Content Strategie im Facebook Marketing – Statistiken richtig nutzen

Content Strategie im Facebook Marketing – Statistiken richtig nutzen

150 150 Tino Schade

Die Inhalte, die man auf seinen Plattformen zur Verfügung stellt – der Content – ist das Herz der eigenen Social Media Aktivitäten.  Entsprechend sorgfältig muss er ausgewählt und entsprechend engagiert muss er verbreitet werden. Statistiken helfen dabei, zu entscheiden, was guter Content ist und was nicht. Die ersten Statistiken, mit denen sich ein Seitenbetreiber auf Facebook vertraut machen sollte, bevor er weiterführende Angebote nutzt, sind die Facebook Statistiken.

Inhalte haben – je nach Art und Strategie – ganz besondere, zugeschnittene Funktionen. Solche Funktionen können sein:

  • Dem Publikum bekannt machen, dass man sich mit einem bestimmten Thema beschäftigt.
  • Dem Publikum bekannt machen, dass man eine hohe Expertise für ein bestimmtes Thema hat.
  • Dem Publikum bekannt machen, dass man als Anlaufstelle für Fragen zu einem Thema anzusehen ist.
  • Den Suchmaschinen „Futter liefern“.
  • Links auf eigene Angebote generieren.
  • Die eigenen Seiten bekannter machen.
  • Anreiz zur Verbreitung von Link/Angeboten schaffen
  • Beteiligung erzeugen und Meinungen einholen

Dazu stehen einem eigentlich alle Mittel moderner Kommunikation zur Verfügung.

Relativ zur Fülle der verschiedenen Content-Typen, erscheinen die Möglichkeiten auf Facebook auf den ersten Blick sehr begrenzt.  Dabei darf man jedoch nicht vergessen, dass sich Content auf andere Seiten auslagern und dann auf Facebook verlinken lässt.


1. Content-Typen

Es gibt zahlreiche Wege, die eigene Botschaft zu befördern. Hier eine Übersicht:

Natürlich muss man nun nicht glauben, dass man jede mögliche Art von Content auch bedienen muss. Welche Art von Content man benötigt und wie dieser Aufbereitet sein muss, hängt im Wesentlichen von drei Faktoren ab.

Dabei darf man nicht aus den Augen lassen, dass sich diese drei Einflussfaktoren gegenseitig bedingen. Man wählt den Kanal relativ zur Zielgruppe (wo hält sie sich auf) und zum Kommunikationsziel (wo redet die Zielgruppe über meine Themen). Kennt man den Kanal, muss man jetzt bestimmen, wie sich die Zielgruppe dort über meine Themen unterhält, d.h. welche Art von Content, die höchste Beteiligung hervorruft. Damit hat man einen Hinweis darauf, welchen Content man selbst zur Verfügung stellen muss, um diese Beteiligung zu erzeugen.


2. Der Contentplan

Vieles im Contentmarketing ist planbar. Daher bietet es sich an, einen Contentplan zu erstellen. Um diesen nicht aus dem Blauen heraus zusammenstellen zu müssen, empfiehlt es sich, sich an einigen Rahmendaten zu orientieren. Es gibt einige Dinge, die man wissen kann, noch bevor man selbst das erste Mal Inhalte zur Verfügung gestellt hat.

Zuerst orientiert man sich an den drei Z: Ziel, Zielgruppe, Zeit. Von diesen Startpunkten aus, ergibt sich mit ein wenig Überlegung das Gerüst eines Content-Plans.

Die Schwierigkeit bei der Definition von Kommunikationsziel und Zielgruppe liegt in der Auswahl des geeigneten Kommunikationskanals. Nicht jede soziale Plattform eignet sich gleichermaßen für jeden Zweck. Die verschiedenen Netzwerke haben verschiedene Stärken und Schwächen, die Nutzer verhalten sich ganz unterschiedlich auf den einzelnen Plattformen. Facebook ist das wohl am wenigsten spezialisierte Netzwerk, d.h. die Palette an unterschiedlichen Zwecken, die man durch eine Präsenz auf dieser Plattform bedienen kann, ist recht groß. Allerdings wird es auch auf Facebook so sein, dass einiges besser geht, als anderes. Im Großen und Ganzen gilt aber folgende Faustregel:

Kommuniziere deine Botschaft auf Facebook so einfach, so anschaulich, so visuell und so sozial wie möglich.

 

Facebook ist in der Regel kein Ort für tiefergehende Fachgespräche. Dafür eignet sich eher Xing oder ein Blog. Facebook kann aber genutzt werden um entweder auf tiefergehende Angebote zu Verweisen (Traffic zu anderen Kanälen) oder um das Thema einführend und praxisorientiert darzustellen.

Benchmarking: Schauen Sie sich ruhig bei der Konkurrenz um!

Nachdem Ziel und Zielgruppe definiert sind, müssen Benchmarks bestimmt werden. Die Benchmarks sind dann die Unternehmen (-sseiten), die mit meinem eigenen Unternehmen im Hinblick auf Ziel und Zielgruppe übereinstimmen, jedoch schon einiges an Vorsprung haben, d.h. die bereits da sind, wo ich gern sein würde.

Zu Beginn heißt es dann in der Regel einfach: kopieren, was sich bewährt hat. Werfen Sie einen Blick auf die Konkurrenz und sehen Sie sich an, was dort funktioniert und was nicht. Versuchen Sie dann zu verstehen, warum das so ist und setzen Sie das Gelernte um. Natürlich wird es meist nicht so sein, dass Sie von Beginn an über dieselben Mittel verfügen, wie Ihr Konkurrent – vielleicht haben Sie keine aufwändigen Grafiken oder eBooks und Whitepaper, Gewinnspielvergütungen oder Gruppenrabatte zur Verfügung. Das macht jedoch gar nichts. „Qualität“ auf Facebook bedeutet nicht immer „aufwändig hergestellt“. Qualität ist dadurch bestimmt, dass durch den Content ein Bedürfnis der Zielgruppe befriedigt, ein Problem gelöst wird.

Behalten Sie stets die Zeit im Auge!

Der Faktor Zeit ist in jedem sozialen Netzwerk enorm wichtig. Facebook ist Teil des Alltags der Zielgruppe und Ihre Seite wird dann erfolgreich sein, wenn Sie sich in den Alltag einfügt, d.h. wenn Sie Rücksicht darauf nehmen, was Ihren Fans außerhalb der Seite so alles wiederfährt. Ihr Fans werden wahrscheinlich auch Weihnachten feiern, Neujahr begehen und zu Ostern Eier suchen. Sie freuen sich auf verlängerte Wochenenden und schauen sich die großen Sportereignisse an. Gehen Sie darauf ein und verpassen sie Ihrem Content damit einen sozialen Touch. Es bietet sich daher an, schon im Vorfeld besondere Inhalte, speziell zugeschnitten auf wichtige Ereignisse auf Lager zu haben.

Verwerten Sie all diese Informationen, um die wichtigsten Postings bereits im Vorfeld zu planen. Sie können diesen Plan dann in einem Kalender oder einfach in einer Exel-Tabelle festhalten.

contentplan

Beispiel für einen ausgearbeiteten Content-Plan

Dieser Plan ist natürlich nicht in Stein gemeißelt. Das Netz ist schnelllebig und man muss sich veränderten Gegebenheiten schnell anpassen. Nicht zuletzt, da die Maxime, die Benchmarks gemäß den eigenen Mitteln so gut wie möglich zu kopieren, keine Praxis auf Dauer sein kann.

Sobald Sie beginnen, Inhalte einzustellen und mit Ihren Fans zu interagieren generieren Sie Daten aus denen Sie lernen und Ihr Handeln im Hinblick auf die eigene Zielstellung verfeinern können. Nicht selten verhalten sich die Fans ganz anders als erwartet. Der Content, auf den man die meisten Hoffnungen gesetzt hat, wird kaum beachtet und ein Posting das eher als Lückenfüller gedacht war, stößt auf unerwartet viel und positive Resonanz – so ist Facebook eben auch manchmal.

Es gibt jede Menge Mittel, die Aktivitäten auf den eigenen Social Media Seiten auszuwerten. Viele davon sind jedoch eher für größere Seiten interessant. Für kleinere oder jüngere Seiten genügen häufig schon die „Facebook Insights“ um sich ein recht genaues Bild davon machen zu können, welche Inhalte gut laufen und welche eben nicht.


3. Facebook Insights

Um die Facebook Statistiken nutzen zu können, muss Ihre Seite mindestens 30 Fans haben. Bis Sie die haben, agieren sie mehr oder weniger Blind und ganz an den Best Practices der Benchmarks orientiert. Sobald Sie Ihr 30stes Like erhalten haben, können Sie sich schlau machen.

Facebook bietet dazu ein Statistik-Menü.

Mit einem Klick auf „Alle Anzeigen“ erhält man alle Informationen über das Fanverhalten mit dem eigenen Content, die man für den Anfang benötigt.

In der Übersicht finden sich zuerst einmal die allgemeinen Kennziffern.

Facebook-Insights bietet Ihnen eine Übersicht über relevante Kennwerte Ihrer Facebook-Seite – unser Tipp: Behalten Sie insbesondere „Personen, dei darüber sprechen“ und „wöchentliche Reichweite insgesamt“ im Blick!

Hier finden sich Fanzahlen (nebst Entwicklung der letzten Tage) sowie die Zahl von Freunden von Fans. Auch wenn diese beiden Kennwerte häufig wie der Heilige Gral von Facebook behandelt werden, spielen Sie eigentlich nur eine untergeordnete Rolle. Fans zu haben ist notwendig und schön, will man erfolgreich als Unternehmensseite agieren. Das wichtigste ist aber, dass sich die eigenen Fans auch aktivieren lassen, um Inhalte zu verarbeiten und zu verbreiten.

Damit werden die Werte „Personen, die darüber sprechen“ und „Wöchentliche Reichweite insgesamt“ wichtig. „Personen, die darüber sprechen“ sind Nutzer, die Ihrer Seite oder Ihren Inhalten ein Like gegeben haben, die Teilen oder Kommentieren.

Was eine gute Quote ist und was nicht hängt letztlich vom Thema ab. Daraus folgt zuerst einmal eine ganz wichtige Erkenntnis:

Orientieren Sie sich bei den wichtigen Kennziffern an den echten Benchmarks, nicht an irgendwelchen Seiten. Jedes Thema hat seine eigenen Kennzahlen. Frustrieren Sie sich nicht, wenn ein Video zu einem Versicherungsthema nicht dieselbe Resonanz hervorruft, wie das eines betrunkenen A-Promis oder einer gitarrespielenden Katze.

 

Das soll selbstredend nicht heißen, dass man nicht unbedingt versuchen sollte, diese Quote so hoch wie möglich zu halten. Nur engagierte Fans helfen Ihnen dabei, mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren und die eigene Botschaft möglichst weit zu verbreiten.

Sorgen Sie für hohe Interaktion!

Durch die Zahl der Interaktionen steigt auch die Zahl derer, die durch Sie erreicht werden. Diese Kennzahl orientiert sich daran, wie viele Nutzer Ihren Beitrag im Newsstream gesehen haben. Dabei sollte man immer mindestens so viele Nutzer erreichen, wie man auch Fans hat. Man bedenke aber, dass man nicht immer im Newsfeed der eigenen Fans erscheint. Das kann viele Gründe haben.

Zum einen ist der Zeitpunkt des Postings wichtig. Posten Sie zur falschen Zeit, wenn Ihre Nutzer nicht auf Facebook sind, laufen Sie Gefahr, dass Ihr Beitrag von vielen anderen, die nachfolgen, überlagert wird und ungesehen untergeht. Zweitens hängt das vom berüchtigten Edge-Rank ab.

Facebook trifft eine Vorauswahl für die Beiträge, die in den Hauptmeldungen erscheinen werden. Das hängt zum einen von der Art des Content ab (z.B. haben Videos und Bilder eine höhere Wahrscheinlichkeit, als Status-Updates), viel wichtiger aber von der Intensität der Interaktion mit Ihrer Seite. Klicken Ihre Fans nicht auf Ihre Inhalte, geben keine Likes oder Kommentare, so interpretiert Facebook dies als mangelndes Interesse an Ihren Beiträgen und lässt sie nach und nach gänzlich aus dem Newsstream dieser Nutzer verschwinden.

In einem Beispiel haben wir mehr Nutzer erreicht, als unsere Seite Fans hat. Das haben wir der viralen Wirkung der Inhalte zu verdanken. Teilt einer unserer Fans einen Beitrag wird dieser auch für einen Teil von dessen Freunden sichtbar und auch diese können damit interagieren.

Eine hohe Beteiligung ist also wichtig, um sich zum einen präsent zu halten und zum anderen die eigene Botschaft möglichst weit zu streuen.

Analyse der Facebook-Beiträge: wichtige Kennzahlen

Im Hinblick auf diese Eckdaten gilt es, die eigenen Beiträge zu analysieren. Dazu gibt uns Facebook noch weitere nützliche Informationen.

Übersicht aller geposteten Facebook-Beiträge: die Übersicht bietet wertvolle Informationen hinsichtlich der Interaktion von Usern

Unter den allgemeinen Zahlen sind noch einmal Kennziffern für einzelne Beiträge aufgeführt.

Das Datum und die Uhrzeit des Postings (bei Mouseover).Hieraus können sie lernen, was ein guter Zeitpunkt ist, um einen Beitrag einzustellen.

Die Reichweite des Beitrags. Hier sehen Sie, welcher Beitrag die größte Reichweite hatte.

Mit einem Klick auf die Zahl erhalten Sie Informationen darüber, wie sich diese Reichweite aufteilt.

Sie erhalten eine Differenzierung nach unterschiedlichen Anzeigeformen ihres Beitrags

Der blaue Balken repräsentiert dabei Ihre Fans. Man sieht, dass man bei weitem nicht alle seine eigenen Fans erreicht. In diesem Fall waren das etwa 25%. Bewirbt man einen Beitrag über Anzeigen, erhöht sich die Reichweite dramatisch, aber es kostet eben auch Geld. Viel besser ist eine virale Verbreitung – nicht nur, weil man so Geld spart, sondern weil der Beitrag auch noch mit einer Art Gütesiegel versehen im Newsstream erscheint: ein Freund hat diesen Beitrag empfohlen. Der fliederfarbene Balken ist das Herz aller Social Media Kampagnen.

Die Zahl der eingebundenen Nutzer ist eine weitere wichtige Kennzahl. Hier kann man sehen, wie viele Nutzer den Beitrag nicht nur gesehen, sondern auch eine Handlung ausgeführt haben, indem Sie den Beitrag angeklickt haben oder einem Link gefolgt sind. Das ist eine wichtige Zahl. In unserem Fall haben wir uns hier bei 29 Nutzern das Recht erarbeitet, weiterhin in deren Newsstreams erscheinen zu dürfen. Sie haben mit unserem Beitrag interagiert und Facebook wird das als Zeichen dafür interpretieren, dass unsere Beiträge für die betreffenden Nutzer von Interesse sind.

Ein Nutzer hat jedoch auch negatives Feedback übermittelt. Das bedeutet in der Regel, dass er den Beitrag ausgeblendet hat, nachdem er Ihn angesehen hat. Für Facebook ein Zeichen dafür, dass wir diesen Nutzer nicht begeistern konnten. Passiert das zu häufig, werden wir aus dem Newsstream dieses Nutzers verschwinden und so schnell auch nicht wieder dort erscheinen. Lernen Sie also aus diesen Zahlen!

Ebenso wichtig ist die Zahl der Personen, die darüber sprechen. Was das bedeutet wurde bereits weiter oben dargestellt. Hier kann man sehen, wie sich das für jeden einzelnen Beitrag aufschlüsselt.

Letztlich liefert uns Facebook noch Zahlen zu Viralität eines Beitrags. Diese Zahl ist einfach der Prozentsatz der Nutzer, die Ihren Beitrag gesehen und durch ein Like/Kommentar/Share geteilt haben, also Personen die darüber sprechen/Reichweite * 100.

Über den Menü-Reiter „Gefällt mir Angaben“ bekommen Sie hauptsächlich demographische Daten Ihrer Nutzer. Im Rahmen einer Contentstrategie ist das durchaus wichtig und sollte auch in selbige einfließen.

Eine weitere nützliche Information hier ist eine Darstellung der Gefällt mir Angaben und der Rücknahmen. Hieraus können Sie lernen, welche Aktivitäten ihrerseits zu Fanwachstum und Rückgang geführt haben.

Unter „Reichweite“ finden Sie demographische Daten der Nutzer, die sie mit Ihren Beiträgen erreicht haben, Daten darüber, wie man diese Nutzer erreicht hat (organisch, bezahlt, viral) und wie oft man sie erreicht hat.

Wichtig sind vor allem die Daten darüber, wie oft Ihre Seite aufgerufen wurde, was aufgerufen wurde und wo Ihre Besucher herkommen.

Sehen sie sich die Peaks und Täler dieser Statistiken an und vollziehen Sie nach, was sie in den entsprechenden Zeiträumen getan haben. Lernen sie daraus und steigern Sie so Ihre Performance. Sehen Sie sich auch an, woher die Leute kommen. Lernen Sie, was gute Traffic-Lieferanten sind und setzen Sie das Gelernte um.

Unter dem Reiter „Personen, die darüber sprechen“ finden Sie demographische Angaben zu diesen Nutzern. Alles Weitere haben wir bereits besprochen.

Der letzte Reiter „Besuche“ ist eher für Orte interessant, werden hier doch Statistiken zu Check-Ins angezeigt. Haben Sie sich zum Ziel gesetzt, dass möglichst viele Menschen ihr Geschäft besuchen und das auch auf Facebook bekannt machen, ist dieser Menüpunkt wichtig für Sie und sie sollten mit den Informationen genauso verfahren, wie mit den Angaben zu z.B. „Personen, die darüber sprechen“. Sehen Sie sich an, was funktioniert und was nicht.

Durch Auswertung dieser Statistiken kann es gelingen, die eigenen Best Practices zu identifizieren und weiter zu verfolgen. Passen Sie Ihren Content-Plan daher regelmäßig im Hinblick auf das so Erlernte an.


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