AdBlocker: Warum die Nutzer Werbung blockieren [Studie]

8. Februar 2016 in Online Marketing | keine Kommentare

Teads Studie Cover - Warum Adblocker?

Es gibt eine große Gruppe von erklärten Gegnern und eine riesige, stetig wachsende Gruppe von Befürwortern. AdBlocker polarisieren und geben immer wieder Anlass zu ausgedehnten Beiträgen und Diskussionen. Jetzt zeigt eine aktuelle Studie von Teads, warum die Nutzer überhaupt Werbung blockieren – also Ursachenforschung, wenn man so will.

Wir haben uns die Arbeit im Detail angesehen und stellen sie Ihnen hier im Blog vor. Gönnen Sie sich eine kurze Auszeit – ohne Werbung – und erfahren Sie beispielsweise, was als Website-Betreiber getan werden könnte, damit Besucher eben keinen AdBlocker einsetzen.

Zur Studie „Warum Adblocker?“

Laut aktuellen Zahlen stieg die weltweite Nutzung von AdBlockern im letzten Quartal 2015 von 28 auf 38 Prozent sprunghaft an. Ein Grund hierfür könnte die Zulassung von AdBlocker in Apples AppStore sein. Eine unschöne Entwicklung für Werbende, Marketing-Branche und Website-Betreiber. Grund genug, sich noch einmal näher mit den Gründen für den Einsatz der Blocker zu beschäftigen.

Also zunächst zu den basalen Fakten der Studie. Durchgeführt wurde die Arbeit vom globalen Vermarkter für Videowerbung Teads. Das Unternehmen gilt als Erfinder nativer VideoAds und wurde 2011 gegründet.

Gegenstand der Studie ist die Frage nach dem Grund für den persönlichen Einsatz von AdBlockern (Deutscher Markt). Sie soll unter anderem Erkenntnisse über aktive und potenzielle Nutzer liefern. Unterschieden wird zudem zwischen der Nutzung auf verschiedenen Endgeräten und Browsern sowie zwischen der Art des Blockers. Vorgestellt werden des Weiteren die Motive für die Installation und mögliche Lösungsansätze.

Teads Studie Schlüsselerkenntnisse - Warum Adblocker?Die Schlüsselerkenntnisse: Aufdringlichkeit ist das No-Go!

Wie so oft bei Studien, belegt auch diese Arbeit als Schlüsselerkenntnis, was sich die Mehrheit wahrscheinlich bereits gedacht hat: Aufdringlichkeit ist der entscheidende Faktor, der die Menschen zu Werbeblockern treibt.

Fast 75 Prozent der Befragten geben an, dass sie AdBlocker installiert haben, weil ihnen die Werbung im Netz zu aufdringlich ist. Ebenfalls wenig überraschend: Besonders störend sind aufgezwungene Werbeformate wie Pre-Roll VideoAds. FYI: Dabei handelt es sich um in Videos vorgeschaltete Werbung, wie Sie beispielsweise bei YouTube üblich ist.

Ergebnis: Wird den Nutzern die Wahl gelassen, ob sie Werbung ansehen oder es eben bleiben lassen, vermindert dies die Motivation, AdBlocker einzusetzen erheblich. Immerhin 83 Prozent der Befragten würden eine Installation überdenken, wenn sie Wahlfreiheit hätten.

Teads Studie - Warum Adblocker?: Erkenntnisse

Wie sieht der typische AdBlocker-Nutzer aus?

Stereotypen im digitalen Zeitalter zu erstellen ist ja zurecht umstritten, bietet uns die Fülle an personalisierten Informationen doch so viel mehr als die schnöde Pauschalisierung. Dennoch kann es immer noch dabei behilflich sein, sich einen ersten Überblick zu verschaffen. So auch beim typischen AdBlocker-Nutzer.

Bei der Analyse der Studie wird hierzu zwischen Mobile Web– und Desktop-Nutzern unterschieden. Grob gesagt, der gemeine mobile Werbeblockierer …

  • ist weiblich oder männlich (50/50).
  • kommt i. d. R. bei störender Werbung nicht wieder (62%).
  • hat eher* auf Google Chrome Blocker installiert.
  • nutzt ggf. auch auf dem Desktop Blocker (36%).
  • findet mobile Werbung störender als Desktop-Werbung.
  • sorgt sich eher* um seinen Datenschutz.
  • will eher* Pre-Rolls unterdrücken.

Und der gemeine Desktop-Werbeblocker …

  • kommt i. d. R. bei störender Werbung nicht wieder (54%).
  • gehört eher* zu den Millennials (18-34 Jahre).
  • verdient eher* weniger als 50k/Jahr.
  • nutzt ggf. auch im Mobile Web AdBlocker (46%).
  • installiert Blocker eher*, weil Werbung aufdringlich ist.
  • findet das es allgemein zuviel Werbung gibt (69%).

* „eher“ bezieht sich auf den Vergleich zwischen Mobile Web und Desktop.

Zum Vergleich: der gemeine Nicht-Werbeblocker …

  • kommt bei störender Werbung eher wieder (65%).
  • hat von AdBlocker per Empfehlung erfahren (67%).
  • findet mobile Werbung ebenfalls noch aufdringlicher (58%).

Teads Studie - Warum Adblocker?: Desktop-Installation

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbung nicht generell als Problem betrachtet wird, sondern, wie vermutet, vornehmlich aufdringlichere Formate. Die als störend empfundenen Ads tragen außerdem maßgeblich dazu bei, dass Besucher nicht zurückkehren – und zwar egal, ob Werbung blockiert wurde oder nicht. Es sind tendenziell eher die Jüngeren, die AdBlocker nutzen. Wer mit den Blockern vertraut ist, greift nicht zwangsläufig auf allen Geräten darauf zurück.

Genauer: Wo und warum wird Werbung blockiert?

Adblocking wird besonders stark bei Firefox und Chrome genutzt. Doch um die Zahlen aus der Studie nachzuvollziehen, ist ein grober Blick auf die allgemeine Nutzung von Browsern in Deutschland sinnvoll. Diese liefert uns browser-statisitik.de:

Browser Nutzerverteilung Deutschland

Soweit so gut und jetzt setzen wir die Zahlen in die Relation zu der Nutzung von AdBlockern auf den unterschiedlichen Browsern und sehen, wo die Blocker besonders häufig zum Einsatz kommen:

Teads Studie - Warum Adblocker?: Browser Nutzerverteilung

Warum viele der Befragten insbesondere bei Mozillas Firefox und Googles Chrom blockieren – oder bei Microsofts Internet Explorer eher nicht, kann bei dem Datenbestand freilich nur vermutet werden, auffällig sind die Unterschiede aber alle mal.

Die Motive für das Blockieren:

Wie bereits eingangs vorgegriffen wurde, ist die Aufdringlichkeit von Werbung der größte Motivator für die Installation von AdBlockern (74%). Aber es gibt noch diverse weitere Gründe, die aus Sicht der Befragten für eine Nutzung sprechen und auch von den Betreibern von Webseiten nicht vernachlässigt werden sollten.

So gehen immerhin 64 Prozent davon aus, dass die Werbung die Seite verlangsamt, was natürlich gerade bei der mobilen Nutzung schnell zum Problem werden kann. 63 Prozent stören sich generell an der Menge der Werbung und 54 Prozent haben Datenschutzbedenken.

Wenig Motivation bieten Zweifel an der Technik (7%) und andere, in der Studie nicht näher definierte Faktoren (7%).

Im Detail, also mit der Draufsicht auf unterschiedliche Betriebssysteme und Geräte, zeigt sich, dass die Zahlen vergleichsweise dicht aneinander liegen. Wo Android-Nutzer auf dem Smartphone beispielsweise eher von Werbung gestört und abgelenkt sind (+13%), haben iOS-Nutzer eher Angst vor Verlangsamung einer Website (+9%).

Teads Studie - Warum Adblocker?: Motive für Installation Betriebssystem

Vom Trend her sehen die Zahlen bei der Tablet-Nutzung ähnlich aus.

Teads Studie - Warum Adblocker?: Motive für Installation Betriebssystem Tablet

Noch heftiger Fallen die Top-3-Motivationen auf Desktop-PCs und Laptops aus:

Teads Studie - Warum Adblocker?: Motive für Installation Betriebssystem Desktop

Welche Formate besonders stören und vermieden werden sollten:

Es ist aber nicht nur eine Frage nach dem „Wo“ und „Warum“ wird geblockt, sondern auch „Was“ würde gern vornehmlich geblockt werden? Denn so viel ist sicher, viele Seiten finanzieren sich über Werbung und können auf absehbare Zeit nicht auf die Einnahmen verzichten. Aber welche Werbeformate sollten entsprechend tunlichst vermieden werden, wenn man seine eigenen Besucher nicht nachhaltig in das AdBlocking treiben will?

Darüber gibt die folgende Grafik der Studie Aufschluss:

Teads Studie - Warum Adblocker?: Störende Video-Werbung Desktop

Und auch bei den mobilen Nutzern sehen die Zahlen nicht viel anders aus:

Teads Studie - Warum Adblocker?: Störende Video-Werbung Mobile Web

Der AdBlock-Treiber schlechthin sind Pop-ups. 88 Prozent der Befragten geben an, dass die wild aufspringenden Werbeeinblendungen dazu beigetragen haben, dass sie sich für den Einsatz eines Blockers entschieden haben. An zweiter Stelle rangieren Display Anzeigen (46%) und auf Platz 3 kommen die Pre-Rolls (41%). Nennenswert sind zudem Interstitials, also Werbeunterbrechungen zwischen dem Wechsel von Seiten, mit 35 Prozent und Social MediaWerbung mit 28 Prozent. Wobei bei Letzterem eigentlich wiederum Unterscheidungen zu machen wären.

Wann würden Nutzer eine Website auf die Whitelist setzen?

Die bislang genannten Erkenntnisse können im Großen und Ganzen vor allem dabei behilflich sein, nicht noch mehr Internetnutzer zum AdBlocking zu treiben – und zwar in dem die genannten Risikofaktoren eben tunlichst vermieden werden. Doch wie kann eine Website wieder auf eine Whitelist bei den eigenen Besuchern kommen, um so wieder an den Werbeeinnahmen zu verdienen?

Die Zauberworte heißen: Wertschätzung und Wahlfreiheit!

Wertschätzung

Wenn Sie viele wiederkehrende Besucher, also Stammkundschaft haben, dann bieten Sie Ihren Nutzern offenbar Inhalte oder Dienste, die wertgeschätzt werden. In dem Fall kann eine freundlich vorgebrachte Bitte, beispielsweise in Form einer eigenen kleinen Anzeige, schon einiges Bewirken. Machen Sie sachlich und transparent darauf aufmerksam, dass die Einnahmen benötigt werden, um den guten und gefragten Standard zu halten.

Wahlfreiheit

Nutzen Sie ausschließlich Werbung, die dem Nutzer die Freiheit lässt, selber zu entscheiden, ob er die Werbung aktiv konsumieren möchte. Das gilt insbesondere für Audio- oder/und VideoAds. Pop-ups und andere aufdringliche Formate sollten, soweit möglich, komplett vermieden werden.

Teads Studie - Warum Adblocker?: Wahlfreiheit bei Online-Werbung

Motivation Werbung zu sehen erhöhen

Darüber hinaus können Sie durch zielgerichtetere Werbung, hier müssen Sie sich gegebenenfalls mit dem jeweiligen Vermarkter beraten, dafür sorgen, dass die Relevanz der Werbung für den einzelnen erhöht wird. Auf diese Weise erhöhen Sie die Motivation der Besucher, die passendere Werbung als inhaltlichen Mehrwert zu betrachten.

Teads Studie - Warum Adblocker?: Nutzer motivieren Werbung anzusehen

Fazit: Werbung ja, aber nicht übertreiben!

Das Maß aller Dinge ist bekanntlich die Mitte. Und wie gehabt gilt es auch beim Einsatz von Werbung diese Mitte zu finden. Pop-ups beispielsweise sind ein ganz schlechtes Mittel, um hier näher heran zu kommen.

Aber lassen wir doch den Machern der Studie ausnahmsweise mal das „Schlusswort“. Hier also die Empfehlungen von Teads.

  • Verwende Werbeformate, die ein nahtloses Nutzererlebnis schaffen.
  • Nutze Features, die dem Nutzer die Kontrolle über das Werbeerlebnis geben.
  • Begrenze die Nutzung von Werbeformaten, die als störend empfunden werden.
  • Schaffe spezielle Formate für Mobilgeräte, um die Wahrnehmung mobiler Werbung beim Nutzer zu verbessern.
  • Setze Targeting strategisch ein, um sicherzustellen, dass die Werbung relevant für den Nutzer ist.

Lesetipp: Mehr zum Thema AdBlocker und VideoAds finden Sie in diesen Blogbeiträgen:

Quellen und Links:

GlobalWebIndex berichtete über den massiven Anstieg bei der Nutzung von AdBlockern.

Die Studie können Sie hier „kostenfrei“ downloaden (Quelle verwendeter Grafiken).

Hier bekommen Sie neueste Browser-Statistiken: browser-statisitik.de.

 
 

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