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Der optimale Online-Content: Wie schreiben wir am besten für’s Web?

2. Dezember 2015 in Content Marketing | keine Kommentare

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Im Whiteboard Friday macht sich Dan Petrovic Gedanken dazu, wie man Texte speziell fürs Web optimieren kann. Er nutzt eine Studie zum Online-Leseverhalten mit 500 Teilnehmern als Ausgangspunkt: Nur 16% der Website-Besucher lesen wirklich den gesamten Text der Seite. Wie interessiert und motiviert man also die restlichen 84% zu einem engagierteren Umgang mit dem Online-Content?

Zunächst weist Petrovic die Gründe für das schnell auftretende Desinteresse bei Lesern auf. Die durchgeführte Studie hat sehr deutlich gezeigt, dass ein langer Text oft abschreckend wirkt. Viele User wollen schnelle Antworten, keine zu komplexen Texte und haben nicht die Neugierde, um in die Tiefe einer Thematik einzutauchen. Doch gleichzeitig gibt es eben auch Leser, die durchaus an Komplexität und einer sehr differenzierten Darstellung interessiert sind. Die einen wollen es also kurz und knapp, die anderen lang und ausgiebig. So weit, so deutlich. Wenn 84% die Website schnell wieder verlassen, sind dies dann einfach diejenigen, die nicht sonderlich ins Detail gehen wollen? Wir werden die Frage gleich beantworten. Doch zunächst wollen wir uns genauer ansehen, wie Petrovic in seiner Analyse zu der ausstehenden Antwort gelangt.

Textpräsentation aus den Printmedien auch im Web?

Die Art wie Artikeltexte und Nachrichten verfasst und präsentiert werden hat ihren Ursprung im Printmedium. Als Richtweisung für Beiträge aller Art gilt im Journalismus das Prinzip der umgekehrten Pyramide. Dieses Prinzip beschreibt, welche Informationen im Text an welcher Stelle stehen sollen. So sind die wichtigsten Fakten an oberster Stelle zu nennen, kurz darauf die weitgreifenderen Einzelheiten und im Anschluss eine noch detaillierte Analyse und Hintergrundinformationen (bei Petrovic als Primary, Secondary und Deep Information bezeichnet).

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Der Sinn dahinter ist: Wer nur kurz die ersten Sätze eines Artikels überfliegt, weiß zumindest das Wichtigste. Im Sinne der puren Informationsweitergabe sicherlich eine effektive Textstrukturierung. Petrovic fragt sich jedoch, ob man die Pyramide in der Adaption für Onlinemedien nicht auch auflockern oder umdrehen kann, sodass detailliertere Informationen bereits von Anfang an zur Verfügung stehen.

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Vom Scrolltext zum Hypotext

Um detaillierteren Content und mehr Thementiefe bereits am Anfang eines Onlinetextes verorten zu können, muss er also einerseits schlichtweg weiter nach oben verschoben werden, andererseits darf er jedoch dadurch nicht weiterhin Leser verschrecken, die diese Menge an Information nicht wünschen. Petrovic generiert als Lösungsvorschlag einen sogenannten „Hypotext“, der Details und Zusatzinformationen als Pop-up in den Text integriert. In der persönlichen Leseerfahrung bedeutet das, ich kann ganz gezielt nur da, wo ich noch nicht informiert bin oder noch mehr wissen möchte auf ein Pop-up klicken. Das heißt, ich werde weder mit Informationen überfordert, die ich nicht haben möchte. Noch muss ich mich durch einen Text arbeiten, der eventuell zu 80% wiederholt, was ich bereits weiß.

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Mit dem Hypotext gibt es mit einem Male eine ganz persönliche Form der Interaktion mit meinem Lesestoff. Der Probeartikel von Petrovic lässt sich nach seiner Aussage von ursprünglich 5000 Worten Scrolltext auf 400 Worte Hypotext reduzieren. Gleichzeitig kann der Text durch die Zusatzinformationen in Form von Pop-ups leicht wieder auf den ursprünglichen Umfang von 5000 Worten ausgeweitet werden. Der Leser wird dazu angeregt zu lesen, wie er will und wie viel er will.

Leser möchten selbstbestimmt und interaktiv lesen

In der Auswertung eines Testlaufs von Petrovics Artikel zeigt sich ein klarer Anstieg des Interesses der Leser im Hypotext. Wenn wir also nochmals auf die Frage zurückblicken, ob nur 16% der Leser interessiert und eventuell 84% desinteressiert sein könnten, dann scheint das Resultat aus dem Hypotext gegen eine solche These zu sprechen. Was sich dagegen deutlich zeigt, ist, dass Leser selbstbestimmt lesen wollen. Sobald der Leser dazu aufgefordert ist mit der Seite zu interagieren, sie selbst zu entdecken und dafür gleichzeitig nicht zwingend bestimmte Inhalte durchsehen muss, sondern stets selbst entscheiden kann, wie viel er wissen möchte, sind nach Petrovic mehr Menschen bereit den gesamten Artikel zu Ende zu lesen.

Fazit: Für das Web zu Schreiben bedeutet neue Wege zu gehen

Selbstbestimmung und Interaktion sind die zwei großen Schlagworte, die sich als Ziel für die Textpräsentation im Web eindeutig benennen lassen. In diesem Sinne scheint der Hypotext einige Vorteile in sich zu vereinen. Zudem ist selbst bei Lesern, die tatsächlich nicht so viel Interesse an dem dargestellten Thema haben sollten, das Scannen nach wichtigen Infos im Hypotext leichter.

 

How to Write for the Web—a New Approach for Increased Engagement –

Whiteboard Friday

 

Quellen und Links:

Zuerst gelesen auf moz

Wie Menschen online lesen – Studie von DEJAN

Bildquelle / Screenshots

 
 

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