Dark Social – Der wahre Gigant des Internets?

Unter digitalen Marketern wird seit einiger Zeit ein Begriff immer wieder diskutiert. Die Rede ist von „Dark Social“. Dabei behaupten manche, der Einfluss des Dark Social auf den Traffic einer Internetseite sei in Wahrheit sogar größer als der von sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter. Aber worum geht es dabei eigentlich genau? Was hat es mit dem Begriff genau auf sich? Und viel wichtiger: Was müssen Unternehmen darüber wissen?
Wir haben uns einmal umgehört und fassen die wichtigsten Fakten zum Thema im nachfolgenden Blogbeitrag zusammen. Erfahren Sie jetzt mehr! 

Dark Social – was ist das eigentlich?

Ins Leben gerufen hat den Begriff der Technologieredakteur Alexis Madrigal. Er hat sich den Nutzerverkehr angesehen, der direkt zu einem der Artikel seines Magazins (The Atlantic) führt, bei dem Leser also ganz offensichtlich einem Link folgen. Viele finden diesen Link aber nicht bei Facebook, Twitter oder der Google-Suche. Sonst würden verschiedene Analysewerkzeuge dies anzeigen. Die logische Konsequenz für Madrigal: Die Empfehlungen für den Artikel müssen sich die Leser über Chatprogramme, über Messengerdienste oder per E-Mail zuschicken. Eine genauere Analyse des Unternehmens Chartbeat verdeutlicht, dass das Dark Social dem Atlantic zweieinhalbmal so viele direkte Aufrufe der Artikel einbringt wie Facebook.
Bei der New York Times, bei der die Experten von Chartbeat ebenfalls eine Analyse durchführten, war der Effekt sogar noch viel deutlicher: Hier laufen 69 Prozent der Empfehlungen über die „dunklen“ Kanäle, also abseits des „normalen“ Social Webs. Lediglich 20 Prozent der Leser kommen über Facebook und nur 6 Prozent über Twitter zu den Artikeln der New York Times.

Trend zum direkten Teilen und One-to-One Kommunikation

Aktuell gehen viele Veröffentlichungen nach wie vor davon aus, dass Google Analytics das Dark Social überhaupt nicht erkennt. Es gibt mittlerweile aber durchaus erste Quellen, die bereits Anleitungen online stellen. Im Artikel von Joao Romao auf SocialMediaTody beispielsweise finden sich erste konkrete Hinweise auf Tracking-Apps und Einstellungen für Google Analytics für Dark Social.
Auch wenn es erste Ansätze und Ideen gibt, steckt die Entwicklung zuverlässiger und brauchbarer Dark-Social-Trackings aber noch in den Kinderschuhen. Unabhängig davon sollte sich jeder bewusst sein, dass das Dark Social ein zentrales und nicht zu unterschätzendes Moment im Online-Marketing ist. In Europa zum Beispiel teilen 36 Prozent der Leute Inhalte über Dark Social. Eine wichtige Maßnahme wäre also, Buttons für das Sharing per E-Mail auf der eigenen Domain an prominenter Stelle einzubinden. Insbesondere für Inhalte, für die sich nur eine ganz bestimmte Gruppe interessiert. Ingenieure zum Beispiel möchten für sie spezifischen Content nicht mit all ihren Freunden auf Facebook teilen, da dieser für viele nicht relevant ist. In diesem Zusammenhang spielt die Psychologie des Teilens eine wichtige Rolle. Nach einer Studie der New York Times überlegen sich 94 Prozent der User genau, ob ihre geteilten Informationen auch einen Mehrwert bieten. Mehr und mehr User kommunizieren also One-to-One oder in der Gruppe über Instant Messaging Dienste. URLs mit interessanten Inhalten werden in die Zwischenablage kopiert und über den Messenger mit Freunden geteilt. Der Trend geht also zum „direkten“ Teilen. Mittlerweile ist die beliebteste Funktion von Facebook die Chatfunktion und WhatsApp zählt allein in Deutschland über 30 Million Nutzer.

Fazit: Die Weitergabe über Dark Social einfach gestalten

Direktes Teilen und One-to-One sind die zwei großen Schlagworte, mit denen sich das Dark Social am besten beschreiben lässt und die Schlussfolgerung liegt auf der Hand: Webseitenbetreiber sind dazu aufgefordert, die Weitergabe via Dark Social so einfach wie möglich zu machen. Dies bedeutet, verstärkt Share-Buttons für Messanger auf der Website zu platzieren.

Quellen + Links

Zuerst gelesen auf futerbiz.de
Weitere Quellen
theatlantic.com
heise-regioconcept.de
Bildquelle