Bei Google punkten mit Comprehensive Content

Bei Google punkten mit Comprehensive Content

2500 1662 Linda Meier

Fishkin spricht einen seit einiger Zeit bei Google sichtbar werdenden Trend an: Der Suchmaschinenriese legt großen Wert auf das, was unser Freund vom Whiteboard Friday hier kurzer Hand „Comprehensive Content“ nennt. Das lässt sich in etwa mit „umfassendem“ oder „inhaltsreichem Content“ übersetzen. Inhalte werden von Google also danach bewertet, wie fähig sie sind, alle potenziellen Fragen von Nutzern zu beantworten. Daher würden längere Texte auch besser bei Google abschneiden. Macht Sinn. Längere Texte, umfassenderer Inhalt und damit die Möglichkeit mehr Fragen der User zu klären. Doch ist es tatsächlich so einfach?

rand-fishkin_whiteboard-fridayWas hat sich in der Contentbewertung verändert?

Google geht es nach Fishkin um den richtigen Mix aus Tiefgründigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Nutzen. Neben den üblichen Parametern, die weiterhin wichtig bleiben, rücken damit seit etwa 12-18 Monaten folgende Faktoren in den Vordergrund:

  • Zufriedenheitserfahrungen bei der Suche
  • Vielfältigkeit / Einzigartigkeit
  • Contentqualität

Und dabei werden Inhalte, die sich auf Folgendes spezialisieren, besonders gerne bei Google gesehen:

  • Information + Recherche
  • Produkt- und Markenvergleich
  • Breit gefächerte Fragen und komplexe oder facettenreiche Antworten

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Breit gefächerte aber trotzdem spezifische Inhalte

Fishkin nennt ganz praktische Beispiele zum Content, gewissermaßen Do’s and Don’ts zur Veranschaulichung:
Breit gefächerte Fragen + Inhalte

  • Wie man eine Bewerbung schreibt
  •  Gleichberechtigung bei Bewerbungen
  • Lebenslauf Beispiele

Eng gefasste Fragen + Inhalte

  • Bewerbungsverfahren für Mediamarkt
  • Definition von Gleichberechtigung
  • Lebenslauf-Vorlage Google Docs

Wie offensichtlich wird, geht es darum, einen größeren Kontext mit seinen Inhalten aufzumachen. Damit werden die Fragen allgemeiner, auf die man seinen Content ausrichtet, der Content jedoch bleibt spezifisch und einzigartig. So erweitert sich der Fokus auf mehr User und besseren Inhalt. Die meisten Nutzer stellen Suchanfragen, die sehr viel weiter gefasst sind und demnach ein breit gefächerter Inhalt gut punktet, da er eine große Spannweite an Fragen bedienen kann.

Wie werden Texte umfassender als jene der Konkurrenz?

Nun begegnet uns Herr Fishkin mit seiner üblichen pragmatischen Art und sagt, dass wir keine Angst zu haben brauchen, denn so kompliziert sei das Ganze nicht. Jeder Inhalt könne in drei Schritten in guten und breit gefächerten Content transformiert werden. Fishkin warnt auch, dass das schwer und arbeitsreich werden kann. Doch – es ist möglich! Also los geht’s!

  1.  Alle Fragen, die in einer Suchanfrage explizit oder implizit enthalten sind, werden als Inventar für den Inhalt gesammelt. Man muss sich an diesem Punkt klar machen, welche Gruppen von Menschen mit welchem Ziel und Background diejenigen sind, die mit dem Inhalt bedient werden sollen. – Wenn wir hier noch mal auf das Beispiel der Suchanfragen zur Bewerbung zurückkommen, kann die Zielgruppe sowohl aus Jobsuchenden, Arbeitgebern als auch Unternehmensgründern bestehen. Um möglichst viele gute Inhalte für diese weitreichende Zielgruppe bereitstellen zu können, eignet sich nach Fishkin eine Umfrage. An dieser können beispielsweise die Nutzer selbst teilnehmen. Solch eine Umfrage kann außerdem weit über die eigene Website hinaus reichen und beispielsweise über Social Media Kanäle verbreitet werden.
  2. Informationen sammeln, die die Konkurrenz nicht hat oder haben kann: Hier geht es darum, besondere Inhalte zur Verfügung stellen zu können. Das können zum Beispiel Inhalte oder Infos sein, an denen man Eigentumsrechte besitzt. Aber auch besondere visuelle, auditive oder interaktive Infos können reizvoll und einzigartig sein.
  3. Diese einzigartigen und speziellen Inhalte werden mit Hinblick auf die userrelevanten Fragen von Punkt 1. versammelt und können in Formaten präsentiert werden, die andere idealerweise nicht nutzen können (um abermals eine Sonderstellung mit den Inhalten zu erlangen): So kann eine Anleitung, die sehr viel Arbeitsaufwand und Know-how erfordert, hier passend sein. Aber auch Formate mit visuellen und interaktiven Komponenten, die ebenfalls zeitintensiv zur Inhaltsaufbereitung sind, können ein Alleinstellungsmerkmal im Content sein. Downloads von Reports und Daten, die auf anderen Seiten nur gegen Bezahlung zu erhalten sind, werden idealerweise kostenlos angeboten. Weitere Inhalte sind ohne CTA (beispielsweise ohne Anmeldung für den E-Mail-Newsletter) frei verfügbar.

In letzter Zeit ist der Trend zu wirklich gutem und einzigartigem Content unübersehbar. Was Fishkin hier als Strategie unterbreitet, zielt vor allem darauf ab, sein Publikum kennenzulernen. Welche Inhalte interessiert diese Zielgruppe? Doch auch Gedanken zu besonderen Alleinstellungsmerkmalen der Inhalte und Darstellungsform sind im Sinne des „Comprehensive Content“ angebracht.

Quellen + Links:

„How to Beat Your Competitor’s Rankings with More *Comprehensive* Content“ – „Whiteboard Friday“ (11.11.2016)

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