Warum wirklich jedes Unternehmen im Social Web präsent sein sollte
Fragt man danach, ob man heute als Unternehmen in den sozialen Netzen präsent sein sollte, bekommt man häufig recht diplomatische und ehrenwerter Weise auch differenzierte Antworten zu hören. Selten fallen die Antworten pauschalisiert oder plakativ aus. Diese Zurückhaltung, die für gewöhnlich ein Zeichen dafür ist, dass reflektiert und fundiert geantwortet wird, geht jedoch in diesem Punkt fehl. Die richtige Antwort auf diese Frage ist ein pauschales und lautes: JA!
Ja, Ihr Unternehmen muss in den sozialen Netzwerken präsent sein. Ganz gleich was sie herstellen, verkaufen oder anbieten. Ganz gleich wie groß oder klein ihr Unternehmen ist. Ganz gleich, wie treu und fest Ihr Kundenstamm auch sein mag. Und völlig egal, wie hoch oder niedrig das Durchschnittsalter Ihrer Kundschaft auch sein mag. Ihr Unternehmen gehört in die sozialen Netze. Aber wie kommt das? Woher dieses „muss“, selbst dann, wenn ich keinerlei Aussicht zu haben scheine, neue Umsätze über das Web 2.0 zu generieren?
In diesem Artikel möchte ich einige Gründe aufführen, die sich ganz pauschal auf wirklich jedes Unternehmen anwenden lassen. Diese Gründe sind eigentlich nichts mehr als eine Art Begleiterscheinung der Alltäglichkeit des sozialen Miteinanders im Internet – und doch sprechen sie eine deutliche Sprache, wenn es darum geht, eine Antwort auf die Frage zu finden, ob ich als Unternehmen im Bereich Social Media aktiv werden sollte.
Die Grundlagen
Die meisten Menschen, quer durch alle Alters-, Gesellschafts- oder Bildungsschichten sind heute im Internet unterwegs. Einige passiv – sie nutzen das Netz um sich unterhalten zu lassen oder sich zu informieren – andere aktiv, indem sie selbst Beiträge erstellen. Diese beiden Gruppen sind unterm Strich nichts weiter als Redner und Zuhörer: das Internet ist ein riesiges Gespräch.
Blogs, Videos, Kommentare, Bewertungen, Bilder: das Internet bietet die Möglichkeit sich unter Nutzung sämtlicher Medien miteinander auszutauschen. Und die Menschen machen im großen Stil Gebrauch davon. Sie reden übers Wetter, über ihre Kinder, über ihre Hobbies, über ihre Einkäufe, Lieblingsprodukte, über Unternehmen, über Freude und Enttäuschung. Die Menschen unterhalten sich im Netz, schnell, angeregt, manchmal unreflektiert doch mit potentiell enormer Reichweite – genau das ist der springende Punkt.
Genau das ist das Wesentliche des Internets vom Standpunkt des Unternehmens aus betrachtet. Nicht die Frage: „Kann und will ich in den Sozialen Medien Geld verdienen?“ steht zu Anfang aller Überlegungen (das kommt später). Vielmehr muss man sich zuerst fragen „Will ich, das über mich geredet wird? Und will ich dabei mitreden dürfen?“
Diese beiden Fragen werden – so scheint es zumindest, verfolgt man die Diskussion – häufig verwechselt. Oft wird analysiert, welche zusätzlichen Umsatzpotentiale sich durch eine Präsenz im sozialen Web ergeben würden und auf Basis dieser Daten ein Urteil über Sinn und Unsinn einer Unternehmenspräsenz gebildet.
Selbstredend wird nicht jedes Unternehmen einen unmittelbaren monetären Mehrwert durch eine Social Media Präsenz schaffen können. Und auch nicht jedes Unternehmen wird seinen Auftritt so gestalten können, dass sich die Frage nach dem ROI wirklich detailliert beantworten lässt. Aber jedes Unternehmen wird einmal Gesprächsthema im Netz sein. Und jedes Unternehmen sollte sich die Möglichkeit schaffen, dabei auf Augenhöhe mitreden zu können.
Genau das macht den primären Mehrwert einer Social Media Präsenz aus: Sie müssen ins Soziale Netz, um als Gesprächspartner in Erscheinung treten zu können, wenn über Sie oder ihre Produkte gesprochen wird.
Das ist in seiner ganzen Schlichtheit der ultimative Grund dafür, warum jedes Unternehmen den Weg in die sozialen Medien suchen sollte. Berücksichtigt man dies nicht, so bleiben nur noch zwei Möglichkeiten: es wird nicht über Sie gesprochen oder es wird über Sie gesprochen und Sie haben keine Möglichkeit an diesem Gespräch teilzunehmen. Welche dieser Möglichkeiten dabei am wenigsten wünschenswert ist, darf getrost als „Ansichtssache“ verbucht werden.
Was bedeutet das aber im Detail für Unternehmen?
Betrachten wir unseren „Ultimativen Grund“ einmal genauer. Welchen Zweck hat eine soziale Präsenz, wenn nicht „unmittelbare Umsatzsteigerung“ im Vordergrund steht.
Durch eine Präsenz in den sozialen Medien…
…führen Sie Ihr Unternehmen in ein Umfeld ein, in dem sich auch ihre (zukünftigen) Kunden aufhalten.
…führen Sie Ihr Unternehmen in ein Umfeld ein, in dem über Sie gesprochen wird.
…führen Sie Ihr Unternehmen in ein Umfeld ein, in dem Ihre Leistungen öffentlich bewertet werden.
…führen Sie Ihr Unternehmen in ein Umfeld ein, in dem Sie Kontakt zu Meinungsführern, potentiellen Advokaten und Botschaftern knüpfen und pflegen können.
Damit schaffen Sie die Möglichkeit…
…Diskussionen über Sie zu verfolgen.
…Diskussionen über Sie zu beeinflussen.
…Unterstützung von anderen zu erhalten.
…durch gezieltes Streuen von Informationen Meinungen zu beeinflussen.
…Kontakt zu potentiellen Kunden herzustellen.
…Kontakt zu potentiellen Angestellten herzustellen.
Nicht für jedes Unternehmen wird jeder dieser Punkte das gleiche Gewicht erhalten. Für manche Firmen mögen einige dieser Punkte vielleicht gar nicht zutreffen. Vielleicht gehören Sie nicht zu den Unternehmen, die händeringend neue Fachkräfte suchen und interessieren sich nicht für HR- und Recruiting Themen im Kontext des Web 2.0. Vielleicht (wenn auch unwahrscheinlich) findet sich nicht ein einziger potentieller Kunde in den weiten der verschiedenen sozialen Netzwerke. Vielleicht, vielleicht…
In jedem Fall aber, wird es eine Rolle spielen, wie in der Öffentlichkeit über Ihr Unternehmen geredet wird. Und daher wird es auch wichtig sein, sich die Möglichkeit zu schaffen mitzureden.
Befassen wir uns also nur mit diesem Aspekt.
Wir können grob drei Szenarien beschreiben.
Eines in denen nicht über ihr Unternehmen geredet wird. In diesem Fall sind sie über kurz oder lang zur Unsichtbarkeit verdammt. Was nicht erwähnt wird, wird wahrscheinlich vergessen und was vergessen ist, verdient wohl kein Geld.
Im zweiten Szenario wird über Sie geredet. Positiv. Ihr Unternehmen wird bekannter, das Image besser. Sie werden interessant für zukünftige Arbeitnehmer (von denen das Gro sich mit Sicherheit im Netz über Sie informieren wird), Partner und vielleicht auch für Kunden. Man wird gut über Ihre Produkte reden und jeder, der sich im Internet hierzu informiert, wird Gutes über Sie erfahren.
Im dritten Szenario wird über Sie geredet. Negativ. Ihr Unternehmen wird bekannter, das Image schlechter. Sie sind nicht im Geringsten interessant für zukünftige Arbeitnehmer (von denen das Gro sich mit Sicherheit im Netz über Sie informieren wird), Partner und auch nicht für Kunden. Man wird schlecht über Ihre Produkte reden – vielleicht zu Unrecht, aber das spielt keine Rolle – und jeder, der sich hierzu informiert, wird Negatives über Sie erfahren.
Alle drei Szenarien sind natürlich stark vereinfacht – aber Übertreibung hilft bei der Veranschaulichung, und genau darum geht es.
Das erste Szenario können wir vollständig außen vor lassen. Sollten Sie tatsächlich ein Unternehmen vertreten, über das niemals geredet werden wird und geredet werden soll, dann und nur dann haben Sie keinen Grund, sich in den sozialen Medien zu engagieren. Bleiben Sie Blogs, Facebook, Twitter, YouTube und Foren fern. Sie werden dem Ziel der vollständigen Geheimhaltung nicht dienlich sein.
Sollten Sie nicht zu dieser sehr exklusiven Gruppe gehören oder sich aus dieser Gruppe aufschwingen wollen, werden soziale Netzwerke für Sie interessant, denn Sie befinden sich irgendwo zwischen den beiden übrigen Szenarien und wollen sich –das unterstelle ich einmal – unbedingt in unserem zweiten Szenario ansiedeln: Sie sind Gesprächsthema und es wird gut über Sie geredet.
Um Gesprächsthema zu werden, müssen Sie gar nicht selbst im sozialen Netz vertreten sein.
Es genügt ein Anstoß und eine Nutzer mit entsprechender Reichweite und schon wird man sich über Sie unterhalten. Der springende Punkt ist aber der Folgende: Um an diesem Gespräch teilnehmen zu können, brauchen Sie eine Präsenz 2.0. Um als gleichberechtigter Partner daran teilnehmen zu können, brauchen Sie eine Vergangenheit, eine Reputation in den sozialen Netzwerken. Alles dreht sich also in erster Linie nur darum, mitreden zu dürfen.
Dieser Gedanke ist häufig noch ungewohnt und fremd. Gern verfällt man in alte Muster, aus Zeiten, in denen die Informations- und Themenhoheit bei den Unternehmen selbst und einigen, wenigen Medienvertretern lag. Dass diese Zeiten aber vorbei sind, ist häufig schon eine Binsenweisheit, die man kaum auszusprechen wagt. Reichweite ist keine Frage von exklusiver und teurer Infrastruktur mehr. Die Infrastruktur steht jedem für etwas um die 30 EUR im Monat uneingeschränkt zur Verfügung. Reichweite ist eine Frage von (digitaler) Reputation.
Was ist also Ihre Social Media Präsenz in diesem Lichte betrachtet? Eine Basis, von der aus sie sich die Möglichkeit einräumen, Einfluss auf das Gespräch zu nehmen, das Ihr Unternehmen zum Thema hat.
Von dieser Basis aus können Sie sich durch Teilnahme als Gesprächspartner einführen. Entweder Sie zum einen gute eigene Inhalte zur Verfügung und Diskussion stellen. Oder sich zum anderen einfach an einem Gespräch über Fremdinhalte, die Sie, Ihr Unternehmen oder Ihr Thema betreffen, beteiligen.
So werden Sie bekannt. Zuerst in einem kleineren Kreis aus Experten und Meinungsführern. Hier haben Sie dann gleich die Möglichkeit, solche Influencer für sich zu gewinnen. Sie brauchen Verbündete, die das Wort für Sie ergreifen und Ihre Botschaft weitertragen – Influencer sind dafür die ersten Ansprechpartner.
Im weiteren Verlauf können Sie sich dann mit Hilfe dieser einflussreichen Nutzer eine größere Basis aus Zuhörern und Verbreitern schaffen. Solche Influencer brauchen aber eine Anlaufstelle, einen Hafen, einen Ort an dem sie mit Ihnen in Kontakt treten können. Und dazu müssen Sie ihnen auf ihr angestammtes Terrain folgen.
Der Gedanke ist recht simpel. Es handelt sich hierbei um Personen, die sich eine gewisse Reputation und ein gewisses Vertrauen in den sozialen Medien erarbeitet haben. Die sozialen Kanäle sind ihr Spielfeld. Hier halten sie sich auf. Wenn Sie diese Menschen erreichen und für sich gewinnen wollen, genügt es nicht, ihnen einen (durch sie bestimmten) Ort anzubieten, auf dem diese Influencer mit Ihnen in Kontakt treten können – sie müssen sich einen Platz in der Umgebung schaffen, in der sich diese einflussreichen Personen ohnehin aufhalten.
Ein Influencer wird wahrscheinlich nicht in der Pressestelle Ihres Unternehmens anrufen, um neue Inhalte anzufragen. Er wird sich mit ihnen auf Twitter, Xing, Facebook, Google plus, in einem Forum oder einem ähnlichen Kanal vernetzen wollen. Es liegt an Ihnen, diesen Multiplikatoren eine Möglichkeit zur Verfügung zu stellen, sich mit Ihnen zu verbinden.
Mit Hilfe dieser Influencer können Sie ihre eigene Streuweite enorm vergrößern. Botschaften und Inhalte, die sie zur Verfügung stellen, können mit deren Hilfe viele, viele Menschen erreichen und beeinflussen. Und sie werden dabei helfen, mehr Nutzer für Ihre Social Media Angebote (ihre Seiten und Profile) zu begeistern, was wiederum ihre eigene Reichweite erhöht. Hier sind wir also an dem Punkt angelangt an dem Sie aktiv in das Gespräch eingreifen können, getragen von mächtigen Nutzern und einer eigenen Fanbasis.
Das wird gerade dann besonders wichtig, wenn es einmal brennen sollte. Gerade dann, wenn sich eine Negativ-Kampagne anbahnen sollte, oder bereits ihren Lauf genommen hat, werden Sie diese Basis brauchen, die sie sich geschaffen haben.
Wenn Sie niemals in den sozialen Medien aufgetreten sind, niemals Kontakte in den sozialen Kanälen geknüpft haben, können sie nur schwerlich darauf hoffen, dass sie in der Lage sein werden, eine solche Kampagne abzufangen. In stürmischen Zeiten wird diese Basis, ihre fortgeschrittene Präsenz im Social Web, zu ihrer Lebensversicherung. Von hier aus können sie Gegenmaßnahmen ins Rollen bringen, Fürsprecher und Advokaten aktivieren und das Gespräch zu Ihren Gunsten beeinflussen. Ohne soziale Präsenz sind Sie nur Zaungast, der tatenlos einem Gespräch lauschen muss, das ihm nicht so recht zusagen kann.
Fazit
Die sozialen Medien sind Teil der Gesellschaft geworden. Hier unterhält man sich, hier bildet man sich eine Meinung und teilt diese mit anderen. Fragt sich ein Unternehmen, ob es auch Teil dieser sozialen Netzwerke werden soll, so sollte es nicht in erster Linie von einem ROI-Standpunkt aus fragen. Das Hauptargument für oder wider eine soziale Präsenz sollte nicht durch unmittelbare Umsatzerwartungen getragen sein, sondern von der Überlegung ausgehen, ob man mitreden können möchte, wenn vor einer großen Öffentlichkeit über das eigene Unternehmen geredet wird, oder ob man auf diese Möglichkeit verzichten sollte.
Von diesem Standpunkt aus betrachtet, kann die Antwort nur lauten: Ja! Ich muss in die sozialen Netzwerke. Ich muss mitreden dürfen.
Mittelbar wird sich eine vorhandene und gut gespielte Präsenz (oder eben eine fehlende oder schlecht gespielte) auf das Image des Unternehmens, auf die öffentliche Wahrnehmung auswirken. Und das wird auch Auswirkungen auf die Umsatzentwicklung haben: mittelbar – nicht unmittelbar.