelne Person herunter. Dadurch wird der Nutzer greifbar und Sie können sich besser in Ihre potenziellen Kunden hineinversetzen.

Deshalb sollte eine Persona möglichst detailreich sein und die Fantasie anregen. Zu diesem Zweck erfolgt die Beschreibung häufig narrativ, denn Geschichten bleiben im Kopf und lassen Assoziationen entstehen. So haben Sie bei gestalterischen und inhaltlichen Fragen sofort eine Vorstellung von den Erwartungen Ihrer Persona.

Das bringen Personas dem Online Marketing

Marketing-Abteilungen sind geneigt, Kampagnen vom eigenen Angebot aus zu planen. Das Kundenbedürfnis wird erst im zweiten Schritt darauf gemünzt. Stark verkürzt sieht die Konzeption dann so aus:

„Unser neuer Staubsauger ist besonders energieeffizient.“ – „Okay, dann machen wir eine Kampagne für umweltbewusste Hausfrauen!“

Die Zielgruppe des Unternehmens interessiert sich jedoch vielleicht gar nicht für den positiven Effekt auf die Umwelt. Vielleicht besteht die eigentliche Zielgruppe des Unternehmens aus Familien mit geringem Einkommen, die gern Energiekosten einsparen würden. Der Staubsauger befriedigt beide Bedürfnisse, aber nur eines entspricht den Wünschen der Zielgruppe.

Der Einsatz von Personas zwingt in solchen Fällen dazu, vom Nutzer aus zu denken. Was das für das Online Marketing konkret bedeutet? Das erklären wir jetzt:

Online bewegen sich Nutzer vor allem über Suchmaschinen durch das Internet. Sie formulieren in der Suchanfrage ein bestimmtes Bedürfnis und versuchen dieses mit den SERPs zu befriedigen – durch Informationen oder eine Transaktion. Personas helfen dabei, Bedürfnisse zu verstehen und dem Nutzer die bestmögliche User Experience zu verschaffen. Mit Blick auf die Persona wird klar:

• welche Keywords relevant für SEO und SEA sind.
• welche Produkte und Dienstleistung die Website bieten muss.
• welchen informativen Content die Website bieten muss.
• wie die visuelle und funktionale Gestaltung der Website aussehen muss.

Die Erkenntnisse können Ihnen auf zweierlei Weise helfen. Beziehen Sie die Persona bereits zu Beginn in die Website-Planung ein, können Sie eine von Grund auf nutzerorientierte Website entwickeln. Definieren Sie für eine bestehende Website Personas, können Sie Ihre Internetpräsenz über einen Soll-Ist-Vergleich optimieren.

Für eine Website können durchaus auch mehrere Personas formuliert werden. Das hängt von der Komplexität Ihrer Themen und der Größe Ihres Angebots ab. Eine Persona verkörpert dann jeweils ein Bedürfnis, für das Ihre Website eine Lösung bieten soll. Dementsprechend können Sie für jede Persona auch passende Landingpages gestalten. Sehen Sie davon ab, eine Landingpage für mehrere Personas zu gestalten. Dabei würden Sie Kompromisse eingehen und keine der Zielgruppen optimal ansprechen.

Keine Persona ohne solide Basis

Jetzt wissen Sie schon einiges über den Nutzen und die Verwendung von Personas, doch wie erstellen Sie diese für Ihre Website? Erfolgreiche Ergebnisse erzielen Sie nur mit validen Daten über Ihre Zielgruppe. Das bedeutet: Marktforschung.

Dafür können Sie zum einen Primärforschung betreiben. Nutzen Sie Online-Befragungen auf Ihrer Website, um quantitative Daten über Ihre aktuellen Nutzer zu sammeln. Mit Tiefen-Interviews und Befragungen in Fokusgruppen hingegen erhalten Sie Einblick in qualitative Merkmale wie Wünsche, Intentionen und Bedürfnisse.

Dieses Vorgehen ist jedoch zeit- und kostenintensiv. Deshalb können Sie alternativ auch bestehende Daten nutzen. Berichte aus Google Analytics geben zum Beispiel Aufschluss über demografische und geografische Merkmale Ihrer Website-Besucher. Über die Facebook Audience Insights können Sie mehr über die Interessen, den Ausbildungsgrad oder die Berufe Ihrer Facebook-Fans erfahren.

Alternativ können Sie als Datengrundlage auch vorhandene Studien heranziehen. Der BVDW gibt zum Beispiel regelmäßig Branchendaten heraus und das Google Consumer Barometer bietet Einblicke in verschiedene Internet-Nutzungsgewohnheiten. Für die Definition der Bedürfnisse Ihrer Personas können Sie auch Zielgruppenmodelle wie die Sinus-Milieus heranziehen. Die Sinus-Milieus schließen vom sozialen Status und der Grundorientierung auf Werte, Lebensstile und Einstellungen von Personengruppen.

Ebenfalls interessant für die Persona-Erstellung sind Markt-Media-Studien wie b4p. Sie verbinden demografische Angaben, Interessen und Einstellungen mit Konsumvorlieben in den Medien. So erfahren Sie mehr über andere Kontaktpunkte zu Ihrer Zielgruppe und können über Cross-Media-Strategien nachdenken.

Schließlich lassen sich auch „spekulative“ oder Ad-hoc-Personas erstellen. Sie basieren auf Einschätzungen und bereits vorhandenem Wissen über Zielgruppen. Solche Personas sollten Sie allerdings nach und nach mit empirischen Daten unterfüttern und entsprechend anpassen.

Das gehört zur Persona dazu

Die gesammelten Daten müssen Sie zunächst ordnen. Filtern Sie die grundlegenden Bedürfnisse Ihrer Nutzer heraus und verknüpfen Sie diese mit korrelierenden Eigenschaften. So entstehen Steckbriefe verschiedener Persönlichkeiten, die folgende Informationen beinhalten sollten:

• Demographischer Hintergrund (wie Alter, Ausbildung, Beruf, Familienstand, Wohnort etc.)
• Ziele, Wünsche, Erwartungen, Bedürfnisse
• Vorlieben, Abneigungen, Hobbys
• Internetnutzung (Informationsbeschaffung, soziale Vernetzung, Einkaufsgewohnheiten, beliebte Websites)
• Erweiterte Mediennutzung (präferierte Endgeräte, Zeitschriften, Zeitungen, TV, Radio, Apps)

Zuletzt formulieren Sie den Steckbrief in einem Fließtext, geben Ihren Personas einprägsame Namen und versehen sie mit einem realistischen Bild. All das haucht Ihrer Persona Leben ein, macht sie greifbar und erleichtert die Arbeit mit ihr. So lassen sich Ziele, Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse im Zusammenhang mit Ihrer Website ganz leicht ableiten.

So funktioniert’s

Weil das alles noch recht abstrakt ist, illustrieren wir das Prinzip für Sie an einer Beispiel-Persona. Bleiben wir dafür bei den Staubsaugern. Sie betreiben also einen Online-Shop für Staubsauger und haben eine umfassende Zielgruppenanalyse durchgeführt. Dabei entstand diese Persona:

Dieser kurze Abriss behandelt noch nicht alle Aspekte einer Persona. Trotzdem lassen sich bereits Aussagen in Bezug auf den Staubsauger-Webshop ableiten. Kathrin zeichnet sich durch das Bedürfnis nach Sparsamkeit aus. Wenn sie also nach einem neuen Staubsauger sucht, würde Sie wahrscheinlich in Zusammenhang mit den Keywords „günstig“ oder „energiesparend“ suchen. Dementsprechend sollte der Web-Shop auch über eine passende Landingpage zu diesen Keywords verfügen.

Außerdem könnten Sie als Shop-Betreiber die Persona über Rabatte auf Display-Ads oder Facebook-Ads locken. Thematisch sollten Anzeigen und Werbetexte auf den günstigen Preis und die Energie- sowie Kosteneinsparungen eingehen. Dabei betonen Sie, dass so Geld für die schönen Dinge im Leben übrig bleibt. Je detaillierter die Persona-Beschreibung ist, desto klarer werden diese Entscheidungen.

Personas: Allheilmittel für das Online Marketing?

Personas sind ein wichtiges Hilfsmittel, um sich die eigenen Zielgruppen vor Augen zu führen und sie zu differenzieren. Allerdings haben Personas auch ihre Grenzen. Die erste liegt in den verfügbaren empirischen Daten. Häufig reichen diese nicht aus und die Personas basieren dann hauptsächlich auf Spekulationen. Große Erfolge sind so nicht zu erwarten.

Auch bei der Persona-Definition ist Vorsicht geboten. Auf der einen Seite muss eine Persona so individuell gestaltet sein, dass Sie aus ihr heraus Ableitungen für die Website machen können. Diese Entscheidungen müssen sich klar von denen für andere Personas unterscheiden. Auf der anderen Seite muss eine Persona jedoch so weit gefasst sein, dass sie in sich möglichst viele potenzielle Kunden vereint. Ihnen muss bei der Persona-Definition die Gratwanderung zwischen Individualität und Generalität gelingen.Insgesamt ist die Persona ein gutes Instrument zur Erfassung Ihrer Zielgruppe, macht aber nur einen Teil Ihrer digitalen Strategie aus. Für erfolgreiches Online Marketing müssen Sie die erarbeiteten Personas mit messbaren Zielen, einer fundierten Media- und Multi-Channel-Planung sowie einem professionellen Controlling verknüpfen.

Bildquellen:

Das Beitragsbild ist von Goumbik // pixabay
Das Bild in der Persona-Beschreibung ist von RobinHiggins // pixabay