SEO Campixx 2019 – unser Recap

Key Takeaways der SEO-Konferenz

SEO Campixx 2019 – unser Recap

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Vom 19. bis zum 22. März versammelten sich Vertreter der SEO-Szene auf der SEO Campixx 2019 am Müggelsee in Berlin. Wir waren auch in diesem Jahr mit dabei und verraten in unserem Recap die spannendsten Key Takeaways aus den Sessions der Konferenz.

Maximum Pagespeed – 100 % bei Google Lighthouse Audits

Tobias Schwarz – Audisto

Zu Beginn seines Vortrags auf der SEO Campixx 2019 verweist Tobias Schwarz auf seine Webseite https://www.tobias-schwarz.com/, mit der er eine perfekte 100 in Google Lighthouse erzielt. Dieses Ergebnis ist für handelsübliche Seiten utopisch, da schon die kleinsten zusätzlichen Inhalte den Score drücken können. Trotzdem lassen sich Maßnahmen ergreifen, welche die Punktzahl und oft auch die Ladezeiten verbessern.

Tobias unterscheidet dabei im Ladeprozess grundsätzlich vier Phasen, die jeweils Best Practices haben, mit denen der Score und die Ladegeschwindigkeiten verbessert werden können:

Verbindungsaufbau

  • Einsatz von Resource Hints wie DNS-Prefetch, Preconnect oder Prerender.
  • Gegebenenfalls verteile Auslieferung durch CDNs.

Code-Ausführung (Server)

  • Time to first Byte reduzieren, indem Zwischenschichten reduziert werden.
  • Statische Ressourcen mit langer Cache-Laufzeit und Versionierungen nutzen.

Datenübertragung

  • Auf HTTP/2 umsteigen.
  • Komprimierungen wie gzip, Deflate oder Brotli nutzen.
  • Markup minifizieren und dabei unnötige Bestandteile sowie Zeichen entfernen.
  • CSS/JavaScript auf überflüssige Regeln prüfen.
  • Bilder durch moderne Formate und Encoder minifizieren und zudem Meta-Daten entfernen.
  • Responsive Images mithilfe von CSS Media Queries nutzen.

Code Ausführung (Browser)

  • Render Blocking verhindern, indem zum Beispiel Above the Fold Styles inline platziert werden.
  • JavaScript gegebenenfalls mit async oder defer nachladen.
  • JavaScript Execution mit dem Performance Tab der DevTools in Chrome überprüfen.

Neben der Performance berücksichtigt der Google Lighthouse Audit noch Aspekte der Accessibility, Best Practices und eine SEO-gerechte Gestaltung. Dabei ist es zum Beispiel wichtig, dass alle User die Seite nutzen können – unabhängig von möglichen Einschränkungen. Zudem sollte die Seite stets angemessen crawl- und indexierbar sein.

Als letzten Punkt kann die Seite als Progressive Web App gestaltet werden. Dabei kann mit Hilfe der manifest.json-Datei und eines JavaScripts, dem Service Worker, der Pagespeed erhöht und die Offlinenutzung ermöglicht werden.

Key Takeaways

Aber welche Umsetzungen sind sinnvoll und welche kann man trotz einer potenziell besseren Punktzahl im Lighthouse Audit vernachlässigen? Auf diese Frage gibt es wie so oft in der SEO-Szene keine pauschale Antwort. Es hängt mit dem verbundenen Aufwand zusammen, der sich von Fall zu Fall stark unterscheidet. Daher sollte ein höherer Score nicht um jeden Preis im Fokus von möglichen Verbesserungen stehen.


Content-Veredelung – Was tun, wenn der Content schon perfekt ist? Oder: Eine Webseite ist niemals fertig.

Nils Römeling – Nils²

Nils Römeling spricht auf der SEO Campixx 2019 über Content-Veredelung und was zu tun ist, wenn der Content an sich schon perfekt ist. Zum Einstieg geht er auf die Entwicklung der SERPs in den vergangenen Jahren ein. Die Google Search Timeline zeigt, dass es nach 2013 kaum noch Neuerung gab. Jedoch bemüht sich Google zunehmend, den User direkt bei sich zu halten, anstatt ihn weiter auf die jeweiligen Seiten zu lotsen. Dies merkt man daran, dass Google in den SERPs Feature Snippets wie zum Beispiel Tabellen, den Knowledge Graph, Songtexte usw. immer öfter ausspielt. Den Traffic, den man früher auf seiner eigenen Webseite hatte, gibt es in dieser Form dann nicht mehr.

Google Search Timeline

(Bild: Google Search Timeline)

Welche Konsequenzen haben die Veränderungen der SERPs für Webmaster?

Folgende Fragestellungen sollte man sich aufgrund der veränderten SERPs stellen:

  1. Welchen Content brauche ich gar nicht (mehr)?
  2. Welchen Content muss ich (noch) besser aufbereiten?

Was ist Content-Veredelung?

Nils definiert den Begriff Content-Veredelung folgendermaßen: Statt neuen Content zu schreiben, sollte man den bereits bestehenden Content nutzen und diesen entsprechend verbessern.

  • Der Inhalt sollte regelmäßig aktualisiert werden.
  • Der unveränderliche Anteil des Inhalts sollte sich gar nicht verändern.
  • Freshness ist seit 2011 ein relevanter Rankingfaktor.
  • Mithilfe von Ranking-Analysen werden neue Keywords und Themen aufgenommen. Aber: Der Text (und nicht die Keywords) steht im Fokus!

In diesem Kontext sind zwei Voraussetzungen von Bedeutung:

  1. Voraussetzung: Die Technik der Seite muss einwandfrei sein (Crawlability, Indexierbarkeit, Quellcode, URLs, SSL, Hierarchien, sowie als I-Tüpfelchen: Pagespeed)
  2. Voraussetzung: Keyword-Monitoring!

Featured Snippets:

Bei den eigenen Top-5-Positionen ist die Chance auf Feature Snippets am höchsten. Dafür ist es wichtig, dass die richtigen Auszeichnungen auf der Webseite vorhanden sind.

  • Für die Text-Variante: 54-58 Wörter, ein passendes Bild sowie eine passende H2-Überschrift
  • Für die Listen-Variante: Hierarchie der H2-und H3-Tags nutzen und ordentlich einhalten.

Snippet Optimierung:

  • Sonderzeichen funktionieren gut.
  • Description entweder kurz sowie knackig und mit Call-to-Action oder extra lang ausspielen lassen, damit User neugierig werden.
  • Von SEA lernen! Welche Anzeigen funktionieren gut in Google Ads? Was sind conversionstarke Snippets?
  • Sternchenbewertung: Proven Expert Tool ist laut Nils eine gute Empfehlung für ein Bewertungstool.

Wie steht es um die Textlänge bei der Content-Erstellung?

Nils mag lange Texte (und Google vermutlich auch). Man sollte jedoch Folgendes beachten:

  • Übersichtlichkeit statt Textwüsten
  • Suchanfrage konkret beantworten
  • Bedenken, dass Grafik, Bildergalerie, Video oder Datenanimation manchmal der bessere Content ist
  • Inhalt UND Navigation – eine gute Hilfe einbauen
  • Diversität: anders und besser machen als die anderen

Holistischer Content oder doch Content-Reduzierung?

Sind klassische Kategorietexte (SEO-Texte) noch sinnvoll? Laut Nils funktionieren diese heute nicht mehr richtig. Hinzu kommt:

  • Seiten mit doppelten, sich überschneidenden oder redundanten Inhalten werden abgestraft (Panda).
  • Löschen Sie Seiten nicht, sondern optimieren Sie diese.

Content anreichern

  • User Generated Content kann zum Anreichern des eigentlichen Contents genutzt werden.
  • Der Inhalt sollte auf Aktualität geprüft und angepasst werden.
  • Nutzen Sie Bilder, um den Content aufzuwerten. Die Indexierung von Bildern geht in den meisten Fällen sehr schnell.
  • Verwenden Sie Content-Formate wie zum Beispiel Videos, Gifs, Collagen, Infografiken oder interaktive Charts. Ein gutes Tool dafür ist “Fiverr”.

Bei der Content-Anreicherung ist es empfehlenswert, erst eine Keyword-Recherche vorzunehmen und die Keywords zu clustern. Anschließend sollten die relevantesten Keywords gefunden und das Hauptkeyword gestärkt werden. Für dieses Vorgehen empfiehlt Nils vor allem das Tool “TermLabs”.

Was wäre der SEO ohne Tools

Am Ende stellt uns Nils auf der Campixx weitere Tools vor, die bei der Content-Veredelung bzw. der Content-Erstellung hilfreich sein können. Denn Bauchgefühl war gestern: Heute sind es Zahlen, Statistiken sowie Tendenzen, die uns bei der optimalen Content-Erstellung behilflich sind.

Tools:

  • Mangools (fürs Keyword Monitoring)
  • Wortliga, Schreiblabor (zum Schreiben)
  • W-Fragen-Tools
  • Google Search Console

Ganz wichtig! Mitbewerber monitoren! Das funktioniert wunderbar mit:

  • monitoor.com

Key Takeaways

  • Statt neuen Content zu schreiben, bestehenden Content verbessern
  • Auf Featured Snippets setzen
  • Keine klassischen Kategorietexte
  • Keyword-Recherchen und Keyword Clustering einsetzen, um neue Inhalte zu finden
  • Wettbewerber mointoren und eigenen Content dementsprechend veredeln

Der emotionale Faktor – Wie neue Google-Entwicklungen die User-Psychologie in den Fokus rücken

Fionn Kientzler – suxxeedo

Fionn Kientzler zieht in seinem Vortrag auf der SEO Campixx 2019 Parallelen zwischen linguistischen Evolutionsstufen und der Entwicklung von Suchmaschinen. Wo in der Linguistik auf der untersten Stufe die Syntax steht, die sich lediglich mit Regeln in Bezug auf Wörter und Sätze beschäftigt, steht in der Suchmaschinenoptimierung die Keyworddichte. Darauf folgt die Semantik – die Bedeutung von Wörtern sowie Wortkombinationen – und in der SEO-Entwicklung das Prinzip WDF*IDF. Soweit alles bekannt. In der Linguistik folgt nun die Pragmatik, die sich mit der Zweckgerichtetheit der Kommunikation zwischen Sender und Empfänger befasst. Doch was bedeutet das für Suchmaschinen? Laut Fionn wird der Trend dahin gehen, dass Emotionen, Intentionen sowie Zusammenhänge besser verstanden werden. Das sind insbesondere Aspekte sprachlicher Bedeutung, die vom Kontext abhängen.

Und da stehen wir noch ziemlich am Anfang. Zwar gibt es bereits Technologien, die sich mit der Interpretation von Gesichtsausdrücken, Sprachmustern, Tonlagen und anderen situativen Kontexten auseinandersetzen. Die kommen aber in der Onlinekommunikation noch nicht zum Einsatz.

Wie sich der Einfluss der Pragmatik bereits heute bemerkbar macht? Laut Fionn in der Einbeziehung von User-Signalen in die Suchmaschinenergebnisse. Zumindest Link-Klicks in Suchergebnissen werden nach eigenen Aussagen von Google bereits beim Ranking berücksichtigt.

Kontext der Suche

Wenn User-Signale wichtiger werden, gilt es, nicht mehr nur den Content nach WDF*IDF zu optimieren. Vielmehr muss Content als integraler Bestandteil der Customer Journey und der User Experience gesehen werden. Wir müssen uns also verstärkt die Frage stellen, in welchem Kontext der Nutzer sucht. Hier gibt es zwei Möglichkeiten:

  1. Das Task-negative-Framework: das klassische Browsen, die Suche nach Informationen, sich inspirieren lassen. Diese informationalen Suchanfragen machen 80 % aller gestellten Anfragen aus. Sie sind weit oben im Sales Funnel angesiedelt, bieten aber die Chance den Nutzer dort abzugreifen, ein Thema über alle Funnel-Schritte zu bearbeiten und den Kunden bis ganz unten in den Funnel zu ziehen.
  2. Das Task-positive-Framework: Fokus auf eine Aufgabe mit erhöhter Aufmerksamkeit, transaktionale Suchanfragen. Hier gilt es, dem Nutzer das Erledigen der Aufgabe so einfach wie möglich zu machen. Einfache Darstellung, intuitive Benutzung und klare CTAs sind die Zauberworte.

Key Takeaways

  • Die Entwicklung der Suchmaschine geht in Richtung pragmatischer Linguistik.
  • Das bedeutet, dass in Zukunft Emotionen und Intentionen besser von Suchmaschinen verstanden werden.
  • User-Signale gehen bereits in die Rankings der Suchmaschinen ein.

Effektive B2B- & B2C-SEO-Funnel

Nedim Sabic

Was zeichnet einen effektiven Funnel aus? Mit dieser grundlegenden Frage steigt Nedim Sabic in seinen Vortrag auf der SEO Campixx 2019 ein. Ein effektiver Funnel ist skalierbar, nachhaltig, günstig und führt schnell zum Zeil. Die Ziele müssen im B2C- sowie im B2B-Funnel mit sinnvollen SEO KPIs gemessen werden. Hier ein Überblick:

 

B2CB2B
UmsatzAnzahl Leads
ProfitAnzahl abgeschlossener Verträge
Customer Lifetime ValueKosten-Umsatz-Relation
durchschnittlicher Warenkorbwertvorbereitende Conversions
Anzahl NeukundenProfit
Erstkontakt mit der MarkeMargensteigerung
Anzahl Conversions vom Interessenten zum Kunden

Der wichtigste Faktor, den SEO leisten kann, um von der Suche zum Kauf und letztlich zur Verbesserung dieser KPIs zu führen, ist, möglichst viel Entscheidungshilfe zu bieten. Denn jede Hilfestellung für den Kunden führt zu Vertrauen. Und je höher der Preis, desto mehr Vertrauen setzt der Kauf voraus. Das macht SEO insbesondere im B2B-Bereich interessant.

Entscheidungshilfe bieten

Was bedeutet jetzt konkret Entscheidungshilfe bei der Suchmaschinenoptimierung? Nedim erklärt das in seinem Vortrag mit einem anschaulichen Beispiel und einem Augenzwinkern. Stellen Sie sich vor, Sie vertreiben verschiedene Kondommarken. Natürlich möchten Sie für die Marken-Keywords ranken, aber dort herrscht ein harter Kampf. Dann sollten Sie sich überlegen, was der Kunde vorher gesucht hat. Vielleicht „latexfreie Kondome“. Und warum hat er nach latexfreien Kondomen gesucht? Weil er davor nach „Ausschlag am Penis“ gesucht hat und auf eine Latexallergie gestoßen ist. Wenn Sie den Kunden bereits bei der initialen Suchanfrage abfangen und ihm helfen können, gelingt es Ihnen, ihn bis ganz nach unten in den Funnel ziehen. Im Idealfall belohnt der Kunde die Hilfe mit Dankbarkeit, Vertrauen und Kauf.

Bei diesem Beispiel ist der Funnel klar, die Vorgehensweise erscheint logisch. Bei manchen Produkten genügt es jedoch nicht, sich nur in den Kunden hineinzudenken. Dann müssen Sie in Kontakt mit Nutzern treten, Marktforschung betreiben, Usability Tests aufsetzen und so versuchen, die Customer Journey nachzuzeichnen.

Nach dem Funnel ist vor dem Funnel

Vergessen Sie nicht, bestehende Kunden und interessierte Abspringer zu retargeten. Das lässt sich am besten mit der Verknüpfung von SEO mit anderen Kanälen erreichen – zum Beispiel mit Upsell-Newslettern, Push-Nachrichten, Social-Media-Kampagnen, SEA und Digital Advertising.

Key Takeaways

  • Effektive Funnel sind skalierbar, nachhaltig, günstig, schnell und zielführend.
  • Die wichtigsten Faktoren im SEO-Funnel sind Hilfestellung sowie Vertrauen.
  • Hilfestellung beginnt bei der initialen Suchanfrage, bearbeitet ein Thema holistisch und leitet dann zum Produkt.

Linkbuilding 20/20

Andreas Schülke – bloofusion

Auch auf der diesjährigen SEO Campixx am Müggelsee ging es um das Thema Linkbuilding. Dazu hatte Andreas Schülke einen interessanten Beitrag im Gepäck. Als Allererstes stellt der Speaker aus Münster klar, dass die Wichtigkeit von Backlinks stark themenabhängig ist.

Linkkauf

Wenn man sich beim Linkbuilding für die Linkkauf-Methode entscheidet, ist darauf zu achten, dass immer das Attribut rel „nofollow“ im Quellcode angezeigt werden. Viele Unternehmen machen das immer noch falsch und setzen auch bei bezahlten Partnerschaften einen Follow Link. Ebenso sind (unnatürliche) Ankertexte, die zum Zwecke von Keyword Stuffing genutzt werden, nach wie vor kritisch zu sehen.

Tool-Empfehlung zur Backlink-Analyse: Majestic

OffPage Defense Parameter

Linkverfall sollte verhindert werden. Monitoren Sie vor allem hochwertige Links dauerhaft und sorgen Sie dafür, dass Sie beständig von der Linkkraft profitieren. Beobachten Sie bei Ihren hochwertigen Links zu diesem Zwecke stets, ob diese noch online sind und die Ziel-URL noch erreichbar ist.

Linkaufbau mit Weitsicht

Andreas stellt uns einige Möglichkeiten vor, wie man in relativ einfachen Schritten nach und nach sein Linkprofil mit weiteren Backlinks füttern kann:

  • Bei Partnern anfragen. Dies können Kunden, Dienstleister, Lieferanten oder Hersteller sein.
  • Unverlinkte Erwähnungen nutzen.
  • Bildmaterial nutzen, Stichwort: Reverse Image Search.
  • Konkurrenzlinks durchforsten: Alle Domains mit Top-10-Rankings für interessante Keywords ausfindig machen. Anschließend entweder Links nachkaufen oder mit den folgenden verschiedenen Techniken kombinieren.

Broken Link Building

  • Kaputte Links suchen, analysieren und entsprechen reaktivieren.

Gastbeiträge, Interviews, Auftritte

  • Diese Technik sollte in Maßen angewandt werden.
  • Nicht nur Text, sondern auch weitere Formate nutzen (Podguesting, Video, Social Media usw.).
  • Ebenso lokale Links verwenden (lokale Presse & Blogs, Städte-Webseite, Branchenverzeichnisse).

Skyscraper Technique

  • Inhalte mit vielen Backlinks bei anderen finden und anschließend etwas viel Besseres bauen.
  • Bei den Linkquellen anfragen, ob sie nicht auf die bessere Ressource verlinken wollen.
  • Tipp: Auf ahrefs gibt es einen guten Blogbeitrag zur Skyscraper-Technik.

10x Content

  • Recherchieren Sie Linkquellen genau.
  • Viele Formate sind dabei möglich (Interaktives wie zum Beispiel ein Tool, diverse Studien, Ratgeber als PDFs oder HTML).
  • Nutzen Sie Bilder.

Ego Bait

Zu Awards und Top-Listen ziehen je nach Branche gar nicht mehr.

Key Takeaways

  • Linkverfall von hochwertigen Links verhindern.
  • Verschiede Formate zum Linkaufbau nutzen (nicht nur Text).
  • Bei bezahlten Partnerschaften immer „nofollow“ nutzen.
  • Broken Link Building und Skyscraper Technique sind gute Maßnahmen fürs Linkbuilding.

Mitbewerber unter der Lupe: Mit Screaming Frog & XPath Analysen fahren

Sabine Langmann

Sabine Langmann, selbstständige SEO- und Digital-Marketing-Expertin, zeigte auf der SEO Campixx im März 2019, wie man mit Screaming Frog und XPath einfach einzelne Seitenelemente analysieren kann. Dies eignet sich hervorragend, um Mitbewerber gezielt unter die Lupe zu nehmen und mit eigenen Seiten zu vergleichen.

So funktioniert XPath

XPath (= XML Path Language) ist eine Abfragesprache, mit deren Hilfe man Elemente innerhalb eines XML-Dokuments gezielt ansprechen und auswerten lassen kann. Dabei genügt schon die Kenntnis weniger Ausdrücke, um interessante Analysen auszuführen:

nodejegliches Element (beispielsweise h2, a, p, div)
//adressiert den gewünschten node
attributAttribut eines Elements (zum Beispiel class)
@adressiert das gewünschte Attribut
count ()zählt ausgewählte Elemente
string-count ()zählt die Zeichen eines Strings

Eine XPath-Anfrage kann demnach beispielsweise so aussehen – wenn man ein bestimmtes Element finden möchte:

//node[@attribute=“attribute_name“]

Soll das Element gezählt werden, sieht die Anfrage folgendermaßen aus:

count(//node[@attribute=“attribute_name“])

1. Beispiel: Anzahl der Bilder im Content-Teil herausfinden

  1. Im Quelltext herausfinden, welche div class für die Content-Elemente genutzt wird, im Beispiel <div class=“g neo-nodetypes-twocolumn“>. Hierin soll nun nach <img>-Tags gesucht werden.
  2. Passenden XPath-Selektor erstellen, in dem Fall:
    count(//div [@class=“g neos-nodetypes-twocolumn“]//img)
  3. In Screaming Frog unter Configuration → Custom → Extraction einfügen. Im linken Drop Down XPath auswählen, im rechten Dropdown Function Value.
  4. Gewünschten Titel individuell vergeben, beispielsweise „Anzahl Bilder im Textteil“.
  5. Unter Configuration → Include die entsprechende URL einfügen (wo sich die Content-Teile befinden, findet man oft am einfachsten über die Sitemap heraus).
  6. Anschließend Anfrage absenden.

Screaming Frog wirft nun eine Liste aus, die exportiert werden kann.

2. Beispiel: Themen eines Blogs herausfinden

  1. Im Quelltext herausfinden, welche div class für die Beitragsteaser genutzt wird bzw. wie die Überschrift/der Link zum Beitrag ausgezeichnet ist.
  2. Passenden XPath-Selektor erstellen, in dem Fall beispielsweise:

//div[@class=“beitrag“]//h2//a

  1. In Screaming Frog unter Configuration → Custom → Extraction einfügen. Im linken Drop Down XPath auswählen, im rechten Dropdown Extrac Text.
  2. Gewünschten Titel individuell vergeben, beispielsweise „Beitrags-Titel“.
  3. Unter Configuration → Include die entsprechende URL einfügen.
  4. Anschließend Anfrage absenden.

3. Beispiel: Anzahl von Beiträgen in einem bestimmten Zeitraum

  1. Im Quelltext herausfinden, wie das Datum der Artikel ausgezeichnet wird.
  2. Passenden XPath-Selektor erstellen, in dem Fall beispielsweise:

//time[@class=“timeformat“]

  1. In Screaming Frog unter Configuration → Custom → Extraction einfügen. Im linken Drop Down XPath auswählen, im rechten Dropdown Extrac Text.
  2. Gewünschten Titel individuell vergeben, beispielsweise „Datum/Zeit Artikel“.
  3. Unter Configuration → Include die entsprechende URL einfügen.
  4. Anschließend Abfrage absenden.

Key Takeaways

Vor der Analyse sollte man sich fragen:

  • Welche Daten machen Sinn?
  • Kann ich die Elemente crawlen?
  • Was ist der richtige Selektor?

Und schon ist die Analyse der eigenen Seite und/oder der Wettbewerber ein Kinderspiel.


Interessante SEO-Erfolgsgeschichten

Marcus Tober – Searchmetrics GmbH

Was ist die Grundbedingung für funktionierendes SEO? Dort hinschauen, wo hingeschaut werden muss. Das, was sich grundsätzlich ganz logisch und ziemlich simpel anhört, ist im Bereich des Handlings und der Deutung von Big Data jedoch nicht so einfach. Marcus Tober verdeutlicht in seiner Session auf der Campixx 2019 unterhaltsam, auf welche Bestandteile der heutige SEO Wert legen muss:

  1. Testing ist wichtig, weil Google immer noch eine Maschine ist. Hierbei beachten: Äpfel nicht mit Birnen vergleichen.
  2. Der Blick auf die Mitbewerber lohnt sich. Insbesondere, wenn der Blick auf eine hohe Anzahl geworfen wird und somit die Ableitung einer statistischen Signifikanz möglich ist.
  3. Aber: Es gibt kein Allheilmittel im SEO. Was auf der einen Seite funktioniert (oder auf vielen Seiten funktioniert), muss es nicht automatisch auf der anderen Seite tun.

Ein Allheilmittel ist der zahlenzentrierte Blick auf Studien jedoch genauso wenig. Ebenso stark zählt der Blick auf den User Intent und die User Experience. Was helfen schnelle Ladezeiten und eine starke interne Verlinkung, wenn der Nutzer nicht das findet, was er sucht? Neben den Rankingfaktoren muss die gesamte Customer Journey mitgedacht werden.

Key Takeaways

  • Mit dem ganzheitlichen Blick auf inhaltliche, technische sowie benutzerzentrierte Bereiche einer Website, wird ein SEO mehr und mehr zum Produktmanager.
  • Der Blick auf den Nutzer ist der Schlüssel zum Erfolg.
  • Rankingfaktoren blind zu folgen, ist ein Fehler.
  • Es hilft enorm, eigene Studien zu fahren.

SEO für Onepager

Christian Frefel – Blueglass

Einfach, aber effektiv: In seiner Session zeigte der Schweizer Christian Frefel, wie man einen Onepager für Suchmaschinen optimiert.

Was ist ein Onepager?

Ein Onepager meint eine Website, die über eine einzige URL angesteuert wird. Die einzelnen Bereiche werden dabei meist über Sprungmarken oder Tabs klickbar gemacht. Onepager gelten als stylisch und modern – vor allem im Zeitalter von Mobile. Scrollen ist dem mobilen Nutzer meist lieber als Klicken, zumal beim Öffnen einer neuen Seite oft eine kurze Ladezeit entsteht.

Onepager & SEO

Der Nachteil der Onepager liegt jedoch darin, dass sie für die SEO eine Herausforderung darstellen: Sobald mehr als ein Thema oder Produkt auf der Seite behandelt werden soll, ist für die Suchmaschine kein Content-Fokus ist mehr gegeben. Dennoch kann man Onepager mit inhaltlich unterschiedlichen Abschnitten optimieren. Hierfür stellte Christian eine einfache Lösung vor.

Die Lösung: einzelne Indexierung

Die verschiedenen Content-Bereiche können bei der Suchmaschine einzeln indexiert werden. Dazu werden den Abschnitten eigene URLs zugeordnet. Die Abschnitte sind ausschließlich über die entsprechenden URLs zu erreichen. Dies ist für den User nicht zu merken – das Menü, die Sprungmarken oder die Tabs leiten direkt zur entsprechenden URL, der User befindet sich aber immer noch auf der gleichen Seite. Er kann selbstverständlich auch einfach scrollen, wobei die Inhalte der folgenden Abschnitte dann nach und nach geladen werden. Die URL wird dabei dynamisch angepasst mittels Manipulation des history-Objekts.

Um die einzelne Indexierung vorzunehmen, wird AJAX per JavaScript verwendet. Damit die Suchmaschine die Abschnitte dann tatsächlich crawlt, müssen sie untereinander verlinkt werden – wie gesagt über ein Menü und/oder Sprungmarken. Die Links können versteckt werden, da der User sie nicht unbedingt braucht.

Key Takeaways

  • Onepager sind nur für ganz bestimmte Seiten eine gute Lösung – im Idealfall nur dann, wenn lediglich ein Thema, ein Laden oder ein Produkt vorgestellt werden soll.
  • Möchte ein Unternehmen trotz unterschiedlicher Themen bzw. Produkte einen Onepager verwenden, kann dieser möglichst gut für Suchmaschinen optimiert werden, indem die einzelnen Abschnitte eigene URLs erhalten.

SEO ♥ SEA – Einzeln stark, gemeinsam unbesiegbar

Desirée Kellner & Isis Neuerbourg – Morefire GmbH

Desirée Kellner, SEA-Managerin, und ihre Kollegin Isis Neuerbourg, SEO-Managerin, stellen in ihrem Campixx-Vortrag ihre Zusammenarbeit vor – eine Zusammenarbeit, die in vielen Agenturen noch nicht so gelebt wird. Mithilfe von Verzahnungen zwischen den beiden Abteilungen ist in einigen Agentur sicherlich noch Potenzial für die erfolgreiche Kundenarbeit.

Cases

Zunächst stellen die beiden Kolleginnen einige Cases vor und gehen auf die Zusammenarbeit zwischen SEA und SEO in diesen Fällen ein. Bei einem Kunden, der zunächst nur SEO beauftragt hatte und anschließend SEA hinzubuchte, wurden beide Bereiche erfolgreicher. Umgekehrt war es bei einem anderen Kunden. Und in einem Fall, bei dem der Kunde das SEA-Budget senkte, war zwar mehr organischer Traffic zu verzeichnen, insgesamt ging die Sichtbarkeit jedoch zurück. Diese Beispiele zeigen, dass beide Bereiche gemeinsam den größten Erfolg bringen. Selbstverständlich ist das jeweils abhängig von Position, Brand, Wettbewerb, Suchintentionen der User, Involvement und anderen Faktoren.

Hybridstrategien

Für eine erfolgreiche Verzahnung von SEO und SEA gibt es verschiedene Strategien. Je nachdem, was der Kunde möchte, welche Voraussetzungen er mitbringt und wo er hinwill, ist eine andere Strategie sinnvoll.

1)     Dual Bidding

  • SEO und SEA gleichmäßig fahren
  • Konzentration auf Hauptkeywords
  • Nachteil: hohes Budget notwendig

2)     Up & Down

  • Erst SEA-Traffic generieren, dann SEO hochfahren
  • Sinnvoll, wenn obere und untere SERPs abgedeckt werden

3)     Pull back

  • SEA abschalten, sobald gutes Ranking erreicht ist
  • Eignet sich als Strategie bei wenig Budget

SEO & SEA: Die Keyword-Matrix

Was bei der SEO-Arbeit oft vergessen wird: Auch ein organischer Klick kostet! Mit etwas Mühe lässt sich sogar ein SEO CPC ermitteln – natürlich ist das immer nur ein annähernder Wert. Aber es ist laut den Speakerinnen sinnvoll, ihn zu definieren, wenn die Verzahnung von SEO- und SEA-Arbeit genau geplant werden soll. Der SEO Invest geteilt durch die Klicks ergibt den SEO CPC, wobei der SEO Invest natürlich nicht so einfach pro Keyword festzulegen ist. Dieser Wert wird nun in eine Keyword-Matrix für die SEO- und SEA-Arbeit eingetragen, außerdem die Impressions, Klicks und Position. Die Angaben lassen sich per extra programmierter API aus den verwendeten Tools automatisiert herausziehen.

Anhand der Matrix kann nun die Strategie festgelegt werden. Achtung: In den SEA CPC muss natürlich die Arbeitsleistung angerechnet werden, damit er mit dem SEO CPS vergleichbar ist. Ist der SEA CPC für ein Keyword teuer, kann man dies aus SEO-Sicht betrachten: Wären günstige Maßnahmen bei diesem Keyword möglich? Könnte SEO SEA hier sinnvoll unterstützten?

Weitere Verzahnungsmaßnahmen

Bei der Zusammenarbeit zwischen SEAs und SEOs ist es sinnvoll, dass die SEA-Suchanfragen aus dem Ads-Konto an die SEOs weitergegeben werden. So kann hinsichtlich der organischen Suche analysiert werden, welche Interessen potenzielle Kunden eigentlich haben. Man kann außerdem einsehen, was bei den Ads in welcher Kombination gut konvertiert und dies in seine SEO-Strategie einbeziehen. Auch als grundsätzliche Inspiration können die Erfahrungen mit den Ads dienen – beispielsweise bezüglich verwendeten Wordings o. Ä. Dabei helfen Tests – beispielsweise bei Title und Description.

Key Takeaways

  • Hybridstrategien aneignen
  • SEO-/SEA-Matrix erstellen
  • Position Script für SEA einbinden
  • SEA-Suchanfragen für SEO nutzen
  • Trigger bei Title und Description herausfinden

Wie bekomme ich bessere Rankings?

Julian Dziki – SEOkratie

Julian Dziki gibt uns auf der Campixx in diesem Jahr Tipps, wie effektiv bessere Rankings erreicht werden können.

Mit Personas arbeiten

Zunächst geht Julian Dziki auf Personas ein und zeigt uns ein Beispiel einer definierten Persona. Die Daten – beispielsweise Ziele, Probleme, Bedürfnisse, die Lebenssituation, das Online-Verhalten, Interessen und Persönlichkeit – sollten für die Erstellung einer Persona gründlich analysiert werden. Als Datenbasis werden diverse Tools wie Google Analytics, Kundenbefragungen und Social Media eingesetzt.

Tool-Empfehlung zur Erstellung von Personas: extensio!

Mittelmäßigen und schlechten Content dezimieren

Mittelmäßiger und schlechter Content zieht das Ranking runter. Bei der Optimierung der Website sollte man sich daher folgende Fragen zum bereits bestehenden Content stellen:

  • Hat die URL Traffic?
  • Ist der Inhalt up to date?
  • Gibt es ähnliche oder doppelte Inhalte?
  • Sind die internen und externen Links aktuell und fehlerfrei?

Hat man diese Fragen für sich beantwortet und sich einen guten Überblick verschafft, geht es an die Content-Dezimierung. Dabei handelt es sich um das Ausschließen von mittelmäßigem bzw. schlechtem Content aus dem Index. Erfahrungsgemäß ist es am einfachsten und schnellsten umgesetzt, wenn man die entsprechenden Seiten radikal per 404 oder 410 löscht.

Dauer: ca. eine Woche bis drei Monate

Snippet-Optimierung

Anschließend geht Julian auf das Thema Snippet-Optimierung ein. Hier ist es wichtig, seine Snippets regelmäßig zu überprüfen und bei Bedarf entsprechend zu optimieren. Es gibt die Möglichkeit, entweder ein Standard-Schema für seine Snippets zu entwickeln oder sich eine kreative Variante zu überlegen.

Dauer: drei Tage bis drei Monate

Magazin in Online-Shop integrieren

Bei Online-Shops lohnt es sich, ein passendes Magazin mit Themen rund um das Sortiment anzubieten. 28 von den 30 erfolgreichsten Online-Shops besitzen ein Magazin. Die Wirkung scheint sich also gut zu entfalten. Hier sollte man jedoch etwas Geduld mitbringen. Bemerkbare Wirkungen bzw. bessere Rankings zeichnen sich erst nach einer Dauer von zwölf bis 24 Monaten ab.

Dauer: zwölf bis 24 Monate

Kaufabbrüche vermeiden

Kaufabbrüche sind möglichst zu vermeiden, da sich diese negativ auf die Rankings des Onlineshops auswirken können. Folgende Maßnahmen sollten eingeleitet werden, damit potenzielle Kunden auf der Seite bleiben und es nicht zu einem Absprung kommt:

  • Zeigen Sie Versandkosten direkt an.
  • Bieten Sie verschiedene Zahlungsmöglichkeiten an.
  • Fragen Sie nur Daten beim Bestellungsprozess ab, die Sie wirklich benötigen.
  • Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, als Gast zu bestellen.

Dauer: sofort

Video Marketing einsetzen

Erfahrungsgemäß läuft Video Marketing als zusätzliche Online-Marketing-Maßnahme sehr gut. Aufgrund der folgenden Punkte sollte über Video Marketing für das eigene Unternehmen nachgedacht werden:

  • Stärkung des Brandings (Employer Branding)
  • Emotionalität zur Marke
  • mehr Reach auf Social Media und Anzeigen
  • Video-Aufruf bei Facebook viel günstiger als ein Blogpost View (Ads)

Dauer: mehrere Monate

Fragen der Optimierung

Um nun wirklich bessere Rankings der eigenen Seite erreichen zu können, sollten die Maßnahmen entsprechend und je nach Möglichkeit umgesetzt werden. Dafür ist es besonders wichtig, Strukturen und Prozesse innerhalb des eigenen Unternehmens zu implementieren. Wer optimiert die Seite bzw. die Inhalte? Wer löscht Seiten mit irrelevantem oder doppeltem Content? Wer schreibt Content? Wie häufig wird Content geschrieben? Dies sind alles Fragestellungen, die man sich bei der Optimierung der Seite stellen sollte. Anschließend ist es wichtig, einen Redaktionsplan aufzustellen und den Überblick zu behalten.

Ein weiterer Tipp des SEOkratie Geschäftsführers: OKRs (Objectives and Key Results) einführen.

Key Takeaways

  • Arbeiten Sie mit Personas.
  • Dezimieren Sie mittelmäßigen und schlechten Content.
  • Optimieren Sie die Snippets.
  • Integrieren Sie ein Magazin in den Onlineshop.
  • Setzen Sie auf Video Marketing.
  • Führen Sie OKRs ein.

Tipps & Hacks für Analytics und den Tag Manager für bessere Daten

Markus Baersch – Gandke Marketing & Software

Aus kaum einem Analytics-Konto wird das herausgeholt, was herausgeholt werden könnte. Markus Baersch von Gandke verdeutlicht das auf der SEO Campixx an einfachen Handzeichen aus dem Publikum: Makroziele hat jeder eingestellt, Mikroziele auch noch einige, aber bei negativen Zielen steigen die meisten aus. Dabei lassen sich aus negativen Ereignissen wie Kaufabbrüchen oder Bounce Rates nachhaltige Erkenntnisse ziehen. Leider werden ebenso Ziele vernachlässigt, die sich relativ einfach einstellen lassen. Der Klick auf den Newsletter beispielsweise ist fix eingerichtet, trotzdem werden nur 50 % aller versendeten Newsletter getrackt.

Neben den eingestellten Zielen ist zudem wichtig, welche Trigger auslösen. Scroll-Tracking eignet sich weniger, um eine Lesekomplettierungsrate zu ermitteln. Wie wäre es stattdessen, die Sichtbarkeit eines bestimmten Elements zu triggern?

Ebenso von Relevanz: das saubere Tagging. Das Default Channel Grouping in Analytics erweist hierbei zumeist gute Dienste. Kritisch wird es, wenn das Geschäftsmodell nicht den vorgegebenen Channels in Analytics entspricht, und der größte Traffic plötzlich über „Other“ generiert wird.

Generell heißt die Devise: Einfach mal messen. Aber nur den Tracking Code in den Topf zu werfen, reicht leider nicht.

Manchmal entspringt das Problem nicht den eigenen Einstellungen, sondern schon den technischen Grundlagen. So blockt der Browser Safari seit Kurzem valide Messungen, indem er alle gesetzten Cookies nach sieben Tagen löscht. Wer solche Änderungen nicht auf dem Schirm hat, wird sich nicht nur über den spontanen Zuwachs von neuen Nutzern und spontanen Abfall von wiederkehrenden Nutzern wundern, sondern auch über den Brief vom Anwalt. Ohne Cookie funktioniert das Cookie-basierte Opt-out nach sieben Tagen nicht mehr und die Datenerhebung erfolgt trotz Widerspruchs. Eine Lösung bietet hierbei die Nutzung des Local Storage oder einer serverseitigen PHP.

Key Takeaways

  • Einfach mal messen: keine Angst vor zu vielen Zielen.
  • Sinnhaftigkeit der Ziele und der Trigger überprüfen.
  • Technische Grundlagen im Blick behalten.

Voice Commerce Trends 2019

Gero Wenderholm – www.wenderholm.de

Gero Wenderholm hat sich auf das Thema Voice Search bzw. Voice Commerce spezialisiert. Die Teilnehmer der Vortragsrunde auf der SEO Campixx im März 2019 werden sogar höchstpersönlich per Google Home Assistant begrüßt. Voice Commerce ist grundsätzlich als ein Teil der Marketingstrategie geeignet, jedoch sind User aktuell noch nicht bereit dafür. Die größten Vorteile bei der Nutzung von Sprachassistenten während des Einkaufens sind, dass es

  • schnell,
  • freihändig
  • sowie intuitiv ist.

SEO-Experten sind sich sicher, dass es in naher Zukunft eine Voice Revolution geben wird. Schließlich gibt es inzwischen mehr als 3 Milliarden Geräte, mit denen man eine Voice Search nutzen kann. Vor allem die Relevanz des Einkaufens per Sprachsuche soll in den nächsten Jahren steigen. Dagegen sprechen die folgenden Punkte:

  • Aktuell nutzt so gut wie niemand Voice Search für kommerzielle Zwecke. Außer in den USA, wo Voice Search beim Shoppen bereits gelegentlich genutzt wird.
  • Statistiken, die aktuell zur Nutzung von Voice Commerce zu finden sind, sind nicht aussagekräftig – zumindest nicht für den deutschsprachigen Raum.

Wo Voice Commerce bereits genutzt wird

Tatsächlich ist der Smart TV aktuell das am größten wachsenden Medium, wenn es um Voice Assistant bzw. Voice Commerce geht. Es gibt inzwischen schon Werbespots, bei denen man direkt oder im Anschluss des Spots mit dem angepriesenen Produkt bzw. dem Service interagieren kann. Fürs Marketing ist diese Kombination spitze. Nachfolgend weitere Beispiele für Voice Commerce.

  • Burger King: https://www.youtube.com/watch?v=20yPQ-EYD44
  • Beispiel Coca-Cola (Offline): Wenn man sich vor einen Automaten stellt und “Yes Coca-Cola” sagt, kommt eine Flasche raus.
  • Lego und Ravensburger nutzen ebenso bereits Voice-Assistant-Möglichkeiten.
  • TUI Mein Schiff: Eines der Schiffe der Kreuzfahrtflotte von TUI Mein Schiff nutzt eine Art Self-Service-Rezeption mit mehreren Alexa Touchpoints, die an Bord verteilt sind. Eine Auswertung dieser Touchpoints zeigt aber auch hier, dass die User damit noch nicht ganz konform sind und nicht genau wissen, wie die Funktionsweise von Voice Assistant überhaupt aussieht.

Weitere Möglichkeiten für eine Voice-Commerce-Strategie

  • Drogerien: Hier kann an Regalen eine Interaktion mit einem Voice Assistant eingerichtet werden, um den User zusätzliche Informationen zum gewünschten Produkt zu liefern.
  • Elektrohandel: Ebenso ist die Nutzung von Voice Commerce in Elektrogeschäften denkbar. Beispielsweise kann Alexa zu einem bestimmten Produkt befragt werden, wenn mal kein Berater vor Ort ist.
  • Fitbit: Hier kann man als zusätzliche Erweiterung einen Voice Assistant nutzen und beispielsweise eine 24/7 erreichbare Seelsorge einrichten.
  • IKEA: Der Aufbau von IKEA-Möbel kann mithilfe eines Voice Assistants ermöglicht werden. Somit kann man gleichzeitig Möbel aufbauen, während die dazugehörige Anleitung über den Voice Assistant angesagt wird.

Voice Commerce und der Umgang mit sensiblen Daten

Laut Gero reden User über einen Voice Assistant ehrlicher mit der Marke bzw. über das Produkt, da die Hemmschwelle geringer ist als im Gespräch mit einer realen Person. Wenn man in die Auswertung und Analyse geht, kann man diese Information zur Content-Findung nutzen. Hier steckt also immenses Potenzial.

haben User noch Bedenken, was die Sprachsuche angeht. Nutzer finden das Thema Voice Search mit der Dateneingabe über Voice Assistant zu heikel. Diese Bedenken hatte man jedoch schon damals bei der Einführung von E-Commerce. Trotzdem hat es geklappt und Onlineshopping ist heute nicht mehr wegzudenken. Von Usern, die Voice Commerce bereits nutzen, wird der Kundenservice via Assistant sogar bevorzugt. Dies ist auf die ständige Verfügbarkeit und die bereits bestehende Personalisierung zurückzuführen. 64 % der bereits nutzenden User vermissen ihren Assistenten, wenn sie zum Beispiel im Urlaub sind.

Rebuy über Voice Commerce ist in den USA schon gut verbreitet und technisch bereits gut integriert sowie umgesetzt, allerdings sind die User noch nicht bereit, diese Möglichkeit des erneuten Bestellens wirklich zu nutzen.

Key Takeaways

  • Voice Commerce ist grundsätzlich als ein Teil der Marketing-Strategie geeignet, jedoch sind User aktuell noch nicht bereit dafür.
  • Außer in den USA nutzt aktuell fast niemand einen Voice Assistenten fürs Onlineshopping.
  • In den USA wird Voice Commerce schon genutzt. Die generelle Verwendung von Voice Assistenten ist in den USA weiterverbreitet.
  • Einige Marken bzw. Firmen sind in den USA schon auf den Voice-Commerce-Zug aufgesprungen.

Dinge, die wir von Zalando lernen können

Norman Nielsen – Brandkraft.de

Ein großes Thema in der Campixx-Session von Norman Nielsen ist die radikale Verkleinerung von Zalandos Online Marketing Team im Rahmen verstärkter Automatisierung durch den Einsatz von AIs und Machine Learning. Die negative Konsequenz einer solchen Entscheidung zeigt sich unter anderem an Sichtbarkeitseinbrüchen oder zweifelhaften Targeting-Strategien von Display Ads.

Trotzdem birgt Machine Learning großes Potenzial. Es hat sich im Zuge des technologischen Fortschritts immer mehr zur ernsthaften Alternative und Hilfe entwickelt. Wichtig ist aber, ein gewisses Maß an Personal zu behalten, um das allgemeine Skillset des jeweiligen Themengebiets nicht komplett zu verlieren. Letztendlich muss schließlich immer jemand die Automatisierungsprozesse bestmöglich begleiten, evaluieren sowie ausbessern.

Im weiteren Verlauf des Campixx-Vortrags geht Norman auf einige Thesen auf Basis seiner Erfahrungen bei Zalando ein, die interessante Implikationen für die allgemeine Optimierung und Strategiefindung bieten:

  • Freshness wirkt sich positiv aus. Dabei geht es um Texte, andere Medien, Produkte oder Kampagnen.
  • Große Marken können sich mit mittelmäßigem Content zeitweise in den Rankings halten, wenn diese erst mal in den Top 10 etabliert sind.
  • Seiten zum Themencluster passend zur Zielseite helfen, gut zu ranken.
  • Sitespeed ist wichtig, aber als Hygienefaktor zu betrachten. Entsprechend hilft mehr Speed ab einem bestimmten Punkt nicht mehr bei den Rankings.
  • Domain Authority allein reicht nicht, wenn komplett neue Themengebiete erschlossen werden.
  • Es sollte kontinuierlich viel A-/B-Testing betrieben werden.
  • Immer den User Intent im Auge behalten.

Unser Fazit zur SEO Campixx 2019

Die zweitägige SEO Campixx in diesem Jahr hatte erneut vielfältige Vorträge zu bieten, die zum Diskutieren über aktuelle Entwicklungen im Bereich der organischen Suche von Google & Co. anregten. Daneben lud die Konferenz am Müggelsee mit ihren Abendveranstaltungen wie dem Bar-Quiz zum Networking innerhalb der professionellen SEO-Szene ein. Wir blicken mit Vorfreude auf die nächste SEO Campixx und versprechen uns auch vom Besuch im kommenden Jahr einen anregenden Austausch mit Branchenkollegen.

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