Business Blog und Blog Business – Richtig bloggen ist Marketing Gold

15. Dezember 2015 in Content Marketing, Online Marketing | 1 Kommentar

Viele Unternehmen haben keinen. Aber zunehmend mehr haben einen. Und ganz, ganz wenige, haben einen guten. Die Rede ist vom Corporate Blog. In Zeiten des Content Marketing Hypes viel gepriesenes Marketinginstrument und vermeidlicher Heilsbringer für webtechnisch allzu eingestaubte Unternehmen.

Aber stimmt das denn auch? Kann ein Business Blog meinem Unternehmen wirklich nützen? Und wenn ja – wie um alles in der Welt kann ich zu denen gehören, die einen dieser wenigen guten Corporate Blogs ihr Eigen nennen dürfen?

In diesen drei Fragen, die Du Dir vielleicht auch schon einmal gestellt hast, verbergen sich noch mindestens 30 weitere. Ich werde versuchen, Dir dabei zu helfen, eine verwertbare Antwort auf all diese Fragen zu finden. Alles, was Du dazu tun musst, ist jetzt langsam und lesender Weise immer weiter nach unten zu scrollen.

Im ersten Teil dieser Artikelserie befassen wir uns mit ganz grundlegenden Fragen:

  • Was bringt mir und meinem Unternehmen so ein Blog?
  • Wie kann ich das technisch umsetzen?
  • Welche Ziele kann ich dabei im Blick haben?
  • Welche Ressourcen muss ich einsetzen?

Auf diese Fragen stelle ich Dir im Folgenden einige sicher sehr brauchbare Antworten zur Verfügung. Mit diesem Wissen im Gepäck kannst Du Dich dann schon auf Teil 2 freuen, wo wir uns mit dem Thema Blog-Design auseinandersetzen werden um uns dann in Teil 3 ganz der Themenfindung und dem aktiven Bloggen zu widmen.

Der Corporate Blog – Eine Marketing Wunderwaffe?

Ist so ein Corporate Blog wirklich eine Marketing Wunderwaffe, wie es in den letzten Jahren immer wieder zu lesen war? Und wenn ja – warum?

Blog Marketing

Quelle: pixabay.com

Tatsächlich kann es auf diese Fragen keine pauschale Antwort geben. Ein Blog ist ein Werkzeug und ein Werkzeug liefert nur unter bestimmten Voraussetzungen hervorragende Ergebnisse.

Schließlich kommt es immer darauf an, wie versiert derjenige, der das Werkzeug gebraucht, in dem ist, was er da tut. Und trivialer Weise hilft ein Werkzeug auch nur dann weiter, wenn es für die richtigen Aufgaben gebraucht wird.

Glücklicher Weise ist so ein Blog aber schon so etwas wie ein Schweizer Taschenmesser. Die Deluxe-Version des Schweizer Taschenmessers.

Richtig gebraucht, kann so ein Blog Deinem Unternehmen in vielen Belangen helfen und einen gehörigen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens leisten. Und das gilt im Übrigen ganz besonders im B2B-Bereich, speziell in den Branchen, die doch eigentlich viel zu trocken sind, um Social Media zu machen.

So dann – Butter bei die Fische… Was kann den so ein Corporate Blog für Dich tun.

Welchen Nutzen hat ein Corporate Blog für mein Unternehmen?

Welchen Nutzen hat also so ein Corporate Blog für Dein Unternehmen? Fragen wir mal anders:

Daimler Blog

Corporate Blog von „Daimler“ – Tradition trifft Internet.

Welchen Wert hätte es für Dein Unternehmen, Deinen Kunden, Themeninteressierten und gut vernetzten Experten auf einfache und ansprechende Weise Deine Leidenschaft, Deine Expertise, Deine Meinungen und Ansichten in und zu Deinem Geschäftsfeld darzulegen. 24 Stunden am Tag. Immer auffindbar.

Welchen Wert hätte es für Dein Unternehmen, wenn potentielle Kunden noch ganz früh in Purchase Funnel, noch in einer Phase, in der sie gerade einmal ein diffuses Bedürfnis verspüren auf Dich und Deine Marke stoßen und Du es bist, der Ihnen dabei hilft, einen Bedarf festzustellen?

Welchen Wert hätte es für Dein Unternehmen, wenn Kunden und Interessenten Deine Website immer und immer wieder ansteuern, weil Du zu denen gehörst, von denen sie die besten Informationen bezüglich Deiner Branche bekommen?

Welchen Wert hätte es… Ok. Du weißt, wo ich hin will!?!

Wenn Inbound Marketing einen Wert für Dein Unternehmen haben kann, dann kann ein Blog von großem Nutzen für Dich sein.

Nochmal kurz zur Übersicht und zur Rekapitulation. Ein Blog kann:

  • potentielle Kunden in frühen Phasen im Absatzprozess mit Deinem Unternehmen bekannt machen
  • aus Kunden und Interessenten wiederkehrende Besucher machen
  • Kontakte (Leads) generieren
  • Absatz fördern (Conversions vorbereiten)
  • dich als thematische Autorität bekannt machen
  • Plattform zur Kommunikation sein
  • Dein Unternehmen näher an Deine Kunden rücken
  • und vieles, vieles mehr

Branding, Lead-Generierung, Absatz, Kundenbindung- und Support, oder einfach nur Unterhaltung. All das kann ein Blog leisten – wenn es richtig angegangen wird.

Du darfst dabei jedoch nicht vergessen, dass Du mit einem Blog den Schritt in ein Umfeld wagst, indem Transparenz und (vielleicht nicht immer ganz angebrachte) Meinungsäußerung gewollt und an der Tagesordnung sind (dieses ominöse Web 2.0).

Du willst, dass Menschen sich mit Deinen Blogbeiträgen auseinandersetzen und darauf reagieren. Dabei wird aber sicher nicht jede Reaktion so ausfallen, dass Sie ganz in Deinem Sinne ist. Und damit wirst Du Dich dann auseinandersetzen müssen. Öffentlich und für alle einsehbar.

Ein Blog ist eben Social Media mit all den Vorzügen und Gefahren, die Social Media für Unternehmen so mit sich bringt.

Wenn das etwas ist, mit dem Du so gar nicht leben kannst, dann solltest Du Dir das mit dem Blog noch einmal genauer überlegen.

Wenn Du aber bereit bist, mit diesen Nebeneffekten zu leben und umzugehen (das lässt sich alles handeln – echt jetzt), dann solltest Du den Schritt ins Web 2.0 endlich wagen.

Bereit? Dann lass uns Schritte gehen.

Der Corporate Blog – Schritt für Schritt

„Wir setzen jetzt den Blog auf und dann schreiben wir was über unsere Produkte und darüber, dass die Lagerhalle umgebaut wird.“

Genau so werden all diese Corporate Blogs ins Leben gerufen, die da irgendwie da sind, damit sie irgendwie da sind. Diese, die nie jemand liest und die nichts, aber auch rein gar nichts für die Erreichung irgendeines Marketingziels des Unternehmens beisteuern.

Zu bloggen – vor allem richtig gut zu blogggen, ist etwas, das Ressourcen kostet. Und der Einsatz von Ressourcen sollte sich bezahlt machen.

Selbst dann, wenn nur hin und wieder ein paar recht lieb- und ziellose Beiträge eingestellt werden, kostet das Zeit und damit auch Geld. Daher ist es besser, gar nicht erst mit halben Sachen anzufangen. Ganz zu schweigen von all den anderen negativen Effekten, die ein schlecht gemachter Unternehmensblog auf Deine Marke haben kann. Mit ruiniertem Ruf lebt es sich eben nicht so ungeniert, wie man gern behauptet.

Also machen wir es doch lieber gleich richtig und dieses Richtigmachen beginnt damit, sich darüber im Klaren zu sein, welche Ressourcen benötigt werden, um einen high-end Business Blog ins Leben zu rufen und am Leben zu halten.

Ressourcen für’s Bloggen

Eine guten Corporate Blog zu führen, ist ein recht arbeitsintensives Geschäft. Aber eines, das sich lohnen kann.

Blog Ressourcen - texter

Quelle: pixabay.com

Ein Blogpost besteht im Wesentlichen aus Text und Bild und eben diese Ressourcen solltest du dauerhaft und in ausreichendem Maße zur Verfügung stellen. Je nachdem, wie häufig gebloggt werden soll, musst Du Manpower für die Erstellung hochwertiger Texte und ansehnlicher Visuals bereit halten.

Am kleinen Wörtchen „hochwertig“ kannst Du bereits ablesen, dass es vielleicht nicht einer der stetig ausgetauschten Praktikanten sein sollte, der Deinen Blog mit Inhalten füllt. Du brauchst einen Texter, der sich im Thema auskennt, schreiben kann und es vor allem gern tut. Und dieser Texter braucht gut und gerne einen halben Manntag für die Erstellung eines Blogposts.

Im Idealfall kommt dieser Texter direkt aus Deinem Unternehmen. Jemand mit Expertise. Jemand, der Dein Unternehmen und Deine Unternehmensphilosophie genau kennt.

Wenn das nicht möglich ist, lässt sich Blogging natürlich auch outsourcen. Du kannst versuchen, andere, vielleicht sogar populäre Blogger zu engagieren oder lagerst die Texterstellung an eine Agentur aus, sofern diese nachweislich über einen Copywriter verfügt, der die notwendige Expertise mitbringt.

All das setzt natürlich voraus, dass die so gewonnenen Kräfte gut geschult und gebrieft sowie mit den Zielen und der Unternehmensphilosophie vertraut gemacht werden. Auch das sind Ressourcen, die Du einplanen musst.

Ein Blog ist auch ein visuelles Medium, weswegen es dringend notwendig ist, auch Ressourcen für die Erstellung von Grafiken und die Bildbearbeitung vorzuhalten. Auch das lässt sich natürlich einkaufen. Glücklicher Weise sogar viel einfacher, als es bei der Texterstellung der Fall ist.

Ein Blog ist aber auch jede Menge Technik und die will gepflegt werden. Dank moderner CMS hält sich dieser Pflegeaufwand jedoch in Grenzen. Ist der Blog erst einmal fertig eingerichtet und das richtige CMS und Template gewählt, kann es gut sein, dass Deine IT weinig bis gar nichts mehr mit Deinem Blog zu tun haben wird.

Dennoch solltest Du auch diese Stelle im Auge behalten.

Letztlich endet Bloggen nicht mit der Veröffentlichung der Posts. Genau genommen fängt es damit eigentlich erst an.

Eine der wichtigsten Ressourcen ist die Blogbetreuung.

Deine Beiträge müssen in sozialen Netzwerken geteilt werden. Kontakt zu anderen Bloggern und zu den Lesern muss hergestellt und gepflegt werden. Es muss auf Kommentare geantwortet werden. Kurzum: Bloggen ist zu einem nicht unwesentlichen Teil Beziehungsarbeit. Und auch dafür musst Du Ressourcen bereithalten.

Wie ressourcenintensiv Dein Unternehmensblog letztlich sein wird, hängt vor allem davon ab, welche Ziele Du mit dem Blog verfolgst und was genau als notwendig erachtet wird, diese zu erreichen.

Deine Ziele – ja, was sind eigentlich Deine Ziele?

Das wichtigste von Allem – Zieldefinition

Was sind eigentlich Deine Ziele, die Du durch den Blog erreichen willst? Das ist die wichtigste Frage von allem. Eine Frage, die sich keiner der „Wir-schreiben-über-die-Lagerhalle-Blogger“ je wirklich gestellt hat.

Dass Du Dir diese Frage stellst, bringt Dich schon einmal ein ganzes Stück weit nach vorn. Schon jetzt hast Du dem Konkurrenten mit der Lagerhalle etwas voraus. Glückwunsch.

Blogging Ziele

Quelle: pixabay.com

Um herauszufinden, welche ganz konkreten Ziele jetzt durch Deine Tätigkeit als Blogger erreicht werden sollen, siehst Du Dir am besten erst einmal eine Liste Deiner allgemeinen Marketingziele an.

Aus dieser Liste greifst Du Dir nun diejenigen heraus, die mittelbar oder unmittelbar via Inbound-Maßnahmen erreicht werden können.

Aus Effizienzgründen streichst Du nun die, welche bereits zur Gänze und erfolgreich über einen anderen Kanal bzw. ein Set anderer Maßnahmen abgedeckt sind. Später kannst Du hier ja noch immer den Blog als flankierende Maßnahme ins Spiel bringen.

Was nun übrig bleibt, ist eine Liste potentieller Ziele, welche mittelbar oder unmittelbar durch einen guten Corporate Blog erreicht werden können. All das kommt jetzt in Frage und ich wette, Du bist überrascht, was sich da alles als mögliches Ziel für das Bloggen präsentiert.

Typischer Weise stehen nun Ziele, wie die folgenden auf Deiner Liste (und sicher noch ein paar ganz spezifische die man so nur in Deiner Branche formulieren kann):

  • Linkaufbau, um so mittelbar bestehende Conversion-Seiten zu stärken
  • SEO Traffic für Conversion-vorbereitende Suchanfragen
  • mehr Reichweite in sozialen Netzwerken / Referral Traffic aus sozialen Netzwerken
  • mehr Newsletter-Abonenten
  • mehr Fans/Follower in sozialen Netzwerken
  • als Experte bekannter werden
  • Verweildauer auf der Website erhöhen
  • Produkte bekannter machen
  • ….

Welches dieser Ziele Du letztlich wirklich durch den Blog erreiche kannst, hängt nun noch von den Dir zur Verfügung stehenden Ressourcen und von Deinem „thematischen Umfeld“ ab. Letzteres werden wir uns im Abschnitt „Themenfindung & Redaktionsplan“ genauer ansehen.

Jetzt nehmen wir uns erst einmal dieses Set potentieller Ziele und machen uns daran, einen geeigneten Blog aufzusetzen.

Kann es losgehen? – Erstmal wird der Rahmen geschaffen

Jetzt, da potentielle Ziele bekannt sind und auch die notwendigen Ressourcen reserviert wurden, kann es ja endlich losgehen. Sollte man meinen. Doch bevor gebloggt wird, wird ersteinmal ein Blog aufgesetzt und eingerichtet.

Aber keine Sorge. In der Regel ist das nicht so aufwändig, wie es klingen mag. Mit dem richtigen CMS und ein wenig Unterstützung aus Deiner IT, ist der Rahmen ziemlich schnell geschaffen.

Aber was ist das – das richtige CMS?

Blogsoftware & Domain

Ein CMS ist ein Content Management System und tut genau das: es verwaltet Content und spielt selbigen an Besucher aus.

Genau genommen handelt es sich dabei um die Software, auf Basis derer Dein Blog arbeitet.

Solche CMS kannst Du für viel Geld erstehen. Du kannst Dir aber auch für noch mehr Geld ein eigenes CMS bauen lassen (und begibst Dich damit in alle Ewigkeit in die Abhängigkeit eines einzigen Entwicklers). Du kannst aber auch eines der zahllosen, kostenlosen CMS nutzen.

Ich selbst bevorzuge WordPress. Nicht nur um Blogs aufzusetzen, sondern auch jede andere Form von Website. Selbst Shops lassen sich in WordPress realisieren.

WordPress ist extrem leistungsfähig und flexibel.

Wordpress Blogging

Quelle: pixabay.com

Da es sich um das verbreitetste CMS der Welt handelt, ist es ein Leichtes, einen Entwickler zu finden, der für wenig Geld individuelle Anpassungen vornimmt.

Durch unzählige Plugins lässt sich die Funktionalität einer WordPress-basierten Website stetig und für wenig Geld ausbauen.

Kurzum: meine Empfehlung lautet „Nutze WordPress und du kannst nichts falsch machen“.

Überzeugt? Dann findest Du hier die Software zum kostenlosen Download und hier eine Anleitung zur Installation.

Dann stellt sich jetzt eigentlich nur noch die Frage, wo genau Du Dein CMS installieren könntest, d.h. unter welcher URL Dein Blog einmal zu erreichen sein soll.

Das istkeine ganz unwesentliche Entscheidung, hängt davon doch auch ab, wie gut und effizient sich einige Ziele erreichen lassen, bzw. ob sie überhaupt noch erreichbar sind.

Genau genommen musst Du Dich für eine der folgenden vier Optionen entscheiden:

  1. du setzt den Blog als Freeblog um (deinblog.wordpress.com)
  2. du setzt den Blog auf einer eigens dafür eingerichteten Domain um (deinblog.de)
  3. du setzt den Blog auf einer Subdomain deiner Markendomain um (deinblog.dein-unternehmen.de)
  4. du setzt den Blog in einem Subfolder deiner Markendomain um (dein-unternehmen.de/deinblog)

Welche Vor- und Nachteile die einzelnen Varianten haben, kannst Du dieser Übersicht entnehmen.

Es sollte klar sein, dass die Freeblog-Variante keine wirkliche Option darstellt. Die anderen drei Möglichkeiten der Umsetzung allerdings schon.

Als jemand, der seine Wurzeln im SEO hat, würde ich immer empfehlen, die vierte Variante, also eine Umsetzung im Subfolder der Hauptdomain zu realisieren.

Als jemand, der Erfahrung mit den Eigenheiten der IT Abteilungen und den Konzernvorgaben und all den technischen Restriktionen hat, denen man gerade in größeren Unternehmen immer wieder begegnet, weiß ich aber, dass es sich bei dieser Variante in der Regel um die handelt, welche für die meisten Unternehmen am schwersten umzusetzen ist.

Meiner Erfahrung nach sind also die Versionen zwei und drei die, welche für die meisten Unternehmen tatsächlich in Frage kommen.

Für den Fall, dass eine Domain bestellt werden soll, hier einmal eine Liste der Hoster, die ich selbst nutze:

Für welche Variante Du Dich letztlich entscheidest, hat natürlich auch Auswirkungen darauf, welche Ziele sich mittels dieser Form der Umsetzung noch erreichen lassen.

Nimm Dir also Deine Liste potentieller Ziele zur Hand und streiche nun die, welche sich in dieser Form nun nicht mehr erreichen lassen.

Um die noch verbliebenen Ziele erreichen zu können, verpassen wir dem Blog jetzt erst einmal eine Gestalt.

Das bedeutet in einem ersten Schritt, wir wählen ein Template.

Schweizer Taschenmesser oder Scalpell – Das Blog-Template

Sofern Du Dich dafür entschieden hast, eines der größeren CMS zu nutzen, kannst Du nun unter zahlreichen Templates für Deinen Blog wählen.

Das Template ist, wie der Name schon sagt, eine Schablone, die genutzt wird, um Deine Inhalte ins Netz zu stellen.

Für diesen Blog nutze ich z. B. ein Template, das sich „Newspaper“ nennt und mich ganze $59 gekostet hat. Im Prinzip wird die gesamte Oberfläche sowie nahezu alle genutzten Funktionen, die Du hier auf dieser Website vorfindest, vom Template bereitgestellt.

Blog Theme

Newspaper-Theme kaufen.

Statt also viel Geld für eine eigene Entwicklung auszugeben, solltest Du einfach nach einem Template suchen, das zu Deinem Unternehmen und Deinen Zielstellungen passt.

Ich selbst beziehe meine Templates von Themeforest – einem der größten Marktplätze für derlei Waren.

Bei der Wahl Deines Templates solltest Du drei Aspekten besondere Aufmerksamkeit schenken.

  1. Design & Flexibilität: Gestattet mir das Template gestalterische Freiräume? Kann ich Fonts, Farben, etc. ohne größeren Programmier-Aufwand anpassen? Kann ich einzelne Seiten (z.B. die Startseite, oder aber bestimmte Landingpages) nach meinen Vorstellungen anpassen (Pagebuilder-Funktionen sind in meinen Augen obligatorisch für ein gutes Template).
  2. Funktionalität: Entspricht der angegebene Funktionsumfang meinen Anforderungen? Wie verlässlich funktionieren die Einzelbausteine (Bewertungen und Kommentare auf den Anbieterseiten lesen!)?
  3. SEO Freundlichkeit: Ist das Template so gestaltet, dass kein allzu großer Aufwand mehr nötig ist, um es SEO-freundlich zu gestalten? (siehe dazu „SEO nicht vergessen“).

Die wenigsten Probleme werden dabei die Aspekte Design und Flexibilität bereiten. Gerade bei den neueren Templates für WordPress sind der gestalterischen Freiheit selten Grenzen gesetzt und Anpassungen am Design lassen sich in der Regel ohne größeren Aufwand im Backend vornehmen.

Ich würde dabei aber raten, stets zu einem Template zu greifen, dass auch eine Pagebuilder-Funktion bereitstellt bzw. diese immer durch Plugins wie dieses nachrüsten.

Auf diesem Wege lassen sich später Seiten per Drag an Drop gestalten und an die jeweiligen Bedürfnisse anpassen. Etwas, das vor allem dann wichtig wird, willst Du Seiten in Deinen Blog integrieren, die ein bestimmtes Conversion-Ziel erfüllen sollen.

Neben der Pagebuilder-Funktion kann so ein Template noch unzählige weitere Funktionen bereitstellen. Slider, Social Counter, Videointegration, Ad-Systeme, Forensoftware, Shopsoftware usw..

Du solltest Dir also im Vorfeld einen Plan machen, was genau Du Deinen Lesern auf Deinem Blog bereitstellen willst.

Soll es Reviews geben – dann brauchst Du ein Template mit eben dieser Funktion. Willst Du einen Newsletter anbieten – auch das stellen viele Templates bereit. Willst Du vielleicht digitale Produkte, wie Downloads von eBooks etc. anbieten (kostenlos oder gegen Zahlung) – dann hilft Dir ein Template mit WooCommerce Integration sicher weiter.

Für nahezu jede erdenkliche Verwendungssituation lässt sich bereits ein fertiges Template finden.

Es ist dabei immer besser, lieber etwas mehr zu nehmen, als etwas zu wenig. Zwar lassen sich die meisten Funktionen auch später noch per Plugin integrieren, jedoch ist nicht immer gewährleistet, dass das ganze reibungslos verläuft.

Später nachgerüstete Erweiterungen können Konflikte mit dem Template oder mit bereits integrierten Plugins auslösen. Daher ist es angeraten, so viel wie möglich bereits per „Basisinstallation“ einzukaufen. Wähle also ein Template, dass alles kann, was Du brauchst und vielleicht noch brauchen wirst.

Du weißt aber noch nicht, was Du alles brauchen wirst, weil Du gar keinen Überblick darüber hast, was so alles geht und was so ein Blog ohnehin bereitstellen sollte?

Kein Problem. Schon der nächste Abschnitt nennt sich „Das gehört auf einen Blog“ und wird Dir sicher viele Deiner Fragen beantworten können.

Letztlich ist auch die SEO-Freundlichkeit ein sehr wichtiger Aspekt. SEO ist ein wichtiger Traffic-Kanal für einen Corporate Blog und viele der Ziele, die man für einen solchen Blog definieren kann, setzen einen ausreichenden besucherstrom via organischer Suche vorraus.

Zwar lässt sich eigentlich jedes Template im Nachgang noch SEO-optimieren, jedoch kann dies mit recht großen Aufwänden verbunden sein.

Um ein vielleicht sehr schickes, aber nicht wirklich optimal umgesetztes AJAX-Template im nachhinein noch suchmaschinenfreundlich zu gestalten, kann wirklich erhebliche technische Ressourcen verschlingen. ressourcen, die eingespart werden, wird bereits beim Template-Kauf auf SEO-Freundlichkeit geachtet.

Sieh Dir dazu immer die Demo-Versionen der Templates genau an und untersuche sie im Hinblick auf das, was ich Dir im Abschnitt „Technisches SEO nicht vergessen“ vorstellen werde.

 

Das gehört auf einen Blog

Aber was gehört eigentlich alles auf einen richtig, richtig guten Blog? Was muss denn das Template alles können, bzw. was muss da alles noch integriert werden?

Im nächsten Beitrag werde ich Dir ein paar Elemente und Funktionen vorstellen, die auf jedem gut Blog abgebildet sein sollten. Diese nenne ich dann die Basis-Elemente.

Flankierend zeige ich Dir gleich ein paar Funktionen, die eher dem Advanced-Modus zuzurechnen sind, bzw. nur dann relevant werden, wenn Du bestimmte Ziele durch deinen Blog erreichen möchtest.

Am Ende hast Du dann hoffentlich schon eine sehr konkrete Vorstellung davon, wie Dein Blog einmal aufgebaut sein soll und was Du also von einem Template verlangen musst.

Diesem Thema werden wir uns dann in Teil 2 der Artikelserie über Business Blogs & Blog Business widmen.

 

 
 

Kommentare

Vielen Dank für diesen wunderbaren Artikel und die darin strukturierten Argumente. Er hat mir sehr geholfen!! 🙂

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